Naar inhoud

Technologie en het coronavirus: retail, horeca en recreatie

Tijdens de uitbraak van het coronavirus in China hebben diverse e-commerceplatforms oplossingen gevonden voor de bezorgproblemen. Het bestelpatroon van Chinese consumenten veranderde behoorlijk tijdens de crisis toen de meeste mensen een maand of langer thuis moesten blijven. Het bezorgen van maaltijden nam af door de angst voor besmetting. Maar mede doordat Chinezen thuis kookten, nam de bezorging van boodschappen juist toe.

Naast levensmiddelen, met instant noodles als de absolute bestseller, waren ook schoonmaakmiddelen, producten voor persoonlijke verzorging en medicijnen populair. Ook de verkoop van laptops en computer-gerelateerde producten nam toe. Dit is eenvoudig te verklaren door het massale thuiswerken, het onderwijs op afstand en de vrijetijdsbesteding in het algemeen met bijvoorbeeld films en games.

Dit alles neemt niet weg dat de retailsector hard geraakt is. Alle niet-essentiële productcategorieën kregen flinke klappen. Zo zag adidas zijn omzet bijvoorbeeld met 85 procent instorten. Er zijn gelukkig wel voorzichtige tekenen zichtbaar dat een aantal van deze categorieën zich snel herstelt nu het ergste in China achter de rug lijkt te zijn. Het is dan ook zinvol wat dieper in te gaan op de ontwikkelingen, problemen en pragmatische maatregelen die we de afgelopen maanden hebben gezien in de Chinese retail, horeca en recreatie.

Boodschappen thuisbezorgen

Dat China inmiddels erg afhankelijk is geworden van het leger aan bezorgers, laat deze video van opinieplatform TIME zien.

Het zijn echter niet alleen mannen op scooters die bezorgen. Nu het aantal passagiers van de ride-hailing-dienst Didi Dache sterk is gedaald – het aantal dagelijks actieve gebruikers halveerde – voegde het bedrijf in de steden Chengdu en Hangzhou een thuisbezorgdienst toe aan zijn app. De dienst Paotui, Chinees voor boodschappen doen, kan gebruikt worden voor allerlei haal- en brengdiensten in een straal van tien kilometer en kost 10 tot 20 renminbi, omgerekend 1,30 tot 2,60 euro.

Hoewel er dus inmiddels diverse diensten als Alibaba-onderdelen Ele.me en Hema, 7Fresh en Meituan Maicai zijn waar men via apps boodschappen kan bestellen, grepen sommige marktverkopers ook naar goedkopere en pragmatische oplossingen. Ze openden chatgroepen op WeChat om groenten en andere levensmiddelen direct aan de consumenten aan te kunnen bieden. Daarmee omzeilen ze de bezorgdiensten. Ze sturen foto’s van de producten naar de groep en de ontvangers kunnen die dan bestellen. De boodschappen worden door onafhankelijke bezorgers thuisgebracht voor 5 tot 10 RMB, omgerekend 0,65 tot 1,30 euro.

Bestellingen in een chatgroep op WeChat, foto: Technode

Maar soms nemen de consumenten zelf het initiatief. Community buying is een vorm van social commerce, die de afgelopen jaren is opgekomen. Daarbij bestellen wijkbewoners gezamenlijk producten. In China wonen veel mensen in een zogenaamde xiao qu – letterlijk: klein district – een soort afgesloten woonwijk bestaande uit hoge flatgebouwen met een muur eromheen.

Bij community buying groeperen bewoners van zo’n xiao qu zich in WeChat-chatgroepen om gezamenlijk boodschappen in te kopen, vaak met volumekorting. Een en ander wordt normaal gecoördineerd door een community leader, vaak een huisvrouw of een eigenaar van een winkeltje in de xiao qu, die de orders verzamelt. Ook zijn er platforms die het hele proces faciliteren. De bestelling wordt aan de poort van de xiao qu afgeleverd en door de community leader onder de wijkbewoners gedistribueerd. WeChat rapporteerde een groei van 149 procent in de verkoop van verse producten via mini-programs aan het einde van januari van 2020. Maar community buying steeg zelfs met 322 procent.

Personeel delen

Supermarkten en bezorgers draaiden op volle toeren om alle bestellingen te kunnen leveren. Alibaba’s Hema-supermarkten – ook bekend als Freshippo – huurden tijdens de bezorgerstekorten bezorgerstekorten tijdelijk overtollig personeel in van restaurantketens als Xibei. De keten huurde ook personeel in van karaokebars en ride-hailing-diensten en heeft zelfs plannen om later dit jaar een formeel platform voor het delen van personeel op te zetten. Ook een van Hema’s concurrenten, JD.com’s 7Fresh, startte een programma om personeel te delen. Abacus bericht daarnaast hoe Jianzhimao – letterlijk: parttime kat – een soort online uitzendbureau voor studenten, zijn platform inzette om bedrijven die in de problemen waren geraakt te koppelen aan bedrijven die zaten te springen om extra personeel.

De Chinese overheid eist dat in dit soort uitleenconstructies de oorspronkelijke werkgever verantwoordelijk blijft voor het inkomen en sociale premies van de arbeiders, terwijl de inlenende partij werk en uren toewijst. Overigens wijzen enkele werkgevers erop dat het werk van bezorgers, die de snelste routes moeten kennen en veel klantcontact hebben, niet onderschat moet worden en er gedegen training nodig is voordat iemand ingezet kan worden.

Hema-bezorgers in Shanghai, foto genomen voor de uitbraak van het coronavirus

Nieuwe kanalen aanboren

De retailsector kreeg flinke klappen in de dagen dat mensen thuisbleven. Shopping malls kwamen veel van de huurders van winkelpanden tegemoet door tijdelijk de huur te verlagen of geheel op te schorten. Met de winkels tijdelijk gesloten of verlaten grepen retailers naar digitale kanalen om de consumenten toch te kunnen bereiken.

Een kat in het nauw maakt rare sprongen. We zien dus ook dat in deze vreemde tijden sommige retailers in China totaal onverwachte activiteiten ontplooien. Neem IKEA. De keten is al 21 jaar actief in China en heeft al die tijd nooit een flagship store op Alibaba’s business-to-consumer-platform Tmall gehad. Tijdens de crisis gingen de IKEA-winkels voor twee maanden dicht en ging het Zweedse bedrijf overstag. Binnen vijf dagen had het woonwarenhuis 874.000 volgers op Tmall en genereerden de 15 best verkopende producten meer dan 50.000 euro omzet.

Livestreaming, een toepassing die in China al lange tijd populair is voor gaming en internet celebrities, wordt sinds 2016 steeds vaker ingezet voor commerciële doeleinden. De doelgroep is er groot genoeg voor, want in 2019 waren er 504 miljoen livestreamgebruikers in China, bijna 60 procent van de Chinezen online. Alibaba’s Taobao zag tijdens de crisis een sterke groei in het gebruik van Taobao Live, de livestreamdienst van het platform. Nadat Alibaba de eisen voor het gebruik van Taobao Live versoepelde en een aantal tools gratis ter beschikking stelde, namen veel offline retailers hun toevlucht tot livestreaming voor marketing- en verkoopdoeleinden. Het aantal livestreamrooms verdubbelde. Zelfs 5.000 makelaars uit bijna 100 steden en 20 automerken, waaronder BMW en Audi, openden livestreams.

Makelaars zetten tijdens de crisis ook steeds vaker virtual reality (VR) in, een technologie die zelfs in China nooit echt is doorgebroken. Uit een onderzoeksrapport kun je opmaken dat in februari van dit jaar 350.000 bezichtigingen gedaan zijn met virtual reality, 35 keer zoveel als een maand eerder. Online makelaar Beike Zhaofang beweert na het starten van zijn VR-kanaal binnen tien minuten ruim 1.000 mensen ervan te hebben overtuigd onroerend goed te kopen. Het platform experimenteerde al sinds 2015 met VR-technologie, maar pas na de uitbraak van het virus bleken klanten ervoor te porren. De makelaar biedt momenteel tours in meer dan 3,3 miljoen panden in ruim 120 steden.

In sectoren als autoverkoop, onroerend goed en travel – vertegenwoordigd door platforms als Ctrip, Mafengwo en Alibaba’s Fliggy die online sightseeing verzorgen – is de kans klein dat men tijdens een livestream direct overgaat tot een aankoop. De aanpak wordt dan ook vooral gebruikt om leads te genereren die na de crisis verder opgepakt kunnen worden.

Livestreaming is de afgelopen jaren ook erg populair geworden onder Chinese boeren. Ze zenden zichzelf uit met hun verse producten, scheppen daarmee vertrouwen bij stadsbewoners die hun streams volgen en kunnen rechtstreeks verkopen zonder tussenhandel. Alibaba stelde Taobao Live gratis ter beschikking aan boeren en beweert op die manier in de eerste drie dagen de verkoop van 15 miljoen kilo producten gefaciliteerd te hebben.

Boekwinkel in Hangzhou

Boekwinkels hadden het ook moeilijk. In China hebben ze de afgelopen jaren al allerlei extra diensten zoals coffeecorners en prachtige architectuur aan hun winkels toegevoegd om zo extra bezoekers te trekken. Nu bleven de winkels leeg en 80 procent sloot zelfs – tijdelijk – zijn deuren. Sommige boekwinkels probeerden lidmaatschappen te verkopen om hun cashflow op pijl te houden. Onderzoek van het Beijing Institute of Culture Innovation and Communication wees uit dat veel van de boekwinkels online gaan:

  • 22 procent verkocht boeken via online kanalen;
  • 48 procent probeerde adverteren op social media als WeChat en microblog Weibo uit;
  • 17 procent promootte boeken op short video apps Douyin – de Chinese variant van TikTok – en Kuaishou.

Volgens Taobao sloten 200 boekwinkels zich in februari aan op Taobao Live en vervijfvoudigde het aantal boekwinkels dat livestreams verzorgde. Maaltijdbezorger Meituan Dianping schoot boekwinkels ook te hulp en startte met het afhalen en bezorgen van boeken die in de Meituan-app besteld kunnen worden bij de winkels.

Ook toeristische attracties en musea grijpen naar online middelen. De overheid sloot veel attracties en spoorde hen aan gebruik te maken van digitale middelen. Alibaba hielp hieraan mee door een online field trip-kanaal toe te voegen aan Taobao Live. Attracties als musea, dierentuinen en aquaria konden hier programma’s uitzenden. Hoogtepunten als het Potala-paleis, de Mogao-grotten in de provincie Gansu en het pandareservaat in Chengdu zijn allemaal online te bekijken. De streams zijn gratis, maar de attracties hopen omzet te genereren door verkoop van merchandise en souvenirs. Zo verkocht het museum van Suzhou na een livestreamtour via de Taobao-shop, waar de stream mee gekoppeld was, vier keer zoveel souvenirs als op een normale dag.

Veel bars zagen de afgelopen maanden eveneens weinig klanten. De eigenaar van Chimney, een bar in Hangzhou, kwam op het idee om via Alibaba’s maaltijdbezorger Ele.me een bezorgdienst te starten voor cocktails. Afgemeten hoeveelheden van de ingrediënten en een instructievideo stellen de klanten in staat om na levering hun eigen cocktail te mixen.

Ondanks dat veel mensen de voorkeur geven aan zelf koken, zijn veel restaurants toch overgegaan tot bezorgen. Meituan deed een onderzoek onder restaurants: 30 procent startte met bezorgen en de helft van de ondervraagde restaurants haalde tijdens de crisis 70 procent van zijn omzet binnen via thuisbezorgen. Restaurants zenden overigens ook livestreams uit om meer maaltijden te kunnen bezorgen.

Nieuwe doelgroep

Duidelijk zichtbaar is dus dat diverse retail- en horecabedrijven in China grepen naar pragmatische maatregelen en nieuwe kanalen om in deze moeilijke tijden overeind te blijven. Harvard Business Review noemt twee belangrijke succesfactoren voor de snelle omschakeling:

  • de vergaande digitalisering van bezorgsystemen – van Alibaba’s Cainiao-distributienetwerk, dat met artificial intelligence de online en offline wereld verbindt en de beste logistieke route van verkopers en fabrikanten tot consumenten bepaalt, tot lokale bezorgdiensten die soms slechts 20 minuten nodig hebben voor een bezorging;
  • de Chinese consumenten zijn zeer vertrouwd met de online wereld – meer dan waar ook ter wereld zijn Chinezen vertrouwd met het doen van aankopen via superapps als WeChat, Taobao, Alipay en Meituan Dianping.

Maar die vertrouwdheid met de digitale wereld geldt niet voor iedereen. Er zijn in China nog steeds veel ouderen die weinig gebruikmaken van smartphones en online platforms. Tencent en Alibaba doen al enkele jaren verwoede pogingen om ook deze groep actief te krijgen op WeChat en Taobao. De marktplaats Taobao ontwikkelde in 2018 zelfs een bejaardenvriendelijkere versie van zijn app.

Maar de coronacrisis heeft zelfs deze groep de digitale wereld ingedreven. China heeft 260 miljoen inwoners die ouder zijn dan 60 jaar. Volgens een onderzoek van de Chinese Academy of Social Sciences uit 2018 keek 60 procent van de burgers ouder dan 50 jaar video’s op zijn smartphone en gebruikte iets meer dan de helft mobiel betalen. Slechts een derde gebruikte apps om online te winkelen. Tijdens de quarantaines hebben echter steeds meer digibeten de digitale mogelijkheden ontdekt. Veel van hen werden ook door hun kinderen aangespoord niet meer zelf naar de markt te gaan en alleen nog apps te gebruiken.

Grote winnaars zijn daarbij opnieuw de bezorgdiensten voor boodschappen. Ouderen lijken zelfs verantwoordelijk te zijn voor een aanzienlijk aandeel van de recente groei in dit segment. Volgens Alibaba was er een ruime verdubbeling in online bestellingen van boodschappen, maar kende die groei onder 60-plussers zelfs een verviervoudiging. Concurrentbezorger Miss Fresh heeft al aangekondigd voor deze groep speciale diensten en productcategorieën aan de app toe te voegen. Ook het bestellen van medicijnen en consultaties bij online artsen via apps nam sterk toe onder ouderen. Volgens Meituan stegen de bestellingen van medicijnen tegen typische ouderenkwalen met meer dan 200 procent tijdens Chinees Nieuwjaar.

Dit is het zevende deel van een reeks artikelen over de Chinese strijd tegen het coronavirus. Dit zijn de eerdere artikelen:

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft hij lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-expert.

Tip: Presentaties over de actuele ontwikkelingen in China

  • Ed Sander en Jessica Sun verzorgen vanuit ChinaTalk op uiteenlopende niveaus presentaties over de actuele ontwikkelingen in China.
  • In de prestaties behandelen zij de cultuur, het consumentengedrag, het toerisme, de e-commerce & retail, de social media en de digitale innovaties in China.
Lees meer over deze presentaties ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie