Naar inhoud

Aanbeveling concurrentie de nieuwe vorm van public relations

Mijn mond viel open toen ik de paginagrote advertentie zag in zowel het Algemeen Dagblad als de Telegraaf, waarin Sunweb het advies geeft zaken te doen bij concurrenten als TUI, D-reizen, Zoover, Corendon, Eliza was here of een willekeurig ander reisbureau. De boodschap: boek, mensen! Het maakt niet uit waar, áls jullie maar boeken. Iedere bijdrage aan onze branche is er één! De reisorganisatie is niet de eerste die deze strategie hanteert. Het maakt niet uit aan welke organisatie jij jouw je geld uitgeeft, als je het maar besteedt in onze branche. Eerder kwam fastfoodketen Burger King naar buiten met een vergelijkbare campagne. Ook hierin werden bestellingen bij de concurrentie aangeraden.


Awareness creëren

Duidelijk is in ieder geval dat Sunweb erin is geslaagd om awareness te creëren. Verscheidenen grote media in Nederland hebben aandacht geschonken aan de actie. Het aantal redactionele bijdragen onder de aanbeveling van concurrerende reisorganisaties was immers hoog. Ik vraag mij echter af wat precies het doel was van die onderneming. Ik denk namelijk dat het AD en de Telegraaf dit nieuws ook overgenomen zouden hebben als was ingezet op free publicity. Dat had de inkoop van dure advertentieruimte overbodig gemaakt.

Commitment doelgroep

Het geld dat de organisatie daarmee bespaard zou hebben, had ze kunnen besteden aan – bijvoorbeeld – een campagne op social media om potentiële reizigers aan zich te binden met gratis mooie reizen. Dat maakt wellicht iets minder tongen los, maar zorgt wel voor een hoger commitment onder de doelgroep. Gezien de resultaten van de campagne, lijkt mij dat de merkloyaliteit van die potentiële klanten niet het doel is geweest. Wat dan wel? Het vaak en vluchtig over de tong gaan, bijvoorbeeld via twitterende Telegraafjournalisten die met zo weinig mogelijk woorden het aanstaande einde van Sunweb rondbazuinen?

Return on investment

Dan lijkt mij het doel behaald en is in dat geval er niets mis met de return on investment (ROI) van de campagne. In de reiswereld heerst echter ook de opvatting dat de campagne een verkapte goedmaker is van Mattijs ten Brink – chief executive officer bij Sunweb. Dit zou zijn naar aanleiding van een eerder verschenen inktzwart interview, waarin hij het aanstaande faillissement van veel reisorganisaties voorspelde. Dan is het dus een excuus aan branchegenoten – niet alleen verkapt, maar ook zeer slecht. Voor hen die op zoek zijn naar een manier om verontschuldigingen aan te bieden, verwijs ik graag naar dit stappenplan.

Concurrentie aanbevelen

Klanten attenderen op concurrenten, is dat slim? Het kan, als je dit gedrag eerder hebt laten zien. Een fysiotherapeut stuurt bijvoorbeeld cliënten regelmatig door naar een orthopeed en daar kijkt niemand raar van op. In het geval van Sunweb ben ik echter sceptisch. Het is natuurlijk sympathiek de markt een hart onder de riem te willen steken. Maar als puntje bij paaltje komt – in dit geval het voortbestaan van reisorganisaties – leert de geschiedenis dat de solidariteit met concurrenten in deze branche ver te zoeken is. Het is om deze reden dat deze manier van adverteren wat mij betreft jeukt. Het neigt naar onoprechtheid en daarmee naar hypocrisie.

Reputatie merk

Wat nu? Of de reisorganisatie zaagt aan de poten van haar eigen imago óf ze verstevigt de stoel door daadwerkelijk solidair te worden. Wat we in ieder geval hebben kunnen leren uit de historie van public relations, is dat sterke merkbelevingen worden neerzet middels consequent gedrag. Mensen houden er nou eenmaal van te weten waar ze toe aan zijn – in welk hokje ze iets kunnen opbergen. Daarmee zeg ik niet dat er niet geschoven kan worden met de hokjesinhoud. Het herinrichten van de complexe berging die ons brein heet, vergt echter tijd, inspanning en doorzettingsvermogen. Ik ben benieuwd hoe lang goedheiligman Sunweb zijn mijter op zijn hoofd houdt.

Casper van Diemen is eigenaar van Continews, een dienst gericht op public relations.

Foto’s: Sunweb en Unsplash

Tip: Wil jij jouw merk succesvol neerzetten in het digitale tijdperk? Dan is de post-master-opleiding Strategisch Brand Management wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van modern brand management in het digitale tijdperk en hoe je een sterk merk bouwt.
  • Met de opleiding kun je direct aan de slag met je merkstrategie als fundament voor je organisatiestrategie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie