Naar inhoud

Succesvolle innovatie start bij het signaleren van problemen

Het ligt voor de hand te stellen dat een goed idee de basis vormt voor een succesvolle innovatie. De vraag is natuurlijk hoe tot zo’n komt. Dat kan bijvoorbeeld door te kijken naar de klus die de klant wilt klaren. Een voorbeeld spreekt boekdelen. Klanten willen geen boormachine en ook geen gat in de muur. Ze willen de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren en hoe kun je daarin slim innoveren?

“People buy products to get jobs done.” Tot dat inzicht is innovatie-expert Tony Ulwick in de jaren 80 van de vorige eeuw gekomen toen hij bij IBM werkte. Klanten moeten vaak verschillende producten bij elkaar zoeken om uiteindelijk hun doel te bereiken. Met andere woorden, om een klus geklaard te krijgen. Denk aan het schilderen van je huis, het organiseren van de vakantie of zo iets simpels als het geven van een cadeau, de onderhoudsbeurt van de auto of het ophangen van een schilderij. Voor bedrijven geldt hetzelfde als consumenten. Tony Ulwick heeft ingezien dat klanten op zoek zijn naar slimmere oplossingen to get the job done.

People buy products to get jobs done.

Jobs-to-be-done-theorie

Tony Ulwick heeft op basis van voortschrijdend inzicht zijn jobs-to-be-done-theorie ontwikkeld. Op zich is deze visie inzicht niet nieuw, want marketinglegende Theodore Levitt riep het 50 jaar geleden al: “People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.” Wat Tony Ulwick er aan toe heeft gevoegd, is was een concrete aanpak om van dat inzicht tot een nieuw product of een nieuwe dienst te komen.

Deze aanpak biedt volgens hem concrete handvatten voor

  1. het definiëren van klantbehoeften;
  2. het bepalen van de omvang van de markt, dus alle mensen met dezelfde job-to-be-done-problemen;
  3. het creëren en testen van innovatieve oplossingen.

Outcome driven innovation

Vanaf 1991 brengt Tony Ulwick de jobs-to-be-done-aanpak met zijn adviesbureau Strategyn in de praktijk. Hij noemt het outcome driven innovation. Clayton Christensen adopteerde het idee van de job-to-be-done en verwerkte het concept in 2003 in zijn bestseller ‘The Innovator’s Solution’. Ulwick zelf beschreef de methode in 2005 in zijn boek ‘What Customers Want’. Inmiddels maakt de aanpak ook deel uit van het Business Model Canvas voor het onderdeel waardepropositie – het Value Proposition Canvas.

Tony Ulwick claimt dat zijn aanpak het innovatiesucces sterk vergroot, want je start het innovatieproces met een beter idee. Het zijn betere ideeën die toegevoegde waarde bieden omdat ze de klus voor de klant eenvoudiger, sneller, beter, gemakkelijker, leuker of goedkoper maken. De job-to-be-done-aanpak resulteert volgens Tony Ulwick in 80 procent van de gevallen in een succesvolle innovatie, het verkort de ontwikkelcyclus met 75 procent en bedrijven kunnen de kans van slagen van nieuwe productintroducties met een factor 5 verhogen.

The coffee job

Volgens Tony Ulwick hangt het succes van een bedrijf af van de mate waarin bij die bedrijf begrijpt waarom klanten hun producten kopen, dus voor welke jobs klanten die producten als het ware huren. Hij stelt dat klanten die producten alleen maar gebruiken om een klus te klaren. Het gaat klanten niet om het product zelf, maar om the job to be done. De video laat zien welke klussen er allemaal geklaard kunnen worden met een simpele kop koffie.

Veel meer dan een kop koffie

The milshake job

Bij Amerikaanse fastfoodketens wordt vooral ‘s ochtends vroeg en later in de middag veel milkshakes verkocht. Wat blijkt? In de vroege ochtend worden de milkshakes gekocht door forenzen die vanwege de haast geen tijd hebben om te ontbijten en daarvoor in de plaats een milkshake kopen. De tweede reden is om de tijd te doden op weg naar kantoor. Het voordeel van een milkshake is dat je er lang mee doet vanwege de dikke smurrie die door een dun rietje moet en dat de kans op knoeien in de auto, bus of metro minder groot is dan bij koffie of frisdrank. In de middag worden milkshakes vooral gekocht door moeders om hun jengelende kinderen tevreden te stellen. Kortom, één product, twee gebruikersgroepen en drie verschillende jobs-to-be-done.

Jobs-to-be-done-raamwerk

De aanpak bestaat uit vier hoofdstappen:

  1. Definieer de jobs-to-be-done van de klant. Kijk naar wat de klant wil bereiken, wat hij gedaan wil hebben, wat zijn einddoel is, waarvoor hij de producten nodig heeft en kijk niet zozeer naar wat hij doet. Of zoals de bedenkers zeggen: “The job, not the customer, is the fundamental unit of analysis.” Dit kan op verschillende manieren: traditioneel klantonderzoek, customer journey-analyses en het observeren van klanten in de dagelijkse praktijk.
  2. Laat het eindresultaat van iedere klantklus door de klant beschrijven. Klanten gebruiken vaak tussen de 50 en 150 uitspraken om het succesvol uitvoeren van een klus en het gewenste eindresultaat te beschrijven. Deze uitspraken zijn de wensen en behoeften van de klant.
  3. Splits iedere klantklus op in opeenvolgende activiteiten. In de praktijk blijkt iedere klantklus uit dezelfde acht generieke stappen te bestaan: define (vaststellen van het doel van de klus), locate (inventariseren van de informatie en spullen die nodig zijn), prepare (voorbereiden van het werk), confirm (controleren of alles er is om de klus te doen), execute (uitvoeren van de klus), monitor (volgen of de klus goed wordt uitgevoerd), modify (eventueel bijsturen) en conclude (vaststellen dat de klus is afgerond).
  4. Kijk vervolgens op welke manier je klus van de klant kan vergemakkelijken door activiteiten. Dit kan bijvoorbeeld door te schrappen, te vereenvoudigen, te combineren, te versnellen, te verfraaien of leuker te maken. Gebruik de eerder geïnventariseerde uitspraken over het gewenste eindresultaat als input en kijk vooral naar die activiteiten die voor de klant het belangrijkste zijn of het meeste storen. De aanpak gebruikt hierbij diverse validatievragen om er zeker van de te zijn dat de gevonden antwoorden juist zijn.

Belangrijk hierbij is om te kijken naar wat de klant wil bereiken en niet zozeer wat hij of zij doet. Denk aan een arts. Die kijkt – de activiteit – op een monitor – het product. Niet omdat hij dat zo graag doet of omdat die monitor zo belangrijk is, maar hij wil tijdig weten of en wanneer bepaalde waarden bij een patiënt sterk stijgen of dalen – het doel.

Verbetering van de lussen die geklaard moeten worden

Het voordeel van deze aanpak is dat iedere klantklus een begin en een einde heeft en als een proces van opeenvolgende activiteiten geanalyseerd en verbeterd kan worden. Bij iedere activiteit kan gekeken worden of de activiteit lastig of vervelend is voor de klant, of die waarde toevoegt aan het eindresultaat en of dat er slimmere oplossingen voor zijn. De aanpak gaat altijd uit van functionele klussen, want de klus moet als een proces gedefinieerd en geanalyseerd kunnen worden. Er wordt wel gekeken naar de emotionele kant, maar vooral voor het positioneren van de nieuwe oplossing.

Het complete job-to-be-done-raamwerk kent twaalf verschillende stappen: van ‘define the customer as the job executor’ tot ‘define customer needs as outcomes’ en ‘position the new concept to appeal to the customer’s unmet outcomes and emotional jobs’. Het opsporen en definiëren van klantklussen lijkt eenvoudig, maar blijkt in de praktijk vaak lastig genoeg te zijn. Nike is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat zich met veel succes verdiept heeft in de job-to-be-done: mensen moeten gemotiveerd worden om te sporten om zich lekker te voelen en gezond en fit te blijven.

De job is belangrijker dan de klant

Kortom, je hoeft volgens de bedenkers de klant niet te begrijpen, als je maar begrijpt welke klus hij geklaard wil hebben. Het draait om de vraag hoe je de klant kunt helpen om zijn klus beter te klaren. Denk bijvoorbeeld aan Google. Bij dit bedrijf verdiepen ze zich niet in markten, klantsegmenten, demografische profielen of koopgedrag. Daar hebben ze zich wel verdiept in de klus hoe mensen zo snel en gemakkelijk mogelijk de gewenste informatie vinden op dat immense wereldwijde web. En die klus hebben ze geniaal voor ons geklaard.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en initiatiefnemer en coördinator van het Zorgmarketingplatform. Hij is ook auteur ook van het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’ en coauteur van het boek ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie