Naar inhoud

WEBCAST: Onderneem niet vóór de klanten maar mét de mensen

“Als je klanten effectief in hun rol als burger, bewoner, cliënt of consument wil betrekken bij maatschappelijke veranderingen, roep ik je op om mee te surfen op de derde golf in coöperatief ondernemen. Talloze organisaties hebben de afgelopen jaren natuurlijk al ervaring opgedaan met minder vóór en meer samen mét klanten te werken. Want niet alleen de technologische mogelijkheden om hen te betrekken bij het bedenken, inrichten en uitrollen van waardeproposities zijn tegenwoordig aanwezig, ook is er een groeiende behoefte aan bij klanten zelf – of liever gezegd, bij mensen zelf. Want zeker als je coöperatief denkt, zijn mensen geen afnemer of klant meer.”

Dat heeft Jasper Klapwijk – eigenaar van adviesbureau Kantelingen – op dinsdag 1 december 2020 gesteld tijdens een webinar met coöperatief ondernemen als thema, onderdeel van de webinars die coöperatief H3ROES en CustomerTalk iedere dinsdag van 13.00 tot 13.45 uur organiseren over nieuwe invalshoeken en inzichten in succesvoller klantgericht en maatschappelijk impactvol ondernemen. Dinsdag 8 december is Ruud Tompot – medeoprichter van platform Reset the World – te gast in de H3ROES-studio.

Samen mét de mensen

Jasper Klapwijk heeft in veel gemeenten en voor diverse organisaties coöperatieve samenwerkingsvormen tot stand gebracht en tot wasdom laten komen. Hij heeft tips gedeeld uit zijn praktijk over hoe je effectief klanten in hun rol als burger, bewoner, client of consument kunt betrekken bij maatschappelijke veranderingen. Hij heeft ook aangegeven dat allerlei nieuwe en vernieuwende vormen van samenwerking opbloeien tussen consumenten, als een bewoner van een wijk, een burger in een gemeente of een enthousiaste, bij een merk of product betrokken klant.

Webinar over coöperatief ondernemen met Jasper Klapwijk

Een duidelijke opleving

De benaming voor de derde golf leidt Jasper Klapwijk af uit het feit dat coöperatief ondernemen een ondernemingsvorm is die aan de oorsprong van het ondernemerschap heeft gestaan. Zo hebben mensen altijd samengewerkt om het land te bewerken en de producten naar de markt te brengen. De eerste coöperatieven zijn op deze manier ontstaan en sommige organisaties daarvan – zoals in de melkveehouderij – bestaan nog steeds vandaag de dag. Verzekeraars, pensioenfondsen en woningbouwverenigingen, veel van deze organisaties ontstonden met een coöperatieve achtergrond.

In de negentiende eeuw kreeg de coöperatie een nieuwe ideologische basis en ontstonden meer sociaal – of misschien moeten we wel zeggen socialistisch – gedreven samenwerkingen. Sinds de eeuwwisseling zijn coöperaties aan een derde opmars bezig. Waar we in eerste instantie door de opkomst van social media nieuwe samenwerkingsverbanden met een breed geografische bereik – echter vaak met een beperkt engagement – zagen ontstaan, is nu als tegenhanger daarvan juist de lokale, aan een gemeente, gemeenschap of buurt gekoppelde variant volop in bloei.

Coöperatief ondernemen

Formeel kennen we de rechtsvorm van de coöperatieve vereniging. Zo is bijvoorbeeld H3ROES in die rechtsvorm opgericht. Het is een apart statuut dat aangeeft dat er door meerdere leden – en mogelijk door meerdere typen leden – samengewerkt wordt aan een verenigingsresultaat. Het doel van de coöperatieve vereniging is niet uitsluitend het dienen van de belangen van de leden, maar ook in coöperatie een resultaat tot stand brengen. Niet iedere manier van coöperatief samenwerken met mensen is ook in die juridische vorm gestoken. Het kan ook een gewone vereniging of stichtingsvorm zijn – of zelfs een besloten vennootschap – zolang het maar wel echt samenwerken als kern heeft en er ook resultaten gedeeld worden van die samenwerking.

Co-creatie en coöperatief werken zijn dus twee aparte, niet met elkaar te verwarren begrippen. En het doen van behoefteonderzoek om vervolgens zelf een product of dienst te bedenken, is volgens Jasper Klapwijk geen van beide vormen. Dat is gewoon goed klantgericht of marktgericht werken. Co-creatie ontstaat wanneer er ook echt samengewerkt wordt om iets te maken, wanneer mensen die later koper of gebruiker zijn vanaf de start betrokken zijn en meehelpen – van ideegeneratie tot realisatie van het product of de dienst.

“Het is daarbij belangrijk dat er een kantelpunt is tussen waar de organisatie of het merk centraal staat – met de eigen waarden en behoeften – en het moment waarop de community centraal staat”, duidt Jasper Klapwijk. “Dan is er dus geen sprake van een branded community maar van community branding.” Bij Ferrari bijvoorbeeld mag een grote schare fans idolaat zijn van het merk en waar het voor staat, maar staat Ferrari centraal. Bij meer coöperatieve vormen staat de community centraal, omdat die gemeenschap niet alleen afnemer is, maar ook coproducent en co-marketeer. Het merk volgt en faciliteert de community.

Drie teams in stelling

Jasper Klapwijk beschrijft het veranderende speelveld, waar niet de overheid alleen met de markt te maken heeft, maar waar feitelijk een partij wordt gespeeld door drie teams – elk met hun eigen doel. Dat zijn de overheid, de marktpartijen en de community’s die gevormd worden door coöpererende mensen. De overheid worstelt duidelijk met de rol van mensen als mondige en actief participerende of zelfs regisserende community. Ze tracht grip te krijgen op zorgcoöperaties, broodfondsen, energiecoöperatieven en wat niet meer.

Het past soms niet binnen een wet- en regelgevend kader. Aan de andere kant is de overheid echter blij als er goed burgerschap wordt getoond en het beroep op sociale middelen beperkt wordt. De markt – gedefinieerd als het collectief aan commerciële partijen – wil de coöperaties vaak wel omarmen, vanuit het lonkend perspectief van een community aan fans. Maar ook daar wordt gevoeld dat er minder regie is vanuit de business op een schare goed georganiseerde fans.

Ze vormen mogelijk een inkoopcollectief met macht, dat volgend jaar in zee kan gaan met een andere aanbieder. Unilever is door Jasper Klapwijk genoemd als een marktpartij die zeker heeft geprobeerd om echt impactvol te ondernemen, maar teruggefloten is door de markt of in dit geval de verstrekkers van kapitaal. Die hebben een meer centrale positie voor zichzelf als stakeholder afdwongen. Zij zien winstgevendheid als doel en niet als resultaat van impactvol ondernemen.

Gelijkwaardig en professioneel

Om coöperatief ondernemen te laten slagen moet er het nodige gebeuren om vertrouwen te laten ontstaan tussen de drie partijen. Er is doorzettingsvermogen nodig, vaak afkomstig van een gedreven initiatiefnemer of kleine club kartrekkers aan de zijde van de burgers of bewoners. Daar zit natuurlijk meteen een risico: de afhankelijkheid van de juiste man of vrouw op de juiste plek is heel groot. De meest succesvolle initiatieven ontstaan in ieder geval niet vanuit de koker van de gemeente of vanuit de markt.

“Je moet werken met de energie en de kwaliteiten die er zijn”, zegt Jasper Klapwijk. “Die zijn vaak niet gering, want mensen zijn méér dan alleen burger of bewoner. Beschouw hen niet als amateur, want ze zetten echt hun kennis en ervaring – veelal vanuit passie gedreven – voor 100 procent in. Soms zijn ze gekwalificeerder en weten ze meer dan de ambtenaren die een burgerinitiatief moeten begeleiden of de accountmanager die een samenwerking aan wil gaan met zo’n coöperatie. Ook zie ik dat steeds meer coöperaties zich terdege bewust zijn van het risico van slechts één kartrekker.”

“Die coöperaties zorgen voor overdracht en opvolging, zodat ze niet van die enkeling afhankelijk zijn. De regie blijft evenwel wel bij zo’n coöperatie liggen. Als de kartrekkersrol overgaat naar een gemeente of een marktpartij, is dat het begin van het einde. Simpelweg omdat die partijen vaak te ver afstaan van zo’n lokale gemeenschap en een ander belang dienen.” Wel kunnen marktpartijen en de overheid de coöperaties goed faciliteren. Allerlei randvoorwaarden zijn namelijk in veel gevallen niet zomaar op orde. Denk bijvoorbeeld aan een goede klachtenregeling, het toezicht en zoiets als de afdracht van belasting over de toegevoegde waarde (btw).

Tips en valkuilen

Jasper Klapwijk geeft aan dat actiegericht zijn ontzettend belangrijk is. Ga niet alleen informatie ophalen – of nog erger, alleen informatie zenden! Betrek er echter mensen bij en vraag hen iets te doen, wat binnen hun bereik ligt. Appeleer aan de kennis en de ervaring die jouw doelgroep heeft. Gebruik de groepsleden niet als proefkonijn of klankbord, maar echt als samenwerkingspartner. Er zijn altijd mensen die daar meer voor openstaan dan anderen in een buurt of wijk. En ja, dan kom je af en toe een buurtburgemeester tegen of iemand die wel erg betrokken is, maar niet zo gekwalificeerd. Dat maakt niet uit en daar moet jij je niet door uit het veld laten slaan.

Je moet gewoon een voldoende grote beweging op gang zien te krijgen, waardoor zo’n persoon minder dominant wordt. En daarbij helpt de ultieme tip van Jasper Klapwijk: durf te vragen! En vraag dan niet naar wat jij nodig hebt van de community en vraag zelfs niet wat je voor de groep kunt betekenen. Vraag juist wat de community als collectief wil bereiken en betekenen. Van daaruit kun je het als gemeente of als organisatie – met of zonder winstoogmerk – faciliteren en zorgen dat de juiste randvoorwaarden op orde komen.

Rob Beltman is medeoprichter van H3ROES, een coöperatie die organisaties ondersteunt in het ontdekken en succesvol implementeren van klantgerichtere werkwijzen om waarde te creëren.

Foto’s: LinkedIn en Unsplash

Tip: Zoek jij inspiratie en inzichten in klantgericht én maatschappelijk verantwoord ondernemen? Dan zijn de webinars ‘Klantgericht Maatschappelijk Ondernemen’ wat voor jou!

  • Iedere dinsdag om 13.00 uur krijg je tijdens een webinar van drie kwartier slimme tips en trucs plus boeiende best practices voorgeschoteld.
  • Professionals in het werkveld van marketing, sales en service praten je bij over merkwaardige klantbeleving, gezonde bedrijfsvoering en maatschappelijke impact.
Registreer je hier voor een webinar
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie