Naar inhoud

Big data: eerst dialoog, dan commercie

Mag dat autokastje met die poliskorting er van jou ook komen? Van mij wel. Nu ben ik een tevreden Achmea-klant. Maar er was ook verhitte discussie, zelfs bij De Wereld Draait Door aan tafel. Gek eigenlijk, die ophef over bedrijven uit de oude wereld. Onze gegevens zwerven al lang rond bij Facebook of Airnb. Onvoorspelbare reacties zijn iets extreem menselijks. Tot voor kort, want algoritmes en data maken menselijk gedrag nu juist extreem voorspelbaar. Het is iets bovenmenselijks, maar ook big business. En dat voelen consumenten. Nederland zoekt naar een maatschappelijke norm. De consumentenbond waarschuwde deze week. Want niemand zit op sjoemeldata te wachten.

Als je even niet oplet, riskeer je als organisatie dus zomaar het vertrouwen. Dat besef leeft meer dan ooit bij bedrijven, overheden en de ICT-industrie. Zo bleek vorige week op de eerste en drukbezochte editie van Big Data Expo. Aansluiting houden met de klant wordt in deze transitie niet per definitie eenvoudiger. Technisch is alles mogelijk. Van internetdata, naar algoritmes tot slimme sensoren die alles digitaliseren wat leeft en beweegt. Dat levert nieuwe verdienmodellen en maatschappelijke oplossingen op. Maar waar begin je? 

Terug naar de why

Data waren voor traditionele bedrijven tot voor kort een digitale bijvangst. Eerst door E-commerce en toen door cloud computing, zoals IBM de evolutie duidt. Iedereen doet er intussen iets mee, maar niemand weet nog waarom. Zo haalt TNO tijdens het congres aan. De why-vraag moet je voor jezelf goed beantwoorden, is de conclusie van KPN. Anders zet je het klantvertrouwen op het spel. Dat betekent dat je terug moet naar je merkidentiteit. En vooral naar een intensievere dialoog met klanten en stakeholders, zoals KPN verkiest. Ook de Nationale Politie benadrukt de why op het congres. Er is maar een reden waarom politiehelikopters nu uitvliegen op basis van inbraakdata. Bedrijfsprestaties ophalen en zo beste maatjes met de burger blijven.

Hindernisbaan

Je moet klein beginnen, stelt TNO. Big data werken immers disruptief op machts- en concurrentieverhoudingen of waardesystemen. Start-ups als Uber nemen grote hindernisbanen met wet- en regelgeving. Maar die grenzen hoef je niet op te zoeken om als traditioneel bedrijf toch succesvol te zijn. Zo laat KPN de koppeling van data tussen ziekenhuizen en verzekeraars voor wat die is. Zolang regelgeving het niet toelaat. Alhoewel het bedrijf ziet dat de commerciële en maatschappelijke kansen er wel degelijk zijn. Verbinden is core business bij KPN. Maar vertrouwen en dataveiligheid staan voorop. De KPN-reputatie gaat terug naar de brief die netjes en ongeopend werd bezorgd. Die reputatieroots koester je, ook al ben je intussen praktisch een ICT-dienstverlener.  

Alles is voorspelbaar

Bol.com zet nog eens op een rijtje hoeveel en wat je precies kunt voorspellen. Zoals oriëntatiegedrag, het bedrijf heeft van consumenten miljarden oriëntatiepaden. Customer persuasion combinaties, customer journeys, luxe of goedkope leefstijlen, communicatievoorkeuren, ook dat is allemaal precies voorspelbaar. Net als het herkennen van beslissers op ratio of emotie, en de multishoppers. Uiteindelijk is het de klant die in z’n eigen gepersonaliseerde winkel staat, concludeert bol.com.

Betere samenleving

De samenleving wordt er ook beter van. Gezonder en duurzamer leven. Smart city. Industrie en landbouw. Zo categoriseert TNO de trends. Eneco geeft consumenten isolatieadvies via het kastje aan de muur. Dat advies is volgens het bedrijf gekoppeld aan hoe de buurt het qua stoken doet. Goedkoper voor de klant, beter voor het milieu. En als ik er dieper over nadenk, is het ook een manier om energiezuinig gedrag te beïnvloeden. Nudging is ook voor de overheid interessant. Bekend is de casus van de gemeente Deventer, die met sensoren meet hoe vol de afvalbakken zitten. En rijroutes voor vuilniswagens slim samenstelt. Maar wat als je in de buurt communiceert hoe actief jouw buren met lege of volle bakken afval scheiden? Mensen zijn gevoelig voor hun peers. Maar het delen van data ligt gevoeliger dan ooit.

Sjoemeldata

Voor commercieel succes is aandacht voor de sociale en maatschappelijke context enorm belangrijk. Wie had gedacht dat een traditioneel bedrijf als Volkswagen als eerste de geschiedenisboekjes zou ingaan met sjoemeldata. Op de stampvolle beursvloer spreek ik een softwarespecialist die mij in het Engels uitlegt dat misbruik al lang gebeurde. Alleen kwam het tot nu toe nooit naar buiten. Technologie haalt de menselijke slimheid in, de zogeheten singularity. Juist nu zijn transparantie en de dialoog met klant en stakeholder cruciaal. Bol.com waagt zich niet aan actieve marketing rond zwangerschappen. Dat levert commotie op, zo bleek eerder bij het Amerikaanse Target. KPN werkt met golden rules. Een soort gedragscode om aanspreekbaar te zijn op het beleid inzake big data. En Eneco heeft een klantcommunity georganiseerd rond specifieke toepassingen. Tijdens deze keynote bedenk ik me dat de ketelbeheer-applicatie gevolgen moet hebben voor de kleine middenstander die aan ketelonderhoud doet.

Bedrijfsvoering

Big data raken ondernemingen in het hart van hun bedrijfsvoering. Tribes en squads raken aardig ingevoerd, is de algemene teneur op de congresvloer. De multidisciplinaire en minimale samenwerkingsstructuren werken goed, Eneco noemt het een A-Team. Het is nog wel zoeken naar de optimale interne samenwerking en samenstelling van teams. Waar bij Eneco business developers aan het dagelijkse roer staan, is bij KPN de Chief Privacy Officer eindverantwoordelijk. Het gaat ook over innovatiestructuren, waaronder ventures en incubatorconstructies zoals Quby, Luminext of Nerdalize. Over wat dit doet met de bedrijfscultuur hoor je opvallend weinig.

Kennistekort

Er is een schreeuwende behoefte aan data scientists, programmeurs of hackers, zo waarschuwt IBM. Bovendien moet er vlug een nieuw soort professional komen. Die exact is. Data snapt. Door de grote hoeveelheid – nu nog vervuilde – data heenkijkt. En met commerciële kennis de business conversie aanjaagt. Er bestaat nog geen naam voor deze duizendpootrol. Een soort digital business developer lijkt het. Een ding is wat betreft Eneco en bol.com zover duidelijk. Het is iemand met een achtergrond in bijvoorbeeld informatica of wiskunde. Marketeers worden niet genoemd in dit rijtje. Young professionals met een technische achtergrond of informaticastudie ruiken dat als geen ander. Wachtend op de achterste rij voor de volgende keynote, vertelt een afgestudeerde van de TU Delft mij dat ze er al een beetje klaar voor gestoomd zijn. We raken ondertussen verwikkeld in een gesprek over de reputatie impact van big data.

Marketing als exact vak

Neemt de ICT-afdeling het werk van de marketingafdeling over, vraag ik me af. Big data werpen een nieuw licht op professionele accountability. Daar liggen kansen. Er is vooralsnog veel datavervuiling. Dat levert commerciële bedreigingen en communicatierisico’s op. Om die gap te dichten, is het onderzoeken en duiden van menselijk gedrag of behoeftes cruciaal. Dat blijft specialistisch en mensenwerk. Big data versnellen de personaliseringmogelijkheden van merken. Denk aan bol.com. Merken rationaliseren hierdoor ook. Nieuwe marketing- en merkvisies zijn nodig. En big data hebben impact op maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen, er ligt een reputatieopgave. Maar onderaan de streep zetten de bedrijven, die ik hoorde op dit congres, hun commerciële peilen voor de toekomst toch opvallend vaak op de bèta’s. Marketing wordt meer dan ooit een exact vak.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie