Naar inhoud

WeChat mini programs als alternatief kanaal voor e-commerce

Mini programs vormen een functionaliteit in de superapp WeChat, die in slechts een paar jaar tijd in China de standaard is geworden voor het aanbieden van kleine apps binnen andere populaire applicaties. De technologische innovatie wordt dan ook gretig gekopieerd door andere Chinese internetbedrijven. Na een moeizame start heeft Tencent – het bedrijf achter WeChat – de vindbaarheid van mini programs sterk verbeterd. In toenemende mate hebben makers en consumenten de voordelen inmiddels dan ook ontdekt.


Inzet van mini programs

Hoewel er direct na de lancering in 2017 veel sceptici waren, zijn mini programs daarna erg populair geworden. De kleine apps zijn snel te laden vanaf een server van het bedrijf achter de app waarin deze aangeboden worden – onder andere WeChat, Alipay en Baidu – en vereisen geen uitstap meer naar een appstore. Uit een onderzoek van UXSPOT blijkt dat gebruikers vooral blij zijn met het gemak, de efficiency en de hulp die mini programs bieden bij dagelijkse behoeften. Voorbeelden van dat gebruiksgemak zijn:

  • Zelfcheck-out in een supermarkt: sneller afrekenen zonder personeel – Yonghui en Carrefour.
  • Bike sharing & ride haling: geen aparte apps hoeven te downloaden – Mobike, Meituan en Didi.
  • Parkeren bij en navigeren in shopping malls: een lege parkeerplaats vinden en snel afrekenen.
  • Eten bestellen in een restaurant zonder op personeel te hoeven wachten. In China tref je in veel restaurants een quick response code (QR-code) aan op je tafel. Als je zo’n code scant, opent het mini program van zo’n restaurant en kun je gerechten kiezen uit het menu, de bestelling doorgeven en direct afrekenen. De QR-code bevat tevens het nummer van je tafel, zodat de bediening weet waar de bestelling geserveerd moet worden.
  • Bij populaire restaurants virtueel een nummer trekken voor de wachtlijst, waarna je bericht krijgt zodra er een tafel beschikbaar komt.
  • Virtuele passen voor lidmaatschappen – bijvoorbeeld voor een sportschool – of loyaliteitsprogramma’s.
  • Thuis laten bezorgen van maaltijden en boodschappen – Meituan.
  • Een openbaarvervoerkaart in de app die de kosten van de reis automatisch afschrijft in je mobile wallet. Betalen voor jezelf en medereizigers – Chengchema
  • Bioscooptickets reserveren, een zitplaats uitkiezen en betalen. Via een chat vrienden uitnodigen voor group buying-kortingen – Maoyan Film.
  • Vacaturebanken – 58TongCheng.
  • Busdiensten in diverse steden raadplegen – Chelaile.
  • Volgen van je pakketten bij koeriersdiensten.
  • Winkelzoekers voor winkelketens en merken.
  • Giftcards aanmaken en delen via een chat in WeChat.

Voorbeelden van mini programs: zelfcheck-out bij Carrefour, menukaart voor afhalen of bezorgen bij Luckin Coffee en bioscooptickets bestellen via Maoyan

Veel van deze gebruiksscenario’s zijn locatie-gebaseerd en gerelateerd aan zogeheten online-to-offline-gebruik (O2O-gebruik). Dat betekent dat je In een mini program online een bestelling plaatst die offline geleverd wordt. Maar er zijn ook mini programs met videofunctionaliteiten, games, fotogalerijen en light versions van populaire losstaande native apps als Weibo, Zhihu, Pinduoduo, JD.com, Vip.com, Xiaohongshu en Ctrip.

De 50 populairste categorieën van mini programs

De populairste categorieën mini programs waren midden 2020 lifestyleservices, video, shopping, tools en transport. Categorieën met veel groei waren gezondheidszorg mede dankzij de veelgebruikte mini programs van de Health Code, onderwijs online en ride hailing, waarschijnlijk grotendeels door de COVID-19-pandemie.

Er zijn inmiddels meer dan vier miljoen mini programs op WeChat en ruim 400 miljoen dagelijks actieve gebruikers. De gemiddelde gebruiker spendeerde midden 2019 iets meer dan een uur per dag in mini programs. Dat is best veel als je bedenkt dat veel mini programs – anders dan social media – niet bedoeld zijn om de aandacht van een gebruiker zo lang mogelijk vast te houden. Ze zijn bedoeld voor efficiëntie en voor de meeste programma’s geldt: hoe korter het gebruik, des te beter het programma. De komst van mini programs voor online shopping, livestreaming en video heeft zeker bijgedragen aan de sterke groei in gebruiksduur sinds de start in 2017.

Mini programs zijn inmiddels zo ingeburgerd dat ze in allerlei sectoren worden ingezet:

  • Retail: scan and go, couponapps, digitale wachtrijen en loyaliteitsprogramma’s.
  • E-commerceplatforms.
  • Local services: bike sharing, ride hailing en food delivery.
  • Overheid: informatie delen met burgers en innen van boetes.
  • Games: mini games.
  • Eventmanagement: tickets en bezoekersregistratie.

Kortom, je kunt vrijwel elke functionaliteit die je in een reguliere app kunt stoppen ook uitvoeren met een mini program, zolang de code voor het programma maar beperkt blijft tot 10 megabyte (MB).

Native app of mini program?

Veel bedrijven en merken maken voor het mini program een uitgeklede versie van de native app, die je normaal downloadt via een appstore. Dat is echter niet altijd een verbetering, zeker als wordt geprobeerd dezelfde functionaliteit te behouden. Mini programs werken juist het beste als de nadruk ligt op één specifieke functionaliteit, die snel en intuïtief uitgevoerd kan worden en deze niet een light version van een native app zijn.

Native apps passen daarentegen beter in omstandigheden waarin de gebruikers meer tijd hebben om zich te verdiepen in een uitgebreide functionaliteit. Vooral bij apps waar zij al langere tijd ervaring mee hebben, werkt een light version soms averechts. Uit het onderzoek van UXSPOT blijkt dat consumenten bijvoorbeeld de voorkeur geven aan native apps van CTrip en Ele.me, maar ook aan het mini program van KFC.

Heb je een native app die je ook wil aanbieden als mini program? Splits deze dan op in een aantal verschillende functionaliteiten en maak één mini program voor de meest gebruikte functionaliteit of voor elk van de meeste gebruikte functionaliteiten, zoals in dit voorbeeld van Xiao Hong Shu.

Xiao Hong Shu heeft diverse mini programs voor verschillende functionaliteiten

Soms is een mini program populairder dan de native app van een bedrijf. Zo had maaltijdbezorger Meituan midden 2020 maandelijks 97 miljoen actieve gebruikers voor zijn mini program terwijl de app van de onderneming er slechts 54 miljoen had. In 2017 kondigden sommige enthousiastelingen mini programs aan als app killers die zouden afrekenen met appstores. Die bewering blijkt echter niet terecht. Mini programs en native apps worden naast elkaar gebruikt en die apps hebben nog steeds een toegevoegde waarde voor een uitgebreidere functionaliteit.

Alternatief kanaal voor e-commerce

In april 2017 lanceerde WeChat een nieuwe functionaliteit gerelateerd aan mini programs: het store mini program. Initieel was het een soort virtueel visitekaartje met naam, adres en openingstijden voor fysieke winkels. Winkels die al beschikten over een Official Account in WeChat, konden in het contentmanagementsystem eenvoudig een store mini program opzetten en dit delen bij hun artikelen op het Official Account. Al snel voegde WeChat extra functionaliteiten toe. Zo konden winkels klantenkaarten en kortingscoupons distribueren en livestreamen via een store mini program. Daarna volgde de mogelijkheid om een onlinewinkel volledig op te zetten. De stap van store mini program naar mini program store was daarmee gezet.

Zoals WalktheChat beschrijft, waren mini programs ook een goede oplossing voor influencerskey opinion leaders (KOL’s) – op WeChat, omdat zij geen hyperlinks konden opnemen in de artikelen op hun Official Accounts. Daardoor was het onmogelijk om te linken naar productpagina’s op andere platforms, hetgeen het voor KOL’s moeilijk maakte om via WeChat geld te verdienen. Nu is het echter mogelijk om in een post op een Official Account te linken naar een mini program en daarin een winkel op te zetten.

In juli 2020 kwam Tencent met een nieuwe upgrade voor mini program stores genaamd MinishopsWeixin xiao shang dian – die product listings, ordermanagement, betalingen, logistiek en aftersalesservice alsmede livestreaming mogelijk maakten. Grote ondernemingen kunnen nu tot maximaal 50 Minishops opzetten en kleine bedrijven tot maximaal vijf. Met de komst van Minishops worden de oude Weixin Xiaodian – die Tencent in 2014 lanceerde maar die nooit enorm succesvol werden – uitgefaseerd en hebben aanbieders niet noodzakelijk meer een tussenkomende dienstverlener voor software as a service (SAAS) nodig om hun WeChat-winkels te runnen.

Mini programs zijn inmiddels een belangrijk kanaal geworden voor e-commerce. Niet alleen omdat iedereen in principe een onlinewinkel kan openen met een mini program, maar ook omdat de grote e-commerceplatforms allemaal de weg naar mini programs gevonden hebben. De Chinese e-commercemarkt groeit nog steeds, maar de groei vertraagt wel. Ook neemt de concurrentie – en nemen daarmee tevens de kosten – voor het werven van nieuwe klanten toe. Doordat gebruikers mini programs met elkaar kunnen delen – ongeveer een derde krijgt op die manier de eerste keer toegang – zijn de kosten voor nieuwe gebruikers via mini programs relatief laag.

Een extreem succesvol voorbeeld van de inzet van mini programs is group buying-platform Pinduoduo. Dit platform slaagde erin de functionaliteiten van WeChat zo te gebruiken, dat het in een paar jaar uitgroeide tot het op één na grootste e-commerceplatform in China gelet op het aantal gebruikers. Midden 2018 had 95 procent van de e-commercemerken inmiddels een mini program en zorgden deze mini programs volgens Quest Mobile voor 20 tot 30 procent van alle traffic in hun shops.

Voor merken wordt het intussen steeds moeilijker om winst te maken op marktplaatsen als JD.com en Alibaba’s Tmall. Mini programs bleken voor hen ook een interessant alternatief. Deze zijn goedkoop om op te zetten, vereisen geen hoge commissies van platforms en kunnen volledig ontworpen worden volgens de eigen branding.

E-commerce via mini programs is volgens Tencent in te delen in drie categorieën:

  1. Platform-e-commerce: mini programs van bekende e-commercespelers als JD, Pinduoduo en Mogujie.
  2. Content-e-commerce: veelal Official Accounts – vaak KOL’s – die hun eigen content maken en een mini program store aan hun account koppelen.
  3. Brand-e-commerce: merken die shops, loyaliteitsprogramma’s en dergelijke acties opzetten via mini programs op WeChat.

In 2019 werd 800 miljard renminbi aan producten en diensten verkocht via mini programs. Dat is een groei van 160 procent groei ten opzichte van 2018. Dat mag misschien maar een druppel op een gloeiende plaat zijn in de Chinese e-commercemarkt die in 2019 bijna 10 biljoen renminbi groot was, maar toont wel het groeipotentieel. In korte tijd hebben mini programs als kanaal dus zo’n 8 procent van de e-commercemarkt veroverd.

Na nooit succesvol te zijn geweest op het gebied van e-commerce – een aantal jaar geleden droeg de organisatie zelfs al zijn e-commerceactiviteiten over aan partner JD.com – lijkt de Tencent het nu dus opnieuw te proberen via mini programs. Uit de nieuwe functionaliteiten en plannen die begin 2020 gepresenteerd werden, valt af te leiden dat Tencent probeert een marktplaats te worden – net als Alibaba’s Taobao. Nieuwe functionaliteiten betreffen onder meer tools voor recensies, verzending en bescherming van merken tegen namaakgoederen – shanzhai. Ook kondigde het bedrijf aan producten uit mini store shops op te nemen in zoekresultaten binnen WeChat.

Mini programs zijn nog lang niet uitontwikkeld. Alan Zhang – Tencent’s vader van WeChat – gaf begin 2019 aan dat het nog wel drie jaar kon duren voor het platform helemaal uitontwikkeld is. Er staat ons ongetwijfeld nog een hoop te wachten.

Praktijkvoorbeelden van mini programs

Om te ervaren hoezeer mini programs de customer journeys naadloos uitvoeren, moet je ze eigenlijk in werking zien. Daarom is het aan te raden om eens een aantal cases te bekijken in deze interessante rapporten:

Toepassingen van mini programs uit het rapport van Azoya

Dit is het tweede artikel uit een reeks analyses van mini programs. Eerder is op CustomerTalk verschenen:

In het volgende artikel wordt dieper ingegaan op de mini programs die het Nederlandse onlinemarketingbureau NextportChina heeft ontwikkeld.

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Hij geeft lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft artikelen over digitale innovatie in China. Een aantal keer per jaar begeleidt Ed Sander ondernemers op studie- en inspiratiereizen naar China. Bezoek de website ChinaTalk voor gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-tech-watcher.

Foto’s: ChinaTalk en Unsplash

Tip: Wil jij met jouw collega’s ook leren van Chinese bedrijven? Dan is een op maat gemaakt kennissessie van ChinaTalk wat voor jou!

  • Aan de hand van de aanpak van toonaangevende ondernemingen in China ondersteunt Ed Sander jou met de ontwikkeling van een nieuw businessmodel.
  • In een voor op maat gemaakte kennissessie wordt dieper ingegaan op de lessons learned in China die relevant zijn voor jouw organisatie.
Lees meer over deze presentaties
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie