Naar inhoud

4V-model: klanten vinden, verleiden, veroveren en verbinden

In hoog tempo digitaliseert de samenleving en dat heeft grote impact op het gedrag van consumenten – niet alleen in het bedrijfsleven, ook in de gezondheidszorg. Mensen klikken, liken, posten en reageren met hun personal computer, laptop, tablet of smartphone dat het een lieve lust is. Het draait nog meer dan voorheen om een slimme marketingstrategie voor het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten. Het 4V-model biedt daarvoor een handig raamwerk.


De digitale zorgconsument

De digitale zorgconsument is sterk in opkomst en dat is een nieuwe uitdaging voor ziekenhuizen en zorginstellingen. De zorgconsument googelt zijn symptomen en mogelijke diagnoses bij elkaar en gaat vaker en beter geïnformeerd het gesprek met de zorgverlener aan. Zo is 5 procent van de zoekopdrachten in Google gerelateerd aan de gezondheid en wordt er jaarlijks miljarden keren een gezondheids-app gedownload uit de vele app-stores. Dit gebeurt niet alleen via de bekende app-stores van Apple en Android, maar bijvoorbeeld ook via de app-store van de Nederlandse gemeentelijk gezondheidsdiensten of via het Nederlandse Digital Health Center.

Persoonlijke zorg op maat

Nieuwe technologieën kunnen de zorg en ondersteuning ook beter, goedkoper en klantgerichter maken. We lezen dagelijks over nieuwe initiatieven op het gebied van digitale zorg, e-health en personalized healthcare. Door de combinatie van al die gegevens, slimme algoritmen voor big data en het internet zijn gedrag en ziektes steeds beter te voorspellen. Zorg en preventie kunnen daardoor op maat – en voordat de klant er behoefte aan heeft – aangeboden worden. Dan krijg je bijvoorbeeld tijdens het sporten ineens het bericht ‘Stop maar even met hardlopen, je hebt een grote kans op een infarct, neem contact op met jouw arts’. Dit wordt ook wel quantified self genoemd. Daarbij integreert de mens in toenemende mate technologie in zijn leven, met als doel gezondheidsinformatie te verzamelen over zichzelf en hiervan te leren.

Geïntegreerde marketing

Bij al deze ontwikkelingen zien we dat de grens tussen analoog en digitaal en online en offline vervaagt. Mensen denken niet in kanalen, media en touchpoints, die willen gewoon snel, gemakkelijk en goed geholpen worden. We zitten in een overgangsfase met omnichannel shopping, hybride zorg, digitaal onderwijs en geïntegreerde marketing. Dit zijn termen die duidelijk maken dat de verschillende werelden steeds meer in elkaar opgaan. Het duurt niet lang meer of we spreken alleen nog over winkelen, zorg, onderwijs en marketing.

4V-model: vinden, verleiden, veroveren, verbinden

Voor het uitwerken van een marketingstrategie kan het 4V-model een handig hulpmiddel zijn. Dit model staat beschreven in het boek ‘Power to the people – Online marketing in de zorg’. Je kunt met het model een praktische vertaling maken van de ambities en de marketingdoelen naar de doelgroepen, de subdoelen en de daarvoor benodigde online en offline marketingactiviteiten.

4V-model

De zorgorganisatie Pluryn – actief in de jeugdzorg, de gehandicaptenzorg en de geestelijke gezondheidszorg – gebruikt het 4V-model als denkkader bij het uitstippelen van haar marketingstrategie. Het model bestaat uit vier fasen: vinden, verleiden, veroveren en verbinden.

Fase 1 – Vinden

Vinden gaat over het zichtbaar én vindbaar zijn voor potentiële klanten. Onbekend maakt namelijk onbemind. In deze fase staan het realiseren van de gewenste naamsbekendheid en het gewenste merkimago centraal. Het is de fase waarin klanten jouw organisatie, merk en dienst ontdekken en daarmee kennis maken. Het is belangrijk om in die eerste bewustwordings- en oriëntatiefase van de klant nadrukkelijk aanwezig te zijn met goede informatie, zodat je voor de klant in de volgende fasen van zijn aankoopproces een serieuze optie bent en blijft.

Fase 2 – Verleiden

Als de klant jouw organisatie, merk of aanbod gevonden heeft en kent, is de volgende stap het verleiden van de klant om zich verder te oriënteren. In deze fase gaat het om het informeren en inspireren van de klant. Centraal staan de emotionele behoeften van de klant en de merkwaarden en de merkbeleving die je als organisatie wil uitdragen. Het doel is om mensen goed te informeren en enthousiast te maken, zodat ze jouw oplossing en visie serieus als beste keuze overwegen en meenemen in hun vergelijkingen.

Fase 3 – Veroveren

De klant kent jouw organisatie en aanbod en weet zich in zijn vraag gesteund. Het is in deze fase belangrijk om de klant te motiveren om de gewenste actie te ondernemen, dus nu gaat het om doen. Denk aan contact opnemen, verwijzen, aanvragen, aanmelden en in gesprek gaan. Anders gezegd, het realiseren van de gewenste conversie. In deze fase kijk en test je voortdurend hoe je de conversiedrempel kunt verlagen door bijvoorbeeld een professioneel en vriendelijk klantenbureau, een responsive website met een slimme online dialoog, betere informatie, extra kwaliteitswaarborgen of het bieden van extra voordelen voor de klant – unique buying reasons.

Fase 4 – Verbinden

Na het werven van de klant blijft in de zorg- en ondersteuningsfase – de gebruiksfase – het doel van de klant centraal staan. Dit doe je door de dromen, wensen en behoeften van de klant voor ogen te houden. Klanten willen bijvoorbeeld meedoen in de samenleving, beter worden of meer kwaliteit van leven. Dat kan met goede zorg en dienstverlening, maatwerktrajecten en oprechte aandacht in alle fasen van de klantreis. Want tevreden en zeer tevreden klanten worden tenslotte merkambassadeur van de organisatie. Deze fase is gericht op de klantloyaliteit en het stimuleren van het ambassadeurschap.

4V-strategieschema

Het 4V-model wordt met behulp van het 4V-strategieschema verder per fase ingevuld. Het gaat dan om het doel dat je in die fase wil bereiken, de centrale boodschap of propositie in die fase, de keuze voor online en offline kanalen en media, de mate van personalisatie, de key performance indicators die je in die fase gebruikt en het beschikbare budget dat je inzet. Dit is een voorbeeld van een 4V-strategieschema, dat je naar eigen inzicht in kunt vullen:

Voorbeeld 4V-strategieschema

Meten is weten

In deze aanpak goede keuzes maken, is alleen mogelijk op basis van goede data. Meten is weten. Dat is in het begin niet altijd mogelijk, zeker niet in de zorg waar marketing en online marketing vaak nog pionierswerk is. Bepaal voor elke fase de belangrijkste KPI’s en stem daar de dataverzameling, data-analyse en datarapportage op af. Dat is in de praktijk vaak een lastig vraagstuk. Want wat ga je waarom en hoe meten? Het bepalen van het benodigde online budget en de onderverdeling daarvan naar doelgroepen, fasen, kanalen, media en acties is een lastig vraagstuk en maatwerk. Je kunt er voor kiezen om in het begin het beschikbare casu quo benodigde budget evenredig te verdelen over de vier fasen van het 4V-model, om van daaruit op basis van ervaringen en data te schuiven met prioriteiten en budget. In feite start je bij deze aanpak vanuit de bestaande situatie om – met behulp van de verzamelde data – stapsgewijs en doelgericht de inzet van kanalen, media, acties en budgetten te optimaliseren. De ontwikkelingen gaan snel, zeker op online gebied. Zorg dus voor voldoende flexibiliteit en speelruimte om snel op nieuwe ontwikkelingen te kunnen inspelen en nieuwe dingen uit te proberen, want online marketing is vooral learning by doing.

Meer personalisatie

De afgelopen jaren heeft Pluryn zijn online basis gelegd. Al doende is zo het 4V-model ontstaan. Het model is eenvoudig in gebruik en een goed communicatiemiddel voor interne afstemming. Het is nu zaak om de volgende stap te zetten. De zorgorganisatie wil meer inzetten op de interactie op social media, structureel werken met A/B-testen en de website en e-mailmarketing verder personaliseren door in te spelen op de interessegebieden en het gedrag. Dat betekent meer data-gedreven marketing met behulp van online customer relationship management. Daarbij wordt het werken met doelgroepen beetje bij beetje vervangen door een persoonlijke één-op-één-benadering. Zo worden de website en e-mailnieuwsbrieven steeds verder gepersonaliseerd op het basis van het leesgedrag, het kijkgedrag en het klikgedrag van de websitebezoeker en de nieuwsbriefontvanger. Sinds de instelling heel gericht haar verwijzers met haar nieuwsbrief informeert over bijvoorbeeld de open plaatsen die er zijn, ziet men een duidelijke toename in verwijzingen en aanmeldingen. Hetzelfde ziet men bij social media. Op Facebook plaatst men heel specifiek berichten voor cliënten en op LinkedIn voor professionals. Hoe gerichter dat gebeurt, des te meer actie en interactie.

Personas en customer journeys

Met behulp van het 4V-model kun je de marketingactiviteiten beter afstemmen op de verschillende doelgroepen of personas, de verschillende fasen in de customer journeys en de verschillende marketingdoelen die je daarbij hebt. Bedenk dat klantreizen eerder cyclisch dan lineair verlopen en dat de verschillende fasen in een klantreis – en van het 4V-model – elkaar in meer of mindere mate overlappen. Daarbij is de basisvraag hoe je met behulp van marketingacties op het gebied van vinden, verleiden, veroveren en verbinden de klant en de potentiële klant het beste kan ondersteunen bij het vervullen van zijn behoeften.

Klantreis

Klantreisleider

Kortom, klantgerichte marketing draait om het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten – in welke sector je ook werkt met de marketeer in de rol van klantreisleider. Of zoals marketinglegende Philip Kotler in het boek ‘Marketing 4.0 – Van traditioneel naar digitaal’ het beschrijft: “Traditionele marketing voldoet niet langer. In de digitale economie is de rol van marketeers om klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar de uiteindelijke advocacy.”

Ben jij klaar voor de digitale zorgconsument?

De digitale zorgconsument is niet meer weg te denken en heeft de touwtjes nog steviger in handen. Mensen verwachten van zorgorganisaties dat zij daarin meegaan en waar mogelijk digitaal werken. De komende jaren gaan we verder op weg naar een interactiesamenleving, waarin zorgorganisaties, patiënten, cliënten, zorgverzekeraars, gemeenten en andere betrokken partijen nauw met elkaar samenwerken. Dit betekent 24/7-toegang tot informatie, advies, zorg, producten en diensten, bedrijven en instellingen. Dat geschiedt via het kanaal en device dat onze voorkeur heeft, op ieder gewenst moment.

Rest nog één vraag. Ben jij klaar voor de digitale zorgconsument?

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie