Naar inhoud

Zoeken naar de balans tussen merkbouwen en verkoopactivatie

Ongetwijfeld is dit een uitdagende tijd voor merkbouwers en brand managers. De vraag is namelijk of de gevestigde principes voor merkbouw nog gelden. Hoe groot is het potentieel van big data daadwerkelijk? En werkt een focus op conversie ook op de lange termijn? Les Binet en Peter Field beschreven de ideale samenhang tussen merkbouw en verkoopactivatie. Grace Kite stelt nu dat hun model niet per se weergeeft hoe deze processen in het echt verlopen.


Merkbouw versus verkoopactivatie

De actuele uitdagingen leiden tot een intensief debat. Aan de ene kant staan de argumenten voor de lange termijn, aan de andere zijde die voor de directe resultaten. Martin Weigel vatte dit mooi samen in een plaatje.

Hoe bouw je in zo’n gepolariseerde discussie een sterk merk? Is het echt het ene of het andere? Om gelijk maar de clou weg te geven: nee. Want yin kan niet zonder yang.

Twee verschillende effecten

Les Binet en Peter Field bedrukten dit met een elegante grafiek. Deze beschrijft op een eenvoudige de ideale samenhang tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Hun boodschap is tweeledig:

  • Verkoopactiviteiten – denk aan conversie-optimalisatie, performance-marketing en prijspromoties – werken snel, maar zorgen voor een effect op de korte termijn. Deze veranderen het marktaandeel van het merk uiteindelijk niet.
  • Merkbouw – denkt aan public relations, reclame en andere vormen van zichtbaarheid – werkt langzaam. Het heeft gemiddeld pas na een half jaar een meetbaar effect, maar het vergroot het marktaandeel van het merk stapsgewijs wel.

De juiste balans

Gemiddeld genomen is het voor consumentenmerken verstandig om 60 procent van het budget in het merk te stoppen en 40 procent in de verkoop. Voor zakelijke merken kan het beste 46 procent van het budget naar merkbouw en 54 procent naar verkoopactivatie.

Scenario 1 laat zien hoe een juiste verdeling van verkoopactivatie en merkbouwen werkt. Verkoop zorgt voor de impuls, merkbouw levert de groei.

Scenario 2 toont wat er gebeurt als de focus te veel gericht is op de korte termijn. Dit geldt bijvoorbeeld als merken door de coronacrisis een terugval in de omzet hebben en dit proberen op te vangen door zich volledig op de korte termijn te richten.

De beperking van een model

Maar – zoals zo vaak – geldt dat modellen goed zijn om een principe te begrijpen, maar dat ze niet per se een-op-een terug te vinden zijn in de realiteit. En dus was het wachten op een onderzoeker die kanttekeningen zet bij deze eenvoudige, overzichtelijke mechanismes. Piepend en krakend wordt de werkelijkheid zo toch weer complex.

Grace Kite is zo’n onderzoeker. In het artikel ‘The wrong and the real of it’ stelt zij dat het model van Les Binet en Peter Field weliswaar goed beschrijft hoe merkbouw werkt, maar niet per se weergeeft hoe deze processen in het echt verlopen. Zij stelt bijvoorbeeld dat er veel merken zijn die wel jarenlang significant groeien door zich puur op verkoopactivatie te richten. En voor andere merken is een structurele investering in merkbouw te riskant, want niet elke campagne werkt of is financieel vol te houden.

De werkelijkheid die klopt

Allereerst komt zij met een situatieschets die in lijn ligt met het onderzoek van Les Binet en Fred Field. In dit geval werkt e-mail enkele weken goed om de verkoop te stimuleren, maar het effect zakt daarna inderdaad weg. Het merk groeit pas zodra in de zichtbaarheid – dus gericht op de lange termijn – wordt geïnvesteerd.

Een werkelijkheid die anders is

Het volgende situatie toont daarentegen een ander beeld dan het model van Les Binet en Fred Field. Dit is een merk dat wel jarenlange groei heeft behaald door zich alleen te focussen op verkoopactivatie.

Deze benadering kan volgens Grace Kite lonen als er laaghangend fruit is om van te profiteren – bijvoorbeeld omdat er altijd een groep klanten is die een mogelijke aankoop onderzoekt of die geen duidelijke merkvoorkeur heeft. Het voordeel van deze route is volgens haar dat met data-gedreven instrumenten voor search, social, display en online video goed is uit te rekenen wat een investering uiteindelijk oplevert qua verkoop.

Wat wel in lijn is met Les Binet en Fred Field, is dat deze benadering het merk maar tot een bepaald niveau brengt. Uiteindelijk is het laaghangende fruit op en is een investering in het merk nodig om andere groepen te bereiken – bijvoorbeeld klanten die loyaal zijn aan een concurrerend merk. Interessant is dat zodra dit in het bovenstaande geval wordt gedaan, het resultaat direct zichtbaar is.

Een werkelijkheid die eerst niet werk maar later wel

Het derde voorbeeld is vast herkenbaar uit je eigen praktijk. Je investeert netjes in je merk volgens het model van Les Binet en Fred Field, maar dit werkt niet zoals verwacht – bijvoorbeeld omdat de boodschap van de campagne niet goed genoeg is ontwikkeld of de mediakeuze niet klopt. Sommige merken laten zich niet uit het veld slaan en experimenteren door. Ze vinden uiteindelijk de juiste invulling en ervaren daarmee het verwachte effect.

Maar niet elk merk heeft hier het geduld of het budget voor. De onderstaande grafiek illustreert dit. De merkbouw levert hier niet de verwachte resultaten op. Het bedrijf richt zich begrijpelijkerwijs weer op activiteiten die wel voor duidelijke resultaten zorgen.

Een alternatief model

Met andere woorden, hoe mooi en overzichtelijk een model ook is, de realiteit kan weerbarstig zijn, zo stelt Grace Kite. In samenwerking met merkstrateeg Tom Roach suggereert ze een aangescherpt model. Het model heeft uiteindelijk dezelfde conclusie als dat van Les Binet en Fred Field: merkbouw en verkoopactivatie zijn allebei nodig. Het verschil is dat dit model van Grace Kite en Tom Roach situaties meeneemt waar in eerste instantie wel groei wordt gecreëerd met een benadering die puur gericht is verkoop.

Wederom het belang van evenwicht

Tom Roach wijdt hier verder over uit op z’n eigen blog. Ook daar benadrukt hij dat het niet of-of is. Aan de ene kant noemt hij het voorbeeld van een bedrijf dat zich te veel focust op de conversie en te weinig op het merk. Daardoor wordt de bovenkant van de funnel te weinig gevuld en is er te weinig vraag om te converteren naar verkoop. Aan de andere kant toont hij een onderneming dat veel vraag weet te creëren met een structurele focus op merkbouw. Maar deze vraag wordt niet goed geconverteerd naar verkoop. Het antwoord ligt in het – rode – midden.

Het interessante van zoekgedrag

De hamvraag is echter hoe je tot een criterium komt dat beide benaderingen verbindt. Tom Roach stelt dat een analyse van het zoekgedrag een goede balans kan geven tussen een meetbaarheid op de korte termijn meetbaarheid en een effect op de lange termijn. Een formule van Millward Brown vormt zijn inspiratiebron.

De gedachte is dat merkbouwers accepteren dat een sterk merk het beter doet in zoekgedrag. Verkopers begrijpen dat goede zoekresultaten belangrijk zijn voor conversie. Les Binet heeft in die lijn onderzocht hoe sterk de relatie is tussen het zoekgedrag van de klanten en het marktaandeel van het merk. Meer onderzoek is nodig, maar op het eerste gezicht lijkt hier een relevante correlatie te zijn. Tom Roach suggereert dat een analyse van het zoekgedrag de kloof tussen de lange en korte termijn kan beslechten. Interessant is dat dit iets is waarmee je zelf laagdrempelig aan de slag kunt.

Beter met elkaar dan tegen elkaar

Kortom, niet alles werkt in de praktijk precies zoals in een model staat beschreven. Maar uiteindelijk zijn er wetmatigheden die linksom of rechtsom opduiken. Eén van die wetmatigheden is dat de waarheid vaak in het midden ligt: merkbouwers en verkopers hebben elkaar nodig. Samen worden ze sterker en leven ze nog lang en gelukkig.

Met dank aan Ralf Hesen voor zijn tips.

Ingmar de Lange is merkstrateeg en als docent verbonden aan BeeckestijnBusiness School. Hij is oprichter van Mountview, een bureau voor merkstrategie.

Tip: Wil jij jouw merk succesvol neerzetten in het digitale tijdperk? Dan is de post-master-opleiding Strategisch Brand Management wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van modern brand management in het digitale tijdperk en hoe je een sterk merk bouwt.
  • Met de opleiding kun je direct aan de slag met je merkstrategie als fundament voor je organisatiestrategie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie