Naar inhoud

“Amazon breekt dit jaar met alle bestaande retailtheorieën”

E-commercegigant Amazon opent dit jaar zijn digitale deuren in Nederland. Hoewel Nederlandse consumenten nu al aankopen kunnen doen bij het bedrijf via een Nederlandstalige website, betreft dit een onderdeel van de Duitse webshop van Jeff Bezos met slechts een beperkt assortiment. Nu is bekendgemaakt dat later dit jaar – wanneer is nog in nevelen gehuld – de onderneming ook in Nederland een vestiging krijgt met miljoenen producten.

Hoe groot de invloed van Amazon op het Nederlandse retaillandschap is, wordt snel duidelijk. De geschiedenis leert echter dat deze organisatie alleen markten betreedt met als doel een aanwezigheid voor de lange termijn én een dominante positie. Dat betekent dat een scenario denkbaar is dat het bedrijf andere retailers overneemt. Coolblue en bol.com zijn voorbeelden van e-retailers die in de Nederlandse markt een sterke positie hebben veroverd en hun positie niet zomaar willen prijsgeven. De strijd om de consumenten speelt zich straks zich in de praktijk dan ook vooral tussen deze merken af. De vraag hierbij is welke e-retailer de beste papieren heeft om de consumenten aan te trekken en voor zich te winnen.

Hoge score op alle klantbehoeften bij Amazon

Het ‘Customer Relevancy Model’ van Fred Crawford en Randy Mathews gaat uit van vijf basisbehoeften van consumenten die de trekkracht van een winkelformule bepalen. Dat zijn price, service, access, experience en product. Succesvolle retailformules zijn in het algemeen op één van deze behoeften excellent of onverslaanbaar en op één behoefte onderscheidend, waardoor zij bij de top behoren. Voor wat betreft de andere drie behoeften zijn zij vaak vergelijkbaar met andere formules in het speelveld. Retailformules die op alle fronten het beste willen zijn, hebben minder kans op succes. Althans, dat was altijd de theorie. Amazon is in staat hiermee te breken.

Als het gaat om de dimensie prijs, is Amazon in staat 5 tot 10 procent goedkoper te zijn. Op de dimensie product zet het bedrijf steeds en overal een nieuwe norm met het breedste én diepste assortiment. Op de dimensie ervaring is de organisatie in staat een winkelbeleving én bijbehorende seamless customer experience te bieden die minstens onderscheidend is in de markt. Op de dimensie service zijn we in Nederland verwend door in eerste instantie Coolblue, maar zeker ook door bol.com. Maar gezien het feit dat het door Amazon overgenomen Zappos ooit de inspiratie vormde voor de door Pieter Zwart van Coolblue gekozen strategie en focus kan de conclusie alleen maar zijn dat Amazon de ervaring en mogelijkheden heeft om ook op service differentiërend of zelfs excellent te zijn. Als het gaat om de klantbehoefte toegang, heeft iedereen nagenoeg dezelfde papieren en kansen.

Trekkracht Amazon sterker dan Nederlands sentiment

Amazon boekt qua basisbehoeften dus vier overwinningen en één gelijkspel. De vraag is nu welke rol de kracht van de Nederlandse merken speelt. Het sentiment van de consumenten voor Nederlandse merken is ontegenzeggelijk positief. Nederlanders zijn trots op en blij met bol.com, voelen zich verbonden met Ahold als moederorganisatie en krijgen een glimlach van Coolblue. Toch is de trekkracht van Amazon op de vijf basisbehoeften van de consument sterker dan dit sentiment.

De verwachting is dan ook dat Amazon snel de positie twee als marketplace inneemt om uiteindelijk de onbetwiste nummer één in Nederland te worden. De impact gaat vanzelfsprekend verder dan de directe strijd tussen Amazon en bestaande marketplaces. Alle retailers voelen weldra de impact van Amazon. Dat geldt zeker voor de retailformules die niet of niet adequaat genoeg hebben geanticipeerd op de komst van bedrijven als Amazon en de versnelling van e-commerce die hiervan een gevolg is.

Amazon geen excuus voor een mogelijke ondergang

De vraag is vervolgens of de komst van Amazon gebruikt wordt als excuus voor een mogelijke ondergang. En dat is onterecht. Want wat voor Amazon, bol.com, Coolblue, Wehkamp en alle andere marketplaces of e-retailers geldt, geldt voor elke winkel. De genoemde vijf basisbehoeften van consumenten zijn en blijven de basis om succesvol en relevant te kunnen zijn en te kunnen overleven. Het zijn vijf basisvragen die elke retailer zichzelf eerlijk moet stellen.

Ben ik voordeliger dan anderen? Heb ik een breder, dieper of specialer assortiment dan mijn peers? Bied ik een winkelervaring die specialer is dan bij mijn concurrenten? Ben ik bereid in service the extra mile te gaan? En is mijn beschikbaarheid – fysiek en virtueel – beter dan die van alternatieve retailers? Niet iedereen is zoals Amazon en in staat om die vragen vier keer met een volmondig ‘Ja’ te beantwoorden. Maar op minstens één moet een volmondig ‘Ja’ en op een tweede een ‘Ja, vergelijkbaar met de marktleider’ volgen. De overige drie moeten dan nog steeds vergelijkbaar zijn met succesvolle concurrenten. Dan heb je als retailer, ook mét de komst van Amazon, onverminderd kans op succes.

Edgar Molenaars is werkzaam als partner customer & brand advisory bij accountants- en adviesorganisatie KPMG en voorheen als chief executive officer bij communicatieadviesbureau Ogilvy | Social Lab.

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie