Naar inhoud

Award geeft aandacht aan het academische marketingonderwijs

Marketing mag dan wel een relatief jong vakgebied zijn, het heeft echter wel een degelijke wetenschappelijke onderbouwing. Hoewel op menig verjaardagsfeestje – veelal door mensen die het verschil niet kennen tussen marketing en reclame – smalend over het vak wordt gesproken, kun je inmiddels aan vijf Nederlandse universiteiten een academische marketingtitel behalen. Uit de scripties van afgestudeerde marketingstudenten komen regelmatig verrassende bevindingen naar boven.

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) besteedt ook dit jaar aandacht aan deze onderzoeksrapporten tijdens 'Customer Experience meets Marketing Thesis Award'. Dit event vindt op dinsdag 10 april 2018 plaats aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Die avond strijden studenten van de universiteiten van Amsterdam, Groningen, Maastricht, Rotterdam en Tilburg om deze award, waaraan een prijs van 500 euro is verbonden. Vorig jaar ging Mike Broeren, die zijn opleiding heeft voltooid aan de Tilburg University, met de eer strijken. Zijn verhaal over goede informatievoorziening aan consumenten.

De keuze voor marketing

“Na mijn vwo-opleiding ben ik allereerst begonnen met de hbo-opleiding sportmarketing in Tilburg, voornamelijk vanuit mijn interesse voor sport. Sportmarketing was in mijn ogen een mooie manier om sport met business te combineren en daardoor een interessant werkveld. Ik heb leuke projecten gedaan tijdens deze opleiding, maar miste de onderbouwing achter keuzes die genomen werden.”

“Tijdens een extra minor ‘academische oriëntatie’ stelde ik vast dat een vervolgopleiding aan een universiteit beter bij me past, voornamelijk vanwege het onderzoek dat onderdeel is van zo’n opleiding. De keuze voor de Tilburg University had overigens vooral een praktische grondslag. Ik woonde destijds al in Tilburg en na het bezoeken van een open avond achtte ik de Tilburgse universiteit zeker geschikt als domein voor mijn verdere ontwikkeling.”

De lessen van de studie

“Het belangrijkste dat de marketingstudie heeft gebracht, is de onderbouwing die ik zocht – in zowel literatuur en theorie als in het zelf praktisch uitvoeren van onderzoek. Hoewel ik tevreden terugkijk op de opleiding in Tilburg, heb ik toch enkele aspecten gemist. Ik weet niet of het de rol van een opleidingsinstituut is of van een werkgever, maar ik had graag meer inkijk gekregen in de wekelijkse agenda van een marketeer, iets waar ik aan de bureauzijde nog altijd geen 100 procent zicht op heb.”

De kernelementen van de thesis

“In mijn afstudeerscriptie heb ik aandacht geschonken aan houdbaarheidsdata voor voedingsmiddelen. Veel mensen weten niet dat twee verschillende data worden gebruikt: ‘Tenminste houdbaar tot’ (THT) en ‘Te gebruiken tot’ (TGT). Door die onwetendheid worden beide begrippen hetzelfde geïnterpreteerd en worden THT-producten onnodig weggegooid. Dit label staat namelijk voor kwaliteit, in tegenstelling tot de veiligheid waar het TGT-label voor dient.”

“In mijn onderzoek heb ik alternatieve etikettering getest die de feitelijke betekenis van ‘Tenminste houdbaar tot’ beter uitleggen. Zo liet ‘Optimaal tot’ wel enige potentie voor betere duiding zien, maar het bewijs daarvoor was niet overtuigend. Wel is gebleken dat naarmate de tijd verstrijkt zowel de veiligheid als de kwaliteit afneemt. Mensen bleken dus wel degelijk naar de daadwerkelijke datum te kijken. Maar waarom dan niet naar de tekst die daarbij staat?”

“Een tweede experiment heb ik tegelijk gedaan met een attentiecampagne. Dit heeft opvallende resultaten opgeleverd. Als we consumenten niets uitleggen, is wederom gebleken dat ‘Optimaal tot” beter werkt. Wanneer we mensen eerst uitleggen dat ze goed moeten kijken wat voor tekst bij de houdbaarheidsdatum van hun product staat, is gebleken dat het originele label juist beter werkt.”

“De uitleg voor deze constatering is dat door de campagne bepaalde verwachtingen gecreëerd worden. Als deze overeenkomen met wat mensen kennen (THT), kan een vorm van herkenning ontstaan met een aha-effect. ‘Oh, maar ik weet best wat dat betekent!’ Als dit niet in de lijn der verwachtingen is, kan het tegenovergestelde gebeuren en werkt een nieuw label juist wantrouwend. ‘Dit ken ik niet, maar ik moet goed opletten. Laat ik maar het zekere voor het onzekere nemen.’

“Daarom heb ik gepleit voor campagnes en consumenteneducatie rondom de eigenlijke betekenis van het label. Een wijziging van het label is namelijk niet de beste oplossing, zo heeft mijn onderzoek geleerd.”

Het vervolg op de studie

“Sinds oktober 2016 ben ik werkzaam als junior research consultant bij InSites Consulting, een innovatief marktonderzoeksbureau. De afgelopen jaren heb ik gemerkt dat marketingonderzoek mij het meest trekt. In die specialisatie wil ik me de komende jaren dan ook verder ontwikkelen.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie