Naar inhoud

Agile en customer experience management, een gelukkig huwelijk?

Customer experience staat zowel in de wereld van de marketing als in die van het customer management met een hoge prioriteit op de agenda. Talloze organisaties denken dat dit de enige manier is om onderscheid te maken op het gebied van klantbeleving. Massaal stort men zich dan ook met volle overgave op customer experience management. Managers customer experience en customer journey zijn daarom niet meer aan te slepen.

Hele afdelingen worden opgericht en er zijn ook al enkele opleidingen op het gebied van customer experience & journey management om marketeers op te leiden in dit nieuwe domein. Customer experience management is inmiddels uitgegroeid tot een echt vak, een vak waar marketing, merk, kanalen, sales, servicedesign en klantinteractie samenkomen. Sinds kort is daar een nieuw element bijgekomen: agile, een term ontstaan in de IT. We zien nu in de vakgebieden van marketing en strategie dat agile en scrum het vocabulaire domineren. De vraag is of dit in het geval van customer experience een goede ontwikkeling is.

Wat houdt agile in?

In 2012 werd het Agile Marketing Manifesto opgesteld met zeven belangrijke waarden. In wezen heeft agile marketing tot doel mensen in teams te organiseren rondom één centrale vraag: 'Hoe kunnen we het beste waarde creëren voor onze klanten?' Teams werken daarbij crossfunctioneel aan afgebakende taken gedurende korte periodes, variërend van één tot enkele weken. Daarbij kunnen ze snel van richting veranderen, mocht dat de feedback uitwijzen. Adrie Dolman voegt hier in zijn boek 'Agile Marketing' nog een drietal waarden aan toe:

  1. iteratief werken;
  2. gevalideerd leren;
  3. zelforganiserend samenwerken.

Wat zijn de voordelen?

Agile werken kent legio voordelen. Voornaam voordeel is dat snel en iteratief gereageerd kan worden op veranderingen. Het verwerken van feedback is belangrijk om zo de kans op succes te vergroten. Een andere cruciale benefit is dat er beter over afdelingen heen samengewerkt wordt. Het is een flexibele manier van werken en past goed bij de steeds groter wordende dynamiek in de markt. Bovendien staat de klant centraal en niet het product.

Wat is het probleem bij agile en customer experience?

Op het eerste gezicht lijken er louter voordelen te bestaan. Er schuilt echter een enorm gevaar. Doordat de klantfeedback zo'n belangrijke invloed heeft en door te focussen op kleine verbeteringen op de korte termijn, kunnen grote problemen ontstaan. De organisatie kan kantelen van klantgericht naar klantgezwicht. De kern van het vakgebied customer experience bestaat uit de vraag hoe we klanten krijgen die bij ons blijven kopen en ons bovenal ook aanbevelen. Uit veel onderzoek, van onder andere Shaun Smith en Sampson Lee, blijkt dat je juist niet te veel naar klanten moet luisteren. Op veel suggesties van klanten moet het merk gewoon nee zeggen om te voorkomen dat het gaat lijken op alle andere merken. Dit vergt moed. Als bedrijven als Apple of Harley Davidson naar hun klanten hadden geluisterd, hadden hun producten er heel anders uitgezien.

De rol van het merk

De beleving en het merk spelen hierbij een cruciale rol. Mensen herinneren zich pas een merk als de customer journey een bepaalde spanning – het contrast tussen plezier en ongemak – in zich heeft en eindigt met een zeer positieve belevenis. Een merk zonder dit contrast wordt grijs, middle-of-the-road en nietszeggend. Daarnaast moeten de prettigste elementen in de customer journey overeen komen met de merkwaarde. Bedrijven als IKEA, Disney, Louis Vuitton, Burberry en ook Starbucks hebben dit heel goed geïntegreerd in de merkwaarde en de klantreis. Bovendien speelt het merk een hele belangrijke rol bij de interne marketing en de betrokkenheid van het personeel. In veel organisaties en ook opleidingen op het gebied van customer experience is onvoldoende oog voor deze aspecten en regeert de korte termijn.

Het gevaar van agile en customer experience

Het grote probleem dat ontstaat door agile werken, is dat er voortdurend verbeteringen aangebracht worden aan de customer journey. Dit leidt tot een vervlakking en zorgt voor geringe verschillen tussen de positieve en minder prettige ervaringen. In vaktermen noemen we dit het kleiner worden van de pleasure-pain-gap. De customer journey wordt vlakker, waardoor de kans op herinnering kleiner wordt. En daarmee dus ook de kans op aanbeveling, leert onderzoek van Kahneman. Daarnaast wordt de beleving minder gekoppeld aan het merk, waardoor het merk minder bijzonder wordt en ook de merkvoorkeur afneemt.

Wat is een mogelijke oplossing?

Van belang is dat de klantwaarde niet uit het oog wordt verloren. Bij de meeste organisaties levert 10 tot 25 procent van de klantengroep 60 tot 85 procent van de winstbijdrage. Bij prioritering van projecten moet hier eerst naar gekeken worden. De vele verbetervoorstellen op het terrein van customer experience kunnen het beste geplot worden in onderstaande schema:

Bron: Beeckestijn Business School, gebaseerd op onderzoek van Sampson Lee.

In de praktijk zien we vaak dat de klanten die de meeste klachten indienen en het luidruchtigst klagen prioriteit krijgen. Ook uit klanttevredenheidsonderzoeken komen veel verbetervoorstellen. Een ander probleem is dat vaak te kort op de ervaring gemeten wordt, bijvoorbeeld een dag na een online aankoop of een telefoongesprek. Voor het bepalen van de uiteindelijke loyaliteit en de NPS is het veelal belangrijker om pas na een langere tijd te meten. Want pas dan weten organisaties wat klanten zich blijven herinneren. En dat is uiteindelijk een betere voorspeller voor loyaliteit en ambassadeurschap.

Conclusie

Agile heeft een positieve impact op het snel verbeteren van de klantbeleving. Een ander positief effect is dat er crossfunctioneel over afdelingsgrenzen heen wordt samengewerkt. Het grote gevaar is echter dat de klant en de resultaten op de korte termijn regeren, waardoor de organisatie uiteindelijk qua financieel resultaat en ook qua merkwaarde ernstige schade leidt. In essentie houdt customer experience management in dat het waarmaken van het merk op dusdanige wijze plaatsvindt dat zowel het klantbelang als het belang van het merk en de organisatie er mee gediend is. De toepassing van agile in het vakgebied van customer experience management zonder te kijken naar klantwaarde en merkwaarde kan ernstige financiële gevolgen hebben op de lange termijn en leiden tot een ongelukkig huwelijk.

Tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day' , het evenement dat op 15 september 2016 plaatsvindt in 't Spant in Bussum, gaan onder andere Phil Winters en Daan Noordeloos van Transavia in op de rol van het merk en de klantwaarde. Zij vertellen op welke wijze jij de customer experience kunt verbeteren in de praktijk.

De auteur is directeur van Beeckestijn Business School en voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie