Naar inhoud

Adblockers dwingen mediaplatformen tot drastische maatregelen

De lancering van nieuwe producten en diensten vindt bij IT-gigant Apple veelal bombastisch plaats. De dramatische presentatie van de iPad door Steve Jobs is een grote hit op YouTube. Zelfs U2 komt uit de kapitalistische kast voor de iPhone 6. Maar het toestaan van browser plug-ins die advertenties blokkeren op al haar devices met de introductie van iOS 9, heeft de onderneming met stille trom gebracht. De bombarie komt nu vanuit de media, die vrezen dat adblockers knagen aan hun bestaansgronden. Maar is al die herrie wel gepast?

Stijgend gebruik adblockers

Christian Van Thillo is een van de spelers in het medialandschap die zich ernstig zorgen maakt om het gebruik van software die advertenties blokkeert. De directeur van mediabedrijf De Persgroep, in Nederland onder andere verantwoordelijk voor het uitgeven van AD, NRC en de Volkskrant, geeft aan dat 10 tot 15 procent van de internetgebruikers op dit moment programma's als AdBlock Plus gebruiken. Naar verwachting neemt dit percentage voorlopig alleen maar toe.

Verbod moeilijk haalbaar

Van Thillo wil bij voorkeur een verbod op adblockers. Een gang naar de rechter sluit hij niet uit. “Als het eigendomsrecht niet meer wordt gerespecteerd, hebben we echt een probleem”, laat hij aan de NOS weten. Veel kans van slagen heeft hij overigens niet, want recent heeft de Duitse rechter in twee zaken beslist dat internetgebruikers het recht hebben om online advertenties te blokkeren. Bovendien mogen de uitgevers de hand met een gerust hart in eigen boezem steken.

Verdergaande personalisatie noodzaak

Een voorbeeld. Afgelopen weekend heb ik online een retourvlucht naar Berlijn geboekt. De rest van de week ben ik overladen met aanbiedingen voor vliegtickets naar dezelfde stad. Reclame-uitingen die niet alleen nutteloos zijn, maar bovenal irritatie opwekken. Advertenties worden wel steeds meer een afspiegeling van de persoonlijke internetgeschiedenis. De noodzakelijke verdergaande personalisatie staat echter nog in de kinderschoenen. Iets met de klok wel horen luiden, maar geen idee hebben wat een klepel is.

Ongewenste reclame blokkeren logische stap

Even nog verder terug in de tijd. Als goudblonde jongen had ik van mijn moeder officieus toestemming gekregen notoire colporteurs die onze deurbel geselden vanuit het raam boven de voordeur te overgieten met een emmer water. Voor ongewenste post is ooit de NEE-NEE-sticker uitgevonden. En in het Bel-me-niet-register laten ook Nederlanders zich graag vastleggen. Het is niet meer dan een logische stap dat consumenten reclameboodschappen op het wereldwijde web kunnen blokkeren.

Accepteren in plaats van bestrijden

De paniek in medialand is vergelijkbaar met de wanhoop die de muziekindustrie heeft ervaren tijdens het volwassen worden van het internet. De verkoop van geluidsdragers kreeg door het (illegaal) downloaden van muziek een geweldige klap. Jonathan MacDonald, een autoriteit op het terrein van de digitale revolutie, was in die periode werkzaam voor een platenlabel. “Wij wilden de baas van het internet voor de rechter slepen”, duidt hij met gevoel voor ironie. “Terwijl we eigenlijk iTunes of Spotify op de markt moesten brengen.”

De strijd tussen Apple en Google

Dat juist Apple het blokkeren van online advertenties toestaat, mag geen toeval heten. Het bedrijf is een van de weinige digitale platformen die niet afhankelijk is van reclame-inkomsten. Het bedrijf genereert enkel inkomsten door verkoop van producten en diensten via zijn online en offline kanalen. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld Google, dat de diensten gratis aan kan bieden door ruimte te reserveren voor adverteerders. Bovendien mag de verstandhouding die Steve Jobs met deze digitale concurrent had op zijn minst gevoelig genoemd worden. En dat is een understatement, want de grondlegger van het succes van Apple noemde die concurrentiestrijd met Google een heilige oorlog.

Doelgerichter, relevanter en persoonlijker

De opkomst van de adblockers dient een duidelijk signaal te zijn voor mediaplatformen. Als ik een vliegticket naar de hoofdstad van Duitsland boekt, wil ik niet direct na de aankoop via het niet altijd ideale iDeal overspoeld worden door talloze aanbiedingen voor nog meer vliegreizen. Maar informatie over de activiteiten die dan daar plaatsvinden, wil ik wel. Graag zelfs. Online adverteren is enkel levensvatbaar als het doelgerichter, relevanter en persoonlijker gebeurt.

Model voor online merkidentiteit

Hoe dat stapsgewijs vorm kan krijgen, legt Joris Merks-Benjaminsen uit in zijn nieuwste boek “Online Brand Identity”. De auteur, tevens de hoofdverantwoordelijke voor digitale transformatie bij Google, presenteert een model om het maximale uit de complexe digitale materie te halen om een merk te bouwen. Door optimaal gebruik te maken van alle datasignalen die het internet biedt, maar ook van het creatieve canvas waarmee je merken tot leven brengt. Merks laat ook zien welke aspecten van merk- en reclamestrategie over vijf à tien jaar niet meer zullen werken. En dat dit boek tot de beste marketingliteratuur van 2015 behoort, kan geen enkele adblocker op dit digitale platform blokkeren.

Op donderdag 19 november 2015 is Joris Merks-Benjaminsen een van de vele sprekers tijdens Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day. Tijdens dit evenement in 't Spant in Bussum worden de begrippen Digital en Social uitgebreid en diepgaand besproken. Marketing- en communicatieprofessionals krijgen die dag praktijkcases van bekende merken als Google, LinkedIn, Nestlé, DeliXL en WNF voorgeschoteld.

 

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie