Naar inhoud

Aandacht voor de klantbeleving als dé concurrentiestrategie

Met slechte producten of diensten ben je tegenwoordig kansloos in de concurrentiestrijd. Als je al niet door consumentenprogramma’s als Radar of Kassa onderuit wordt gehaald, word je in ieder geval vrijwel zeker via de social media in negatief daglicht gezet. Vandaag de dag is er nog maar één manier om je te onderscheiden van al die andere aanbieders, leveranciers en bedrijven, namelijk het bieden van een excellente klantbeleving. Customer experience management zet de klant écht centraal en is dé heilige graal in het gevecht om de klant. Zes belangrijke succesfactoren zijn in deze strategie cruciaal.

Dat stellen Harley Manning en Kerry Bodine, onderzoekers bij het gerenommeerde onderzoeksinstituut Forrester, in ‘Outside in – The Power of Putting Customers at the Center of Your Business’. Dit boek is in 2012 op de markt verschenen en is in Nederland grotendeels over het hoofd gezien. Op basis van 14 jaar onderzoek hebben de auteurs een visie en aanpak ontwikkeld met zes essentiële elementen: de zes disciplines van customer experience.

Klantgedrevenheid als basis

Harley Manning en Kerry Bodine definiëren customer experience als de ervaring van de klant bij iedere interactie met het bedrijf. Klantbeleving is dan ook een onderwerp dat het hele bedrijf raakt - van marketing, communicatie en verkoop tot productie, levering en service. De onderzoekers noemen dit het customer experience ecosystem, met de nadrukkelijke boodschap dat bedrijven de klant daarbij écht centraal moeten stellen en outside in moeten denken. Anders gezegd, klantgedrevenheid vormt de basis.

De 6 disciplines van klantbeleving

De zes succesfactoren op weg naar een betere en onderscheidende klantbeleving zijn:

  1. Strategie – Definieer de gewenste klantbeleving en op welke manier je die organisatie-breed wil realiseren, in lijn met de bedrijfsstrategie en merkstrategie. Een prijsvechter wil een andere klantbeleving bieden dan een luxe premium aanbieder. Stel een masterplan op met uitgangspunten, keuzes, prioriteiten, acties en prestatie-indicatoren waarmee je de voortgang en resultaten monitort. Vergeet de interne communicatie niet, want het zijn de mensen die het moeten doen.
  2. Klantinzicht – Verzamel klantinzicht en kijk verder dan de gebruikelijke en globale marktonderzoeken en klanttevredenheidsonderzoeken. Stel personas op en analyseer klantreizen. Wat zijn de echte wensen, behoeften, verwachtingen en jobs to be done? Ga met klanten in gesprek, observeer ze in hun eigen omgeving, analyseer data en loop een dag mee. Verspreid deze inzichten intern, want iedereen krijgt er mee te maken.
  3. Klantbeleving – Ontwerp de gewenste klantbeleving. Principes van design thinking kunnen hier goed van pas komen evenals technieken als customer journey mapping. Klantprocessen worden binnen de kaders van de strategie, tot in detail en outside in ontworpen – rekening houdend met de momenten van de waarheid. Met een aanpak als lean start-up worden nieuwe klantprocessen integraal – organisatie, processen, systemen en mensen – bedacht, getest, in productie genomen en opgeschaald.
  4. Meten – Bepaal hoe je de klantbeleving meet, welke set van prestatie-indicatoren je daarvoor gebruikt – zoals klanttevredenheid, medewerkerstevredenheid, customer effort score en net promoter score – en hoe je die implementeert, monitort en toepast in een continue leercyclus van plan, do, check, act. Want wat je niet meet, kun je niet verbeteren. Hou dit aloude gezegde in je achterhoofd. Combineer deze klantbelevingsindicatoren met traditionele bedrijfsindicatoren als omzetgroei, winstgroei, en marktaandeel om te kunnen bepalen of en op welke manier een betere klantbeleving leidt tot betere financiële prestaties.
  5. Besturing – Zorg voor een consistente set van werkafspraken over het doorvoeren van strategische projecten en kleinere verbeterprojecten en optimalisatieacties en het nemen van beslissingen, stellen van prioriteiten en toekennen van mensen, middelen en budgetten. Omdat klantbeleving organisatie-breed impact heeft, moet de aansturing ook organisatie-breed gebeuren – vanuit de top van de organisatie met een goed beeld van alle verbeterinitiatieven die in de organisatie lopen en al dan niet spontaan opgestart worden.
  6. Cultuur – Focus de aandacht op de benodigde en gedeelde waarden. Denk aan klantgedrevenheid, openheid, vertrouwen, samenwerken, inlevingsvermogen, oplossingsgerichtheid en ondernemerschap. Pas de werving, beoordeling en beloning van managers en medewerkers aan op de strategie en prestaties in klantgedrevenheid en klantbeleving. Zorg voor goede relaties met en communicatie naar alle stakeholders over de ambities, koers en resultaten van de organisatie en alle klantbelevingsinspanningen.

Klantbeleving als concurrentiestrategie

Harley Manning en Kerry Bodine zien klantbeleving als de enige duurzame bron van concurrentievoordeel. Investeren in een betere customer experience is niet alleen noodzakelijk om het gevecht om de klant te kunnen winnen, het loont ook. Uit onderzoek van de auteurs komt naar voren dat de koplopers in klantervaring over een periode van vijf jaar financieel gezien gemiddeld 22 procent beter presteren dan de rest.

Die betere prestaties zitten enerzijds in het besparen van kosten en anderzijds in het genereren van extra opbrengsten – door de klant centraal te stellen, van buiten naar binnen te kijken en de gewenste klantbeleving opnieuw te ontwerpen. In Nederland hoeven we alleen maar naar een bedrijf als Coolblue te kijken om te zien wat een scherpe focus op customer experience kan opleveren. Denk aan de ambities van eindbaas Pieter Zwart, verwoord in uitspraken als ‘Een voorbeeldbedrijf in klanttevredenheid’, ‘100 procent tevreden klanten’ en ‘Alles voor een glimlach’.

Innovatie in businessmodel en waarde-proposities

Om de baten van customer experience echter volledig te kunnen benutten, moet je de organisatie op een andere manier inrichten, zo stellen de onderzoekers. Bedrijven onderschatten de implicaties die de keuze voor klantbeleving als bedrijfs- en concurrentiestrategie met zich meebrengt. Met een quick fix ben je er namelijk niet. Innovatie in klantervaring kan niet zonder klantgedrevenheid en innovatie in het businessmodel en de waarde-proposities die je biedt.

Valkuilen in customer experience

Toch blijkt uit wereldwijd onderzoek van Forrester dat de kwaliteit van de klantbeleving stagneert. Volgens de ‘Customer Experience Index’ ontbreken echte leiders in klantervaring. Geen enkel merk krijgt het stempel ‘Excellent’. De onderzoekers concluderen dat bedrijven het lastig vinden om hun positie te verbeteren. Bijna de helft van de onderzochte merken is gedaald in de beoordeling van de customer experience.

Daarvoor wijzen zij twee hoofdoorzaken aan. De eerste oorzaak is dat bedrijven niet zozeer naar de klant kijken, maar vooral naar de concurrentie. Men implementeert dezelfde verbeteringen, met als gevolg dat men hoogstens gelijk oploopt maar het verschil niet weet te maken. De tweede oorzaak is volgens de onderzoekers dat bedrijven zich teveel laten leiden door de technologie en wat er allemaal technisch mogelijk is. Innovaties zijn niet zozeer klant-gedreven als wel technologie-gedreven en dan liggen mislukkingen snel op de loer.

Visie en actie

Volgens de onderzoekers liggen succesvolle innovaties in customer experience op het snijvlak van klantbehoeften, nieuwe businessmodellen en aansluiting op de merkpositionering en merkwaarden. Kortom, snel scoren is er niet bij. Het draait om visie en actie. Je weet dus wat je te doen staat. Bedenk daarbij wat ze in Japan al eeuwen zeggen: “Visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie.”

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie