Naar inhoud

Aandacht voor klantvriendelijkheid in een verbonden wereld

Ruim tien jaar geleden bracht Egbert Jan van Bel 'Kloteklanten' uit. Het boek over de klant als noodzakelijk kwaad werd een bestseller. Destijds werd een klant gedefinieerd als een persoon die jouw geld in zijn zak had. Tegenwoordig kun je die klant niet langer negeren. Hij is mondig, goed geïnformeerd en heeft volop keuzemogelijkheden. Tijd derhalve de stand van zaken in Nederlandse klantvriendelijkheid opnieuw in kaart te brengen. Het resultaat draagt de titel 'Kloteklanten 3.0'.

Op dinsdag 22 mei 2018 heeft Egbert Jan van Bel tijdens 'Media Villa Arnhem' zijn visie op klantgerichtheid gedeeld. Of beter geformuleerd, zijn opinie over klantvriendelijkheid in een hyperconnected wereld. In overvolle zaal in Stadsvilla Sonsbeek in Arnhem heeft hij de geschiedenis van ‘Kloteklanten’ en het onderzoek naar het 'Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland' uit de doeken gedaan. Hoe kun je, nu en in de toekomst, een klantvriendelijk bedrijf worden? En wat is daar voor nodig?

De geboorte van ‘Kloteklanten’

Het idee voor ‘Kloteklanten’ is ontstaan uit verbazing en nieuwsgierigheid over de wijze waarop anno 2006 organisaties omgingen met klanten. Waar eerst heel veel moeite werd gedaan door organisaties om klanten te winnen, werden nieuwe klanten vervolgens door dezelfde organisaties aan hun lot overgelaten. Ervaringen van zijn moeder waren mede de aanleiding om zich te gaan verdiepen in klantgerichtheid en klantvriendelijkheid.

Nu, meer dan 10 jaar later, is zijn nieuwe boek ‘Kloteklanten 3.0‘ verschenen. In dit nieuwe boek geeft hij aan de hand van de ervaringen van vijf winnaars van de prijs voor het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland – ANWB, IKEA, Landal GreenParks, PLUS Supermarkt en Simyo – zijn visie op klantgerichtheid in een hyperconnected wereld.

Klantvriendelijk niet voor elke organisatie vanzelfsprekend

Met een trits aan voorbeelden van weinig klantvriendelijke uitingen van organisaties, trapt Egbert Jan van Bel af. Hij toont daarmee aan dat het niet vanzelfsprekend was voor veel organisaties om daadwerkelijk klantvriendelijk te opereren. Door een te sterke focus op operational excellence is in veel organisaties het klantcontact gereduceerd tot een kostenbesparende machine waarin elke menselijke maat ontbrak. Hij geeft daarvan een voorbeeld uit het verleden.

Mevrouw Van Gennip wilde enkele jaren gelden overstappen van ISDN naar ADSL, inclusief InternetPlusBellen van KPN. Ze bestelde voor de zekerheid een gratis monteur, maar het mocht niet baten. Na in een maand 35 uur gebeld te hebben met de KPN-klantenservice, met 50 verschillende medewerkers gesproken te hebben, 25 verschillende mogelijke oorzaken gehoord te hebben en zonder ooit de beloofde monteur te hebben gezien, was ze het zo zat dat ze een kort geding tegen KPN heeft aangespannen. Ze eiste dat ze per direct aangesloten werd en voor elke dag uitstel moest KPN een dwangsom betalen. Ze won het kort geding en de volgende dag werd ze aangesloten.

‘Kloteklanten 3.0’ in het teken van aandacht voor een duurzame relatie

De slechte omgang met klanten door organisaties gaf en geeft volgens Egbert Jan van Bel nog steeds veel maatschappelijke frictie. Veel klanten hadden en hebben soms nog steeds het gevoel dat ze ‘belazerd worden door organisaties’ door bijvoorbeeld onduidelijke annuleringsvoorwaarden, kleine lettertjes in het voordeel van de organisatie, ‘paarse krokodillen’ en interne processen die belangrijker zijn dan het klantbelang. De klant wordt gedefinieerd als ‘iemand waar het geld uit de zakken moet worden geklopt’ en niet iemand waarmee je een duurzame, klantvriendelijke en langdurige relatie kunt op bouwen.

Humane klantrelaties

In de derde fase van klantvriendelijkheid zie je gelukkig dat er bij organisaties veel meer aandacht is voor klantvriendelijkheid en dan met name voor het wegnemen van de maatschappelijke frictie. Klanten worden meer betrokken bij de organisatie en ze worden minder gezien als ‘melkkoeien’. Organisaties zien in dat duurzame en humane klantrelaties belangrijker worden om zich te kunnen onderscheiden in een hyperconnected wereld waar, consumenten meer trouw zijn aan het platform, zoals Amazon, en merken steeds onbeduidender worden.

Nog steeds groot fan van de ANWB

Egbert Jan van Bel neemt ons mee op zijn klantreis langs de touchpoints voor service van de ANWB. Net nadat de ANWB de publieksprijs voor het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland in 2014 in ontvangst heeft genomen, komt hij zelf met pech langs de weg te staan. Dit gebeurt hem in Ierland en ook nog eens als zakelijke ANWB-klant. Hij ervaart hoe lastig het is om in het digitale doolhof van de ANWB-website en chatbot Iris zijn vraag beantwoord te krijgen. Uiteindelijk wordt hij telefonisch geholpen, maar om 18.00 uur komt de mededeling dat de klantenservice sluit en staat hij in het land van Bono nog met een kapotte auto.

We zijn er trots op!

Ondanks deze ervaring geeft hij aan nog steeds groot fan te zijn van hoe de ANWB haar leden helpt in binnen- en buitenland. En ook geeft hij aan dat de organisatie nog steeds heel trots is op het behalen van de titel ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland 2014’. In gesprekken met medewerkers van de grootste vereniging van Nederland hoorde hij dat impact van het winnen van de publieksprijs voor deze medewerkers enorm is.

Onderzoek naar het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland

Vele jaren onderzoek naar het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland hebben een schat aan data opgeleverd. Samen met de Rijksuniversiteit Groningen zijn deze data onderzocht. Wat mij uit de presentatie van Egbert Jan van Bel over de uitkomsten van het onderzoek is bijgebleven, is dat de verschillen in klantvriendelijkheid tussen organisaties veel kleiner zijn geworden. Het verschil op gebied van klantvriendelijkheid tussen de top 50 van organisaties met de top 10 en de winnaar van 2018, Coolblue, wordt steeds kleiner.

In het onderzoek wordt ook ingegaan op de resultaten waarbij de klant moet aangeven of hij/zij de organisatie zou aanbevelen aan anderen, oftewel de net promoter score. Deze NPS geeft de loyaliteit aan van de klant richting de organisatie, maar kan niet voorspellen of deze klant nog een volgende aankoop bij je gaat doen. Bij je definitie van een klant is NPS één van de indicatoren, maar minstens zo belangrijk is de indicatie of de klant meer of langer van je producten of diensten gebruik blijft maken. Klantgerichtheid is daarbij niet genoeg. Klantvriendelijkheid en het opbouwen van een waardevolle relatie zijn daarentegen daarbij essentieel. Het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen heeft ook wetenschappelijk aangetoond dat klantvriendelijkheid een positief effect heeft op retentie en welke scores je daarvoor moet halen.

7 gouden regels voor klantvriendelijkheid anno 2018

In zijn presentatie geeft Egbert Jan nog 7 gouden regels uit ‘Kloteklanten 3.0’ om het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland te worden. In het rijtje van gouden regels in 2018 valt mij op dat een eerdere tip uit 2007 om medewerkers te betrekken niet meer genoemd wordt.


‘Kloteklanten 5.0’

Tijdens de afsluiting komt de vraag of we kunnen voorspellen waar klantvriendelijkheid zich naartoe beweegt. Oftewel, wat komt in het boek Kloteklanten 5.0 te staan. Deze punten zijn genoemd:

  • klant steeds meer onderdeel van proces en ontwikkeling product;
  • meer richten op emoties, want daarmee maak je het verschil;
  • data vormen de sleutel en merken worden steeds minder belangrijk;
  • consumenten stellen zelf hun data ter beschikking als ze iets van organisatie willen: vendor relationship management;
  • menselijke maat bij alles wat je doet als organisatie.

Foto: Henk-Jan Winkeldermaat – Punkmedia

De auteur is adviseur digitale transformatie en digitaal klantcontact bij adviesbureau Upstream.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie