Naar inhoud

Thomas Cook zet data en hersenscans in voor e-mailmarketing

BUSSUM #dimday12 - Reisorganisatie Thomas Cook wil zijn klanten persoonlijker gaan benaderen. De oude communicatiestrategie was gericht op de monoloog en dat moest veranderen, vertelt Hans Smellinckx, verantwoordelijk voor business development en innovatie bij Thomas Cook tijdens studiedag Digital Marketing in 1 Day. Om de persoonlijkheid te vergroten gebruikt de reisorganisatie e-mail, waarbij data wordt gebruikt voor personalisatie en mri-scans zijn ingezet om het design volledig te laten aansluiten bij de klant.

Waar ga je dit jaar op vakantie, is één van de belangrijkste vragen in het leven van mensen, zo vertelt Hans Smellinckx, verantwoordelijk voor business development en innovatie bij reisorganisatie Thomas Cook tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day in Bussum. En dat legt de lat voor reisorganisaties hoog.De Belgische reisorganisator, met dochterbedrijven als Neckermann, Pegase en Thomas Cook Airlines, wil aan de hoge verwachtingen die mensen hebben op vakantie kunnen voldoen.

Smellinckx: “Onze oude communicatiestrategie was gericht op de monoloog en die voldoet niet meer aan de verwachtingen van de huidige consument. We willen stoppen met blazen naar de consument. In plaats van altijd maar te zenden zijn we gaan luisteren naar wat de consument eigenlijk zegt.” Dat betekent volgens Smellinckx niet dat ze aan één-op-één-communicatie doen. “Met zoveel klanten is dat niet mogelijk. Wij delen onze klanten in groepen in en spreken zo van one-to-many communicatie.”

De onderneming besloot e-mail te gaan inzetten om consumenten op die persoonlijkere manier te gaan benaderen. Daarbij is het belangrijk dat die e-mails zo relevant mogelijk zijn. “In Nederland zien mensen ongeveer drieduizend commerciële berichten per dag. Daarnaast is de salescyclus ook geen rechte lijn meer, mensen worden onderweg beïnvloedt door vele anderen. Als je wilt opvallen, moet je de consument dus wel aanspreken”, aldus Smellinckx.

Big data, gewoon doen

Het bedrijf heeft zijn abonnees ingedeeld in groepen. Zo krijgt elke groep mensen een passende e-mail. “Deze groepen worden continu ververst. Zodra iemand op een link in de e-mail klikt, wordt gekeken of hij niet in een andere groep hoort. Ook is er een koppeling tussen de reisbureaus en internet. Als iemand online informatie heeft gezocht over een reis, maar uiteindelijk in een bureau boekt, moet dat ook direct verwerkt worden in de data voor de e-mails. Om dit te realiseren gebruiken we een oplossing van salesforce.com met daar overheen een oplossing van softwareleverancier Selligent”, aldus Smellinckx.

Volgens Smellinckx is het de truc om gewoon aan de slag te gaan. “Op zoveel blogs lees je van alles over alle uitdagingen rondom big data en alles waar je aan moet denken voordat je aan de slag gaat. Wij zijn gewoon gaan doen. Natuurlijk gaat er ook wel eens wat mis. Zo is het heel erg vervelend als een gezin dat net een kind heeft verloren, een e-mail krijgt met onze leukste vakanties voor kinderen. Dat is pijnlijk, maar wel leerzaam. Zo kun je databeheer steeds verder verbeteren.”

Mri-scans inzetten voor goede template

Naast e-mails personaliseren aan de hand van data wilde de reisorganisatie ook de templates zo ontwerpen dat ze klanten aanspreken. Smellinckx vertelt dat je daarvoor a/b-testen kunt doen, maar dan kom je er alleen achter wat de vijf procent van het bewuste brein vindt. Juist die 95 procent, de onbewuste hersenactiviteiten, vindt Smellinckx interessant.

In samenwerking met neurowetenschap adviesbureau Netway, is Thomas Cook een mri-project gestart. Smellinckx: “Voor dit soort scans heb je maar vijftien mensen nodig, het gaat namelijk om oerinstincten, alleen leeftijd is van belang, maar verder maakt nationaliteit en of ze wel of geen klant zijn niet zoveel uit. We hebben daarom de klantendatabase van Netway gebruikt. Bij de scans draait het om de eerste milliseconden, voordat de hersenen zelf een vertaling geeft van zijn eigen impulsen.”

Punten die vastgelegd worden aan de hand van de scans zijn onder andere ‘likeability’, hiermee kun je onderzoeken of mensen een voorkeur hebben voor wat ze zien. Daarbij gaat het niet alleen om kleuren, maar ook bijgedachten die ingebakken zijn. Ook ‘blokkades’ moeten gemeten kunnen worden. Deze blokkades kunnen bijvoorbeeld remmingen in de hersenen zijn die ontstaan door het design nog voordat hersenen een actie gaan ondernemen.

14 miljoen euro omzet uit e-mail

Smellinckx: “Na het doen van de scans kwam er direct naar voren dat mensen een afkeergevoel krijgen bij het zien van de gele kleur. En laat dat nou net een kleur zijn die bijvoorbeeld bij Neckermann erg aanwezig is. Op deze bevindingen hebben we direct actie ondernomen. De templates zijn aan de hand van de scans totaal vernieuwd en toen hebben we de oude en de verbeterde e-mails drie maanden in de vorm van a/b-testen laten draaien. Met de resultaten konden we het management overtuigen.”

Na in het jaar 2012 veel te hebben getest met de nieuwe e-mails leverde dit al snel succes op. De omzet die vanuit e-mailmarketing komt, is gestegen van 4,5 miljoen euro naar 14 miljoen euro. De volgende stap is nu het verbeteren van de websites. Smellinckx: “Die zijn ontwikkeld in 2003 en kunnen wel een nieuw ontwerp gebruiken.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie