Naar inhoud

Vier handvatten om customer experience te herdefiniëren

LONDEN #gartnercrm – Voor het creëren van een overtuigende klantervaring is nieuwsgierigheid nodig en moeten stereotyperingen achterwege worden gelaten. Dat is echter lastig, want mensen verliezen hun nieuwsgierigheid snel en stoppen mensen zonder nadenken in hokjes. Nigel Barlow, spreker en consultant op het gebied van verandering en creativiteit, biedt tijdens zijn keynote op de Customer Strategies en Technologies Summit van onderzoeksbureau Gartner vier handvatten op de klantervaring te verbeteren.

Volgens Nigel Barlow, spreker en consultant op het gebied van verandering en creativiteit, moeten we onze visie op klantervaringen overdenken. Als we denken vanuit taal die afkortingen bevat als crm, hebben we een slechte uitgangspositie, aldus Barlow. Al snel denken mensen dat technologie het verschil gaat maken, maar de klantervaring gaat veel verder dan techniek. Het gaat ook veel verder dan klanttevredenheid. Volgens Barlow is de klanttevredenheidscore zeker niet de heilige graal die aangehouden zou moeten worden bij het neerzetten van klantervaringen.

Dure fouten door “ja, maar”

Daarbij hebben we een geschiedenis van “ja, maar”, vertelt Barlow. “Neem de Britse postdienst als voorbeeld. Zij zeiden: nee, wij hebben geen telefoon nodig. De Amerikanen zullen wel moeten met die grote afstanden, maar wij hebben genoeg postbezorgers. Dat zijn dure fouten! Of denk aan Microsoft, die “ja, maar” zei met betrekking tot internet. Ze werken hard om aan te kunnen sluiten.”

Het probleem is dat dertig jaar aan cognitief onderzoek laat zien dat niemand van nature open minded is, behalve de dorpsgek en de doden, vertelt Barlow. De meeste mensen denken in stereotypes, je zet iemand gelijk in een hokje. Ook klanten hebben in minder tijd dan jij denkt hun oordeel klaar. Elk raakpunt dat je hebt met de klant vormt het beeld dat de klant van je heeft van je gehele merk. Dat heeft grote invloed op hoe je over je merk moet denken.

Een bijkomend probleem is echter dat het vinden van oplossingen niet makkelijk is omdat mensen snel hun nieuwsgierigheid verliezen. Daarom is het noodzakelijk dat we een beginnersgeest ontwikkelen, een praktijk uit de Zen leer. Een beginnersgeest ziet namelijk mogelijkheden, daar waar de expert denkt dat hij het allemaal wel weet. “Ik heb liever amateurs, aangezien het woord  'amateurs' van 'houden van' is afgeleid. Het geeft je een concurrentievoordeel, zodat je nieuwe ervaringen kunt ontwikkelen”, aldus Barlow.

Goede voorbeelden zijn ING Direct Cafe en Harley Davidson

Een goed voorbeeld is volgens Barlow ING Direct Café. De Nederlandse bank heeft in de Verenigde Staten een café geopend. Het ziet eruit als een koffiehuis, klanten kunnen er komen om koffie te drinken, maar kunnen daar ook financieel advies krijgen en diensten of producten afnemen. Ook Harley Davidson is een goed voorbeeld, omdat ze zich onderscheiden door mannen in hun midlife crisis de mogelijkheid te geven om zich in het leer te steken en angst aan te jagen als ze op hun Harley door de stad rijden. Aldus Barlow.

Praktisch gezien geeft Nigel Barlow vier manieren om het denken in stereotypes te verminderen en de klantervaring een grotere rol te geven. Ten eerste zegt hij dat bedrijven moeten veranderen van analoog naar digitaal. “Je kunt het web 2.0 noemen, maar waar het om draait is dat consumenten toegang hebben tot alle informatie door de komst van digitaal. En het is niet vijf voor twaalf, het is later dan je denkt! Je moet mee. Er zou een soort gezonde paranoia moeten zijn tegenover een digital leadership team dat bestaat uit oude mensen die zeggen dat ze iets moeten 'goggelen'”, aldus Barlow.

Vervolgens stelt Barlow voor om in plaats van groot juist klein te denken. Als voorbeeld noemt hij de klerenhanger. “Ik beoordeel de hotels waar ik verblijf op de klerenhangers. In sommige hotels zitten ze namelijk vast in de kast. Hoe ga je een positieve klantervaring neerzetten als je je klanten niet vertrouwd met klerenhangers?! Het is iets kleins, maar heeft een grote impact op hoe je als bedrijf overkomt. Mijn sport is het om juist die klerenhangers te jatten”, zegt Barlow.

De balans tussen klinisch en vriendelijk

Ten derde is een verandering van operationeel naar relaties noodzakelijk. Volgens Barlow kun je de manier waarop bedrijven zaken doen onderbrengen in een kwadrant, geheel in de stijl van Gartner. Aan de ene as zie je de operatie en aan de andere as zie je de relatie. Het is belangrijk om daar een balans in te houden. Als je je alleen focust op operationeel dan krijg je een hele klinische sfeer. Alleen gefocust op de relatie krijg je een vriendelijk, maar waarschijnlijk niet erg winstgevend bedrijf.

Als laatste is het volgens Barlow belangrijk dat marketing verandert in socializing, waarbij de dialoog centraal staat. Als voorbeeld noemt Barlow Needle.com die enthousiaste klanten inzet om met andere klanten te praten. “Daar komt geen sales aan te pas”, aldus Barlow. Met andere woorden, buiten de gebaande paden denken is belangrijk als je jezelf wilt onderscheiden.

Barlow besluit dat de verwachtingen hooggespannen zijn en om die te vervullen, moeten bedrijven als het ware likbare ervaringen neerzetten. Of doe zoals voetbaltrainer Ron Atkinson, waarmee Barlow besluit met een gepast voorbeeld in lijn met het EK: “Een speler raakte geblesseerd. De medische staf wist hem op te lappen, maar kwam bij Ron Atkinson terug met de boodschap: “Er is niets met hem aan de hand. Het enige is, hij weet zijn naam niet meer.” Waarop Atkinson antwoord: “Zeg dat hij Pele is en stuur hem terug het veld op.””

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie