Naar inhoud

Blauwdruk voor de realisatie van een optimale klantbeleving

Iedere weldenkende marketeer richt zich in zijn werkzaamheden op de verdere verbetering van de klantbeleving. En dat is volkomen terecht. Want de klantervaring is zo belangrijk geworden – belangrijker dan de producten en diensten zelf – dat meer dan 80 procent van de consumenten wereldwijd bereid is meer te betalen voor een goede beleving. En toch beschouwt slechts 30 procent van de klanten de bedrijven waarmee zaken worden gedaan als klantgericht, terwijl 75 procent van de bedrijven over de hele wereld in de vooronderstelling leeft dat wel te zijn.

Deze discrepantie komt aan het licht in het onderzoeksrapport ‘The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers’ van consultancyorganisatie Capgemini. De grote vraag is dan ook wat bedrijven tegenhoudt om hun klantervaring te verbeteren.

De mogelijkheid bestaat dat leidinggevenden terughoudend zijn met investeringen in de optimalisatie van de klantbeleving omdat zij het moeilijk vinden om de return on investment van deze initiatieven te projecteren. Deze managers hebben overigens geen aandacht besteed aan het onderzoeksrapport ‘CX Quality Can Affect Stock Performance’ van onderzoeksinstituut Forrester, waarin uit de doeken wordt gedaan dat customer experience management een tastbaar effect heeft op de omzet, de klantloyaliteit en zelfs de aandelenkoers.

Daarnaast is een cultuuromslag nodig voor de verbetering van de klantbeleving die een bedrijf levert. Dit vereist namelijk toewijding van de hele organisatie en een gevoel van eigenaarschap voor de klantervaring van elke medewerker. En dat is een grote stap voor ondernemingen die veelal geen omlijnd proces of budget voor dergelijke verbeteringen hebben.

Essentieel is dan ook hoe een bedrijf zijn benadering van de klantbeleving kan herzien en zo in staat is het beloofde land van de merkentrouw te bereiken. Het antwoord ligt voor de hand. Want in een onbekende stad probeer je de weg niet te vinden zonder navigatiesysteem en hetzelfde geldt voor de route richting optimale klantervaring. Je hebt dus een blauwdruk nodig.

De volwassenheid van de klantbeleving

De eerste stap – zo voor de hand liggend als het lijkt – is om te bepalen waar jouw bedrijf zich op dit moment bevindt. Dus wat is het volwassenheidsniveau van de klantbeleving in de organisatie. Deze niveaus kun je classificeren als bewust, reactief, geoptimaliseerd en visionair.

1. Bewust

In een bewuste organisatie is veelal geen strategie of vastgesteld programma voor klantgerichte besluitvorming aanwezig. Ook is daar slechts één persoon of groep actief die pleit voor het belang van het luisteren naar klanten. Verder zie je een beetje technologie, maar deze is – kenmerkend voor dit stadium – gericht op metingen achteraf. Bovendien ontbreken klantgericht management en klantgerichte processen in zo’n bedrijf en vinden de weinige metingen die worden gedaan plaats in geïsoleerde teams. Overall zie je een algemene erkenning van problemen gerelateerd aan de klantbeleving, maar zijn de teams niet bevoegd om deze aan te pakken.

2. Reactief

In een reactieve organisatie is slechts een ad-hoc-programma met enige managementondersteuning voor klantgerichte besluitvorming. Problemen worden hier aangepakt als ze zich voordoen en investeringen in technologie zijn gericht op metingen achteraf. Ook zie je weinig klantgericht management of klantgerichte processen en hebben metingen nauwelijks betrekking op de impact van veranderingen of verbeteringen. Overall zie je dat het proces om problemen gerelateerd aan de klantbeleving op te lossen niet geschikt is om die problemen te voorkomen.

3. Geoptimaliseerd

In een geoptimaliseerde omgeving bestaan specifieke programma’s voor de organisatie of de afzonderlijke teams voor klantgerichte besluitvorming met uitvoerende ondersteuning en begeleiding. In zo’n omgeving is technologie aanwezig om de klantervaring vooraf en achteraf te beheren. Problemen worden hier aangepakt zodra ze zich voordoen, maar ook proactief onder handen genomen voordat ze zich voordoen tijdens actuele ervaringen en in de productie. Ook vinden enige metingen plaats om de impact van veranderingen of verbeteringen in kaart te brengen. Overall zie je een proces dat gericht is op de voortdurende verbetering van de klantbeleving.

4. Visionair

Op dit hoogste niveau van volwassenheid van de klantbeleving is een bedrijfsbreed programma opgezet dat wordt aangestuurd door de directie en volledig ondersteund wordt door alle managers. In zo’n organisatie is technologie aanwezig om vooraf en achteraf problemen met de klantbeleving te beheren. Problemen worden aangepakt tijdens de gehele levenscyclus van producten en gedurende de hele customer journey. Verfijnde meetinstrumenten zijn aanwezig om de impact van veranderingen of verbeteringen vast te leggen. Overall zie je een cultuur die gekenmerkt wordt door een ongekende nieuwsgierigheid naar disruptie.

Tip: Hét CX-event in Nederland – ‘Customer Experience in 1 Day’

  • Veel aandacht voor klantbeleving in business-to-business met cases van onder andere Arcadis, Kramp en Brenntag.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer FBTO, de Volksbank, de Bijenkorf, DAS en NS.
  • Internationale keynote van Adrian Swinscoe over PUNK CX.
  • CX-workshops en CX-toolkit.

Lees meer over dit evenement ►


De vijf pijlers van de klantbeleving

Om de ladder van de volwassenheid te beklimmen, is het van belang te beoordelen welke pijler van het volwassenheidsniveau van de klantbeleving je kunt beïnvloeden: strategie, cultuur, technologie, management en meting.

1. Strategie

De gewenste stand van de strategie is daar waar inzichtverzameling en klantgerichte besluitvorming worden geïntegreerd in het proces, iedereen is gemachtigd om inzicht te verkrijgen in de klanten en die klantinzichten zijn afgestemd op de organisatiestrategie.

Om de klantgerichtheid in de hele organisatie te versterken, kunnen bedrijven centers of excellence opzetten. Deze centra houden toezicht op het programma, verzamelen strategische en fundamentele klantinzichten die de strategische richting bepalen, creëren trainingen en hulpmiddelen en zijn ingebed in belangrijke initiatieven voor de ontwikkeling van producten en services.

2. Cultuur

Een sterk klantgerichte is daar waar leidinggevenden volledig doordrongen zijn van het belang van de verbetering van de klantbeleving. In dat geval heeft het bedrijf waarden en gedragingen gedeeld omtrent het leveren van geweldige ervaringen – vooral rond de werving, de socialisatie en beloning van klanten. Maar bovenal worden medewerkers gestimuleerd een eindeloos verlangen uit te dragen om de klanten te vertellen waar het bedrijf voor staat.

Karakteristiek voor de noodzaak om een eindeloze nieuwsgierigheid aan te moedigen, is de brief die Jeff Bezos in 2019 naar de aandeelhouders van Amazon heeft gestuurd: “Soms – of vaak zelfs – weet je in het bedrijfsleven waar je naartoe gaat. En wanneer je dat doet, kun je efficiënt zijn. Plannen en uitvoeren. Zwerftochten door het bedrijfsleven zijn daarentegen niet efficiënt… maar die vinden dan ook niet willekeurig plaats. Deze worden geleid door gevoel, intuïtie en nieuwsgierigheid. Bovenal worden deze tochten gedreven door de diepe overtuiging dat de inspanning voor de klant waarde genoeg heeft om weliswaar ietwat rommelig maar met voldoende raakvlakken de weg te vinden.”

3. Technologie

Een optimale pijler voor de technologie houdt in dat een bedrijf beschikt over een reeks kwantitatieve en kwalitatieve platforms om klantgegevens en klantinzichten te verzamelen en analyseren. Teams hebben dan toegang tot platforms die klantgerichte besluitvorming ondersteunen. In zo’n ideale technologische omgeving is het delen en opslaan van klantinzichten en klantgegevens gemeengoed.

4. Management

Een optimaal managementprogramma omvat verantwoordelijkheden voor klantempathie. Deze zijn gedefinieerd door rollen, trainingen en empowerment-programma’s om succes te genereren. Bovendien bevat zo’n programma geschikte workflows om de integriteit te behouden.

Om te zorgen dat voor iedereen in de organisatie – van hoog tot laag – wordt geïnvesteerd in de klantbeleving, is het zinvol onderdompelmomenten in te stellen. In die periodes kunnen medewerkers op alle niveaus in de onderneming tijd besteden aan specifieke taken die betrekking hebben op de omgang met klanten, het observeren van hen en het verkrijgen van inzicht in hun gedragingen en voorkeuren.

5. Meting

Een sterk meetprogramma houdt in dat in een organisatie een meetraamwerk wordt vastgesteld en onderhouden. Dit raamwerk is gericht op belangrijke bedrijfsstatistieken, zoals kostenvermijdingen en inkomsten. Binnen dit kader wordt de impact van wijzigingen op basis van klantinzichten gemeten.

Bij het beoordelen van je volwassenheid op het gebied van de klantbeleving ben je naar alle waarschijnlijk sterker in de ene pijler dan de andere pijler. Wanneer jij je in een dergelijke situatie bevindt, heb je enkele opties. Je kunt bijvoorbeeld je sterke punten verder optimaliseren of werk maken van de verbetering van je zwakke punten.

Verbetering klantervaring als dagelijkse gewoonte

In de digitale wereld van vandaag is beweren dat je een geweldige klantbeleving biedt niet meer afdoende. Je moet het elke dag bewijzen, met een zorgvuldig uitgedacht, doorlopend plan dat iedereen binnen de organisatie helpt om de klant centraal te stellen. Om dit beloofde land te bereiken, dien je te investeren in de vijf pijlers van de klantbeleving. Alleen dan ben je in staat de klantbeleving in de dagelijkse praktijk te verbeteren – en daarmee het succes van je organisatie te vergroten.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘How to Find Your Way to the Customer Experience Promised Land’ van Janelle Estes, chief insights officer bij IT-dienstverlener UserTesting.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie