Naar inhoud

Starbucks ‘leent’ bezorgmodel van de Chinese start-up Luckin

Begin november 2018 heeft Kevin Johnson, chief executive officer van Starbucks, de pers vol trots verteld dat de koffieketen uit Seattle de kennis die het in China heeft opgedaan over bezorging van koffie gaat toepassen in de Verenigde Staten van Amerika. Johnson vertelde er in het interview niet bij dat de trend van bezorgdiensten in China al 3 tot 4 jaar oud is. Starbucks is dus erg laat met deze vernieuwing van de van bezorging per september 2018. Ook liet Johnson in de verklaring voor Starbucks’ plotselinge nieuwe bezorgmodel een belangrijk detail achterwege… een Chinese koffie-start-up genaamd Luckin.

Koffieconsumptie

De Chinese markt voor koffie zit in de lift: 30 miljard renminbi groot, omgerekend 3,8 miljard euro, met jaarlijkse groeipercentages van 15 tot 20 procent. De consumptie van vers gezette koffie zou zelfs 40 procent per jaar groeien. Er is ook voldoende groeipotentie, want de koffieconsumptie in China is nog laag: gemiddeld zo’n 5 koppen per persoon per jaar. In Amerika ligt dat aantal op 500 en in Europa zelfs op 1.000 koppen. De markt is dus klein, maar de doelgroep – de relatief welvarende middenklasse in de grote ‘Tier 1’-steden – is des te interessanter. In die steden wordt namelijk 4 tot 5 keer zoveel koffie gedronken als daarbuiten. De dagen dat de middenklasse met haar iPhone of iPad alleen een beetje rondhing in de Starbucks-lounge, the place to be seen, zijn voorbij. Er wordt nu echt koffie genuttigd.

Dat we koffiedrinkers onder de jonge middenklassers moeten zoeken, is niet zo vreemd, want een kop Starbucks-koffie kost voor een Chinees met een gemiddeld salaris al snel 15 procent van zijn dagelijks besteedbaar inkomen. Minderbedeelden kunnen dit luxe product helemaal vergeten. Ik weet er alles van. Toen ik als internationaal vrijwilliger in China werkte, kon ik me simpelweg geen Starbucks-koffie veroorloven. Een cappuccino kostte ongeveer 40 procent van mijn dagvergoeding. 2 jaar lang heb ik bij gebrek aan beter zakjes 3-in-1-oploskoffe van Nescafé gedronken.

Geen kassa

In deze groeimarkt zag marktleider Starbucks een glorieuze toekomst tegemoet. Maar sinds dit jaar is dat bijna-monopolie onder druk komen staan met de komst van Luckin Coffee – 瑞幸咖啡, Ruixing Kafei. Luckin is een zogenaamd New Retail-concept waarbij online en offline samenkomen. Bestellen kan alleen via de Luckin-app op de smartphone. Je kunt daarbij kiezen of je de koffie wil ophalen of laten bezorgen. Bezorgen van allerlei producten, of het nu maaltijden of drankjes zijn, is de afgelopen jaren in China volkomen normaal geworden. Toen ik zelf een Luckin-vestiging in Soho in Beijing bezocht, stond de hele balie vol bestellingen, wachtend op de klant of koerier. Zelfs als ik ter plekke iets wilde nuttigen, moest ik daarvoor de app gebruiken, want er was geen kassa. In mijn geval deed ik dat met een Luckin-miniprogramma in WeChat, dat me tevens in staat stelde om direct via de WeChat-wallet mobiel af te rekenen.

Luckin heeft sinds de oprichting in oktober 2017 1 miljard renminbi, ruim 125 miljoen euro, opgehaald bij investeerders en heeft in 11 maanden tijd ruim 1.200 locaties geopend in 21 grote steden. Daarmee is Luckin het aantal locaties van de nummer 2 in China, het Britse Costa Coffee met zo’n 400 vestigingen, inmiddels voorbijgestreefd. Luckin heeft als doel voor het einde van het jaar 2.000 locaties te openen. Daarmee komt het in zeer korte tijd al akelig dicht in de buurt van Starbucks, die sinds haar komst in China in 1999 ruim 3.400 vestigingen geopend heeft in zo’n 140 steden. Maar ook Starbucks zit niet stil en opent gemiddeld elke 15 uur een nieuwe locatie om zo het aantal in 5 jaar uit te breiden naar 6.000.

Een groot deel van de vestigingen van Luckin – volgens bronnen zo’n 40 procent – is enkel bedoeld om koffie klaar te maken voor afhaling of bezorging – binnen 30 minuten met China’s grootste koeriersdienst SF Express. Een deel van die vestigingen is zelfs helemaal niet toegankelijk, tenzij je een koerier van SF Express bent. Slechts een deel van de overige vestigingen heeft zitplaatsen. Deze Elite and Relax-stores, waarvan de vestiging in Soho er een is, zijn vergelijkbaar met Starbucks, maar eenvoudiger ingericht.

Witte boorden

De locaties van veel Luckin-vestigingen verraden de primaire doelgroep; de vestigingen zijn veelal te vinden in zakelijke districten en winkelcentra en richten zich duidelijk op kantoorpersoneel. Volgens een onderzoeksrapport van Goldman Sachs is 70 procent van Luckin’s klanten jonger dan 30, tegenover 50 procent bij Starbucks. Door de andere locaties en het feit dat Luckin-vestigingen vaak veel kleiner zijn, omdat ze sterk gericht zijn op bezorging, kan Luckin de kosten laag houden. In de Digitally China-podcast vertelt Greg Savarese dat ingrediënten slechts een klein deel van de kostprijs van een kop koffie uitmaken Ook zegt hij dat de huur van een locatie in China zeer prijzig is en de winstgevendheid drukt. Lagere huren zouden dus een belangrijke reden zijn dat Luckin haar producten relatief goedkoop kan aanbieden.

De prijs van een kop koffie bij Luckin valt namelijk alleszins mee: zo’n 25 procent goedkoper dan bij Starbucks. Als je gebruik maakt van de vele promoties van Luckin, wordt het nog goedkoper. Nieuwe klanten krijgen een gratis eerste kop koffie en bestaande klanten krijgen een gratis kop koffie voor het aanbrengen van vrienden en kennissen als nieuwe klant. In de app kun je daarnaast coupons kopen die recht bieden op gratis koppen koffie en waarmee Luckin klantloyaliteit probeert op te bouwen. Je kunt daarbij kiezen uit de 3 prijsniveaus van Luckin’s koffie: 21, 24 en 27 renminbi. Voor elke 2 koppen die je vooruitbetaalt, krijg je een kop gratis. Koop je er 5, dan krijg je zelfs 5 koppen gratis. Dat levert al snel 66 procent korting op ten opzichte van Starbucks.

Luckin biedt de Chinese consument dus 2 voordelen: lage prijzen en gemak. Koffiedrinkers hoeven niet langer bij Starbucks in de rij te staan en krijgen hun bakkie pleur ook nog eens spotgoedkoop. In dit beleid rondom gemak en prijs is de strategie van Chinese internetbedrijven te herkennen. De afgelopen jaren hebben concurrenten in diverse online-to-offline-initiatieven elkaar bevochten door forse kortingen te geven aan de consument. Denk aan de strijd tussen taxi-apps (Kuadi, Didi en Uber), leenfietsen (Mobike, Ofo en Blue Go Go) en maaltijdbezorgdiensten (Meituan Dianping en Ele.me).

Naast deze kortingen en het openen van een enorm aantal vestigingen heeft Luckin de investering van 1 miljard renminbi onder andere gestoken in agressieve reclamecampagnes met de Chinese actrice Tang Wei, bekend van de controversiële films Lust, Caution en Finding Mr. Right, en de Taiwanese acteur Zhang Zhen, onder andere bekend van Crouching Tiger en Hidden Dragon, als boegbeelden. En met beloften voor loonsverhogingen probeert Luckin barrista’s weg te kapen bij Starbucks.

Ook het PR-gedrag van Luckin vertoont kenmerken van China’s internetsector. In mei 2018 schreef Luckin een open brief aan Starbucks waarin het de Amerikaanse koffieketen beschuldigde van monopolistische praktijken en dreigde met een rechtszaak. Starbucks zou aandringen op exclusiviteit bij verhuurders van onroerend goed en leveranciers van apparatuur en ingrediënten. Verhuurders zouden van Starbucks geen zaken mogen doen met andere bedrijven die minimaal 30 procent van hun omzet uit koffieverkoop halen.

Luckin’s miniprogramma in WeChat, met van links naar rechts: Hoofdmenu, Plaats je bestelling in de menukaart en Coupons met tegoed per prijsklasse.

Alibaba to the rescue

In augustus 2018 had Luckin naar eigen zeggen inmiddels 18 miljoen koppen koffie verkocht aan 3,4 miljoen klanten, een verdubbeling ten opzichte van mei 2018. Starbucks beweert 6 miljoen klanten per week te bedienen. Luckin heeft dus nog een lange weg te gaan, maar de omzet van Starbucks daalde in het tweede kwartaal van 2018 wel met 2 procent. Het is niet duidelijk of dit een gevolg was van de komst van de nieuwe concurrent, maar op 2 augustus 2018 kondigde Starbucks’ CEO Johnson een strategisch New Retail-partnership te zijn aangegaan met Alibaba. Alibaba had eerder al een gebrekkige app met gebrekkige app met augmented reality ontwikkeld voor Starbuck’s Roastery Reserve in Shanghai en zou nu ook koffie gaan bezorgen voor haar partner. Operationeel zou dit uitgevoerd worden door Alibaba’s aangekochte bezorgdienst Ele.me. Voorheen waren er wel derde partijen die op eigen initiatief voor consumenten koffie bij Starbucks bestelden en bezorgden, tot de overheid daar een stokje voor stak.

Starbucks gaat ook producten aanbieden via Alibaba’s apps en haar koffie zal beschikbaar komen in delivery kitchens bij een aantal van Alibaba’s Hema-verswinkels, waarvan er inmiddels ongeveer 100 zijn. Hema’s bezorgdiensten zullen bestellingen vanuit die kitchens naar de klanten brengen. Starbucks zei in augustus 2018 van plan te zijn tegen het eind van het jaar vanuit 2.000 vestigingen in 30 steden te willen bezorgen. Dat wordt nog een aardige opgave, want het duurde uiteindelijk nog eens 48 dagen voor Ele.me daadwerkelijk startte met Starbucks Delivery – 专星送 – vanuit 10 vestigingen in Shanghai en Beijing. De bezorgkosten bedragen 9 renminbi, 1,15 euro, bijna het dubbele van de standaard 5 renminbi, 0,64 euro, bij Ele.me en duurder dan de 6 renminbi, 0,77 euro, die Luckin berekent. Bezorging maakt die toch al duurdere kop Starbucks dus nog prijziger.

En de reactie van Luckin? De start-up kondigde aan net als Starbucks ook lichte maaltijden en snacks te gaan bezorgen. Ook kondigde Luckin begin september 2018 een partnerschap aan met Alibaba’s aartsrivaal Tencent, het bedrijf achter WeChat. Naast samenwerking met WeChat Pay en WeChat-miniprogramma’s heeft het tweetal spannende plannen voor New Retail-technologieën als personalisatie van productaanbod, image recognition, gezichtsherkenning, augmented reality en bezorgrobots.

Luckin spreekt inmiddels met investeringsbanken over een mogelijke beursgang. Het is interessant om daarbij meer helderheid te krijgen over de winstgevendheid van het concept. Het is mogelijk dat Luckin met de combinatie van lage kosten en een hoog volume dankzij online verkoop een goed bedrijfsresultaat behaalt. Maar tegelijkertijd mist Luckin ook de impulsaankopen die veel Starbucks-klanten doen als ze in de rij staan bij die vitrines met cheesecake en muffins…

En hoe zit het eigenlijk met de koffie zelf? De meningen lopen uiteen. Koffiepuristen zijn niet onder de indruk. Ikzelf ben nooit erg onder de indruk geweest van Starbucks-producten, zeker niet gezien de prijs die je ervoor betaalt. Ik proefde niet zoveel verschil tussen de cappuccino van Luckin en die van Starbucks, maar die lage prijs maakt een hoop goed. Maar ja, ik heb in China dan ook 2 jaar lang oploskoffie gedronken…

Als je zelf een keer New Retail-initiatieven als Luckin met eigen ogen wil aanschouwen, bieden Studium Travel en ChinaTalk jou een unieke kans met ‘The digital & retail revolution in China’, een studiereis naar China van 23 tot 31 maart 2019.

Ed Sander deed als marketingconsultant 2 jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft Ed Sander lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie