Naar inhoud

Analyse van de paradigmaverschuiving van profit naar purpose

Op het ‘World Economic Forum 2019’ in Davos publiceerde Larry Fink, chief executive officer van vermogensbeheerder BlackRock, zijn jaarlijkse brief aan alle CEO’s van deze wereld – dit jaar met de titel ‘Purpose and Profit’. In zijn brief van vorig jaar schreef hij al over een paradigmaverschuiving in de beleggingswereld. De tijd van exclusieve focus op zakelijke en financiële prestaties is in zijn opinie namelijk voorbij. De houdbaarheid van succes hangt steeds sterker af van de company purpose en het vermogen van een onderneming om zich empathisch op te stellen naar haar omgeving en stakeholders.

Sceptici zien de focus op purpose misschien als een hype. De brief van dit jaar versterkt echter de gedachte dat we hier niet te maken hebben met een kortstondige trend. Larry Fink legt uit dat purpose en profit sterk met elkaar verbonden zijn, met purpose als belangrijk deel van de langetermijnstrategie en profit als kortetermijnresultaat. Wat betekent dat voor je merk? Ik observeer vijf ontwikkelingen voor merken met betrekking tot deze paradigmaverschuiving, inclusief aanbevelingen voor de branding en de communicatie.

Paradigmashift van profit naar purpose

Voor degenen met interesse in BlackRock en de investeringen van de vermogensbeheerder, kwam de brief van Larry Fink in 2018 als een verrassing. Vooral omdat de inhoud van de brief een 180-graden-draai vertegenwoordigde op eerdere investeringsposities en investeringsstrategieën van BlackRock die naar buiten zijn gecommuniceerd.

Dit leidde in de media tot veel speculaties over de vraag of Larry Fink oprecht was over de geplande veranderingen in de organisatie. Of dat de brief slechts een middel was om de externe percepties van de business te veranderen. Het zou niet de eerste keer zijn dat een bestuurder externe druk gebruikt om het interne publiek aan te spreken en vice versa.

Ik was benieuwd of BlackRock in het tussenliggende jaar inderdaad een nieuw beleid zou aannemen voor het aanpassen van haar gedrag en strategie, in lijn met de belofte van de brief van 2018. En ik moet toegeven, de brief van dit jaar bevestigt deze belofte. Er is geen twijfel dat BlackRock de toon zet als het gaat om het maken van een paradigmaverschuiving van focus op kortetermijnwinst naar purpose op de lange termijn.

De uitdaging van winst met een purpose

De purpose van een onderneming gaat over de reden van bestaan, buiten de winst die er gegenereerd wordt. Het hebben van een sterke en duidelijke purpose is om vijf redenen vaak een uitdaging voor bedrijven:

  1. de purpose moet relevant zijn voor alle interne en externe stakeholders;
  2. een authentieke purpose moet intern worden opgebouwd vanuit de bedrijfscultuur en gedragen worden in het leiderschap;
  3. technologie beïnvloedt de manier waarop organisaties werken sterk;
  4. een samenhangend merk-ecosysteem moet worden gecreëerd, gemanaged en gemeten om coherentie en consistentie te waarborgen in het uitdragen van de purpose;
  5. oplossingen voor deze uitdagingen moeten worden aangewend om groei te realiseren met een positieve impact.

Interessante economische tijden in het verschiet

Als ondernemer hoor ik vaak dat we de top van het economisch hoogtepunt al hebben bereikt. Veel analisten voorspellen zelfs economische onrust in 2020. Larry Fink bevestigt deze voorspellingen in zijn brief en stelt dat bedrijven van alle soorten en maten uitdagingen gaan ondervinden als het gaat om het combineren van profit en purpose. Zelfs in goede economische tijden kan de druk groot zijn om op korte termijn winstverwachtingen waar te maken. Maar de balans aanbrengen tussen winst op korte termijn en tegelijkertijd focus houden op purpose op lange termijn, maakt dit proces nog complexer. Dit vormt vooral voor private equity de komende jaren een grote uitdaging. Hoe vind je de balans in langetermijnresultaten en kortetermijnresultaten als het dashboard voor de key performance indicators voor de korte termijn rood knippert?

Het groeiende belang van corporate communication en het merk

Uitdagingen rondom brand purpose, economische turbulentie en disruptieve technologieën maken het belang van corporate communication en het merk steeds groter. Daarbij moet de rol van chief communications officer en brand director ook evolueren. Later dit jaar publiceert de Arthur W. Page Society haar bevindingen van een nieuw thought leadership-project onder leiding van Jon Iwata, voormalig chief brand officer van technologiebedrijf IBM. De Arthur W. Page Society is ’s werelds meest vooraanstaande vereniging voor communicatiedirecteuren. Het is dan ook geen verrassing dat het onderzoek zich richt op het thema ‘Corporate character’, hetgeen de kern vormt omtrent het denken over purpose en op communicatietechnologie.

Larry Fink adresseerde ook deze bevindingen in zijn brief van 2019. Daarnaast keek hij naar de impact van de veranderingen in de samenleving. Hij benadrukt bijvoorbeeld het gedrag van de jongere generaties. Millennials en post-millennials willen het ‘Waarom’ van een organisatie begrijpen voordat zij bereid zijn om zich als klant of medewerker aan een bedrijf of merk te binden. Daarnaast leven oudere generaties met pensioen langer dan ooit tevoren, zijn ze actiever en hebben meer sociale en financiële invloed dan voorheen. Naarmate de populatie vergrijst en de welvaart een verschuiving maakt richting de millennials, hebben beide groepen meer impact op het gedrag van bedrijven en het belang van het merk. Het toekomstige succes van organisaties hangt af van hun vermogen om hun raison d’être te peilen en te communiceren naar alle stakeholders.

Inspiratie voor dit jaar

In alle eerlijkheid had ik verwacht dat Larry Fink zich dit jaar op een ander onderwerp zou richten, maar hij bleef bouwen aan het raamwerk voor profit en purpose en legde de focus dit keer nog sterker op denken in termen van purpose. Een inspirerende ontwikkeling en ik ben benieuwd naar het vervolg in 2020. Het belang van denken in termen van purpose wordt al jaren begrepen door het ‘World Economic Forum’ en corporate communication stakeholders over de hele wereld. Maar we zien tot nu toe nog maar weinig bedrijven die hun ideeën daadwerkelijk omzetten in acties.

Het is goed om te zien hoe het bedrijfsleven meer nadruk op deze onderwerpen begint te leggen. Ik geloof dat bedrijven alleen succesvol kunnen zijn door een goede balans te leggen tussen winst op korte termijn en investeren in purpose op lange termijn en ben benieuwd wat de toekomst brengt.

Marc Cloosterman is chief executive officer van VIM Group, een onderneming die organisaties – lokaal en wereldwijd – helpt bij het analyseren, organiseren en implementeren van rebranding-projecten en het optimaliseren van merkmanagement. Samen met Laurens Hoekstra heeft hij ook het boek ‘Future-Proof Your Brand – Data-driven insights to implement, manage, and optimise your brand performance’ geschreven.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie