Naar inhoud

Amerikaanse PR-toestanden in ons eens zo kalme kikkerlandje

Wanneer we terugblikken op de afgelopen twaalf maanden, zien we dat het vak van public relations veel schade heeft opgelopen in Nederland. Althans, wanneer je het bekijkt vanuit de optiek van betrouwbaarheid en als beroepsgroep op een ethisch verantwoorde manier te werk gaan én te communiceren. Wat in Nederland opmerkelijk genoeg nauwelijks het nieuws heeft gehaald, is de zwarte lijst die biotechnologiebedrijf Monsato door het internationale PR-bureau FleishmanHillard, dat in Nederland inmiddels deel uitmaakt van de Omnicom Public Relations Group, in meerdere landen in Europa waaronder ook Nederland heeft laten opstellen.

Hierop zijn personen geplaatst die zich kritisch uitlaten over het gebruik van glyfosaat. Volgens hen zou dit bestanddeel van de onkruidverdelger kankerverwekkend zijn. Het betreft invloedrijke mensen zoals politici, journalisten en wetenschappers. Op de lijst is ook vermeld hoe groot of klein hun invloed is in het publieke debat en vooral welke positie ze innemen tegenover glyfosaat – het actieve bestanddeel van de onkruidverdelger Roundup – aangevuld met privégegevens over hobby’s en dergelijke. De lijst dateert uit 2016, toen volop het debat woedde over het al dan niet kankerverwekkende karakter van het ingrediënt. Chemieconcern Bayer, eigenaar van Monsanto, keurde deze praktijken niet goed en liet weten de samenwerking met FleishmanHillard te beëindigen. Wel blijven ze samenwerken op het gebied marketing. Monsanto kwam kort daarvoor in ons land al in het nieuws door de manier waarop ze – niet gewenste – resultaten uit bijvoorbeeld een onderzoek van onderzoeksinstituut TNO proberen te manipuleren of verdoezelen. Het platform voor onderzoeksjournalistiek Follow the Money legde dit vast in een nauwkeurige reconstructie.

Zinloze beroepsgroep

Nog voor de zomer vorig jaar haalde Sander Schimmelpenninck, hoofdredacteur van Quote, nog flink uit naar pr-professionals. “Geen beroepsgroep die zo zinloos is als die van de PR-adviseurs” was een van de prikkelende zinnen in zijn betoog. Dit naar aanleiding van meerdere adviseurs die hem zouden hebben benaderd om een verhaal over Danial Mahyari, die 75 miljoen had losgepeuterd bij Quote 500-lid Willem Blijdorp, uit de publiciteit te houden. Zijn opmerking maakte meerdere felle reacties los. Onder meer Jos Govaart van PR-bureau Coopr brak een lans voor alle PR-mensen die wel goede bedoelingen hebben en dat deed hij overigens met verve.

Informatie klopt niet

De inkt van het artikel van Sander Schimmelpenninck was nog niet opgedroogd, toen er rumoer ontstond rondom het PR-bureau Mediatic dat met een onderzoek uitgebreid het nieuws wist te halen. Onder mannen van alle leeftijdsgroepen zou gemiddeld 60 procent liever een man hebben als leidinggevende, zo luidde de hoofdconclusie. Alexander Pleijter, coördinator van de site NieuwsCheckers, vertrouwde deze informatie niet. Hij ploos het uit en kwam erachter dat het persbericht helemaal niet klopt. Bovendien constateerde hij dat het onderzoek waaruit wordt geput niet bepaald zorgvuldig tot stand is gekomen. Dit werd nog eens versterkt door het feit dat het betreffende bureau geen reactie wilde geven toen Alexander Pleijter daarom vroeg. Toen de druk te groot werd, paste men toe wat de meeste bedrijven doen als het vuur ze aan de schenen wordt gelegd: VOJAS-gedrag – verstoppen, ontkennen, jokken, aanvallen en het kiezen van de slachtofferrol

Victim Fashion

Ook deed onlangs een PR-campagne van spoorbeheerder ProRail veel stof opwaaien. Om mensen wakker te schudden, werd de campagne ‘Victim Fashion’ gelanceerd. Het doel was jongeren te waarschuwen voor de gevaren op en rond het spoor. Het aantal dodelijke ongelukken als gevolg van levensgevaarlijk spoorgedrag stijgt namelijk volgens ProRail. In deze campagne werd nagemaakte beschadigde kleding getoond afkomstig van treinslachtoffers. Op de campagnewebsite van konden de beschadigde kledingstukken worden aangeklikt en kon je ook nog te weten komen wie de drager was, of hoe hij of zij om het leven was gekomen of zwaargewond was geraakt. Er werd ook een modeshow georganiseerd die je kon bijwonen. Er kwam een storm van kritiek. Zo bedankte een machinist op social media cynisch voor het openrijten van een oude wond en vertelden ouders geschokt dat zij de schoen van hun overleden zoon herkenden. Van tevoren was er geen contact met hen opgenomen. Ook hier mogen kritische vragen worden gesteld in hoeverre het PR-bureau op een gewenste manier met statistieken heeft gestoeid om vervolgens deze campagne te legaliseren.

Wakker schudden

Dat er PR-campagnes zijn die met behulp van een schrikeffect een boodschap willen overbrengen om mensen wakker te schudden, is niet nieuw. Het kan zeker meerwaarde hebben. Maar hoe ver kun of mag je gaan? “Mensen verwachten van werkgevers openheid en transparantie. Zij willen dat met name bedrijven de invloed die ze hebben aanwenden om de maatschappij positief te beïnvloeden.” Dit is de kernconclusie uit de ‘2019 Edelman Trust Barometer’ van het gelijknamige communicatieadviesbureau. Sinds 2018 staat vertrouwen ook bovenaan de lijst van aandachtspunten van de European Communication Monitor. “Communicatiedeskundigen kunnen organisaties op verschillende manieren ondersteunen: ze kunnen omgaan met nepnieuws en de reputatie beschermen. En ze kunnen helpen bij het vestigen en herwinnen van vertrouwen. Vertrouwde inhoud, vertrouwde leiders en vertrouwde organisaties zijn een rots in de branding in de huidige mediaomgeving”, zegt hoofdonderzoeker Ansgar Zerfass, hoogleraar aan de Universität Leipzig.

Verantwoordelijkheid

Tja, de vraag is eerder al gesteld. Hoe ver kun je gaan wanneer je de PR-koffer openmaakt en hier gereedschap uithaalt? Alles voor de aandacht is niet de juiste insteek, vooral niet op de langere termijn. PR-mensen moeten ethisch te werk gaan, dan kun je zoals Ansgar Zerfass ook zegt ervoor zorgen dat het vertrouwen van het publiek in de organisatie wordt behouden of vergroot. Neem je maatschappelijke verantwoordelijkheid! Je creëert namelijk werkelijkheden die gevolgen kunnen hebben, zowel positief als negatief. Wat je uiteindelijk losmaakt, kun je niet voorspellen. Alvast excuses voor degenen die we teleurstellen, maar zelfs PR-professionals kunnen dat niet.

Nico de Leeuw en Jan Merton zijn ervaren communicatieprofessionals. In het boek 'Communicatie en Ethiek - Betrouwbaar zijn, vertrouwen ontvangen' – ook interessant voor managers en professionals actief in andere sectoren – leggen ze uit wat vertrouwen, betrouwbaarheid en ethiek is. Ze geven tips hoe communicatieprofessionals en anderen de organisatie kunnen analyseren en verbeteren. En ze laten zien hoe daarna kan worden gecommuniceerd om het vertrouwen vast te houden en te vergroten. Ook wordt aangeven hoe bij beide activiteiten ethische principes kunnen worden toegepast.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie