Naar inhoud

BMW zet de klant centraal met attente aandacht

Vanaf de snelweg zie je de autolichten branden in de futuristische showroom in Amsterdam. Binnen blinken modellen als de Isetta, de MINI Clubman en de BMW i8. De gastvrouw vraagt hoe ik mijn koffie drink. En hoewel ik een overtuigd OV-reiziger ben, stuurt de servicemedewerker me niet van het kastje naar de muur. Recent mocht BMW, het automerk dat ook MINI op de weg zet, de 'Customer Centric DNA'-award in de categorie Automotive in ontvangst nemen. Al bij binnenkomst begrijp je die erkenning.

Op 16 juni 2016 is dit toonbeeld van klantgericht ondernemen plaats van handeling voor 'Customer Experience Live'. Tijdens dit evenement, georganiseerd door het adviesbureau gericht op klantbeleving TOTE-M, wordt aangetoond dat organisaties die voorop lopen op het gebied van klantbeleving de customer experience niet aan het toeval overlaten. Een van de sprekers op die dag is Daniëlle Dieben, manager customer experience bij BMW Group Nederland. Haar verhaal over de onderneming die naast de natuurlijke prioriteiten winst en volume de focus richt op de klant.BMW 2

Transparantie en openheid

Met trots stellen wij deze hypermoderne showroom beschikbaar voor dit event. Die openheid past bij onze visie die gefocust is op klantgerichtheid. Wij leren graag van andere ondernemingen, maar willen ook een inspiratiebron zijn. Daarom breng ik graag ons verhaal naar buiten op congressen en evenementen als deze. Op deze manier willen we het belang van klantvriendelijkheid benadukken.”

Het verhaal van de klant

Natuurlijk is het ook een mogelijkheid bestaande en potentiële klanten te prikkelen. Want de keuze onze vorderingen op het terrein van klantgerichtheid niet via campagnes naar buiten te brengen is een bewuste. Dus je ziet hier geen billboard met een prominente plek voor de CCDNA-award. Wij laten liever andere partijen hun oordeel over onze aandacht voor de customer experience naar buiten brengen. Het verhaal van de klant zelf is namelijk veel geloofwaardiger.”

Training van de medewerkersDaniëlle Dieben

BMW is ruim twee jaar geleden vanuit de hoofdvestiging in München gestart met een trainingstraject dat de veelzeggende titel 'Customer Treatment' draagt. Dat programma behelst een training van alle medewerkers van de ruim 50 vestigingen. Gedurende een halve dag worden de tien klantbeloften uitgebreid toegelicht. Met name de persoonlijke betekenis van die beloften voor bijvoorbeeld de service-adviseur, de monteur of de receptionist komt dan ter sprake.”

Groeien naar klanttevredenheid

Die scholing moet je zien als het planten van een zaadje. Je brengt de beginselen van klantvriendelijkheid bij die meer bevatten dan het met een tandpastaglimlach te woord staan van de klanten. De daadwerkelijke vorming en groei van deze focus krijgen verder op nationaal niveau definitieve contouren. Zo zijn wij vorig jaar in samenwerking met TOTE-M begonnen aan een training 5-sterren-beleving begonnen.”

Naar klanten als ambassadeurs

Met dit traject willen wij op het domein van klanttevredenheid de volgende horde nemen. Want tevreden klanten behouden, is een vorm van topsport. We zien namelijk wel dat onze clientèle onze inspanningen waardeert, maar wij willen graag de volgende stap maken. En dat betekent echt onderscheidend zijn en zorgen dat onze klanten de ambassadeurs van het merk worden. De medewerkers zijn daarbij cruciaal. Zij brengen het gevoel over, zijn altijd on stage en maken het verschil.”

Kwaliteit van het klantcontact

Als je kijkt naar bijzonder tevreden klanten versus uitzonderlijk ontevreden klanten, maakt iedere keer de medewerker het onderscheid. Ontevredenheid uit zich in beoordelingen als het niet nakomen van afspraken, onvoldoende aandacht en arrogant gedrag. Terwijl tevreden klanten juist spreken over de behulpzaamheid, het conform afspraak handelen, het attente gedrag en het meedenken. Wellicht basale aspecten, maar ze maken wel de kwaliteit van het klantcontact duidelijk.”

Onderscheid met attente aandacht

Het draait voor ons allemaal om de oprechte belangstelling voor de individuele klant. Of dat nu gaat om de zakelijke rijder die voor de vierde keer een 3 Serie krijgt, of de autoliefhebber die voor het eerst een 7 Serie overweegt. Dat betekent een andere klantbenadering. Want natuurlijk leveren wij prachtige auto's, maar met het product alleen maak je het onderscheid niet meer. Slechte auto's worden tegenwoordig niet meer gemaakt. Daarom willen wij met attente aandacht het onderscheid maken.”

Van productgericht naar klantgerichtBMW 3

Deze strategie wordt sinds het begin van dit decennium uitgedragen door de internationale directie van BMW. Naast volume en winst – we willen natuurlijk wel een gezonde onderneming blijven – staat de klant centraal. Van origine is dit bedrijf gedreven door engineers en gericht op de techniek. Wij waren ons uiteraard bewust van het bestaan van de klanten, maar de afgelopen jaren is een drastische omslag zichtbaar ten aanzien van de aandacht voor de klant.”

Klanten betrekken bij het proces

Het gedrag van de medewerker, het zogeheten employee behaviour, is in dit tracé cruciaal. Zijn zij niet tevreden, dan is het een haast onmogelijke opgave tevreden klanten te werven en te behouden. Daarom houden wij de medewerkers graag een spiegel voor om hen zo een beter beeld van de klant te laten verkrijgen. Die klant wordt dan ook daadwerkelijk bij het proces betrokken. Niet alleen via evaluatieformulieren, maar bovenal via persoonlijke interactie.”

Invloed digitalisering op klantcontact

Juist in het digitale tijdperk is het belang van optimaal klantcontact essentieel. De digitalisering heeft geleid tot een duidelijk lagere bezoekfrequentie. Daar waar in het verleden de dealer zo'n vier keer werd bezocht voor de klant tot aanschaf van een auto overging, is dat nu nog maar één keer. De stap naar een volledig digitaal aankoopproces lijkt nabij, maar vooralsnog wil de consument een high involvement product als een auto voor aanschaf zien, voelen en proeven. Dat vraagt permanente alertheid, online en offline.”

Verschillende customer journeys

Als manager customer experience houd ik me dagelijks bezig met de klant en de klanttevredenheid op alle contactmomenten. In de autobranche zijn twee belangrijke customer journeys te onderscheiden. Enerzijds heb je de aankoop van het voertuig. Veelal is dit een heuglijke gebeurtenis, want dit is het moment waar de klant naartoe leeft. Dit feestje wil je natuurlijk vieren, al is de uitbundigheid van de overhandiging van de sleutel afhankelijk van de wensen van de klant.”

Managen van de verwachtingenBMW

Anderzijds kennen we reparatie en onderhoud, regulier of via pechhulpverlening. Dit is een traject vergelijkbaar met het bezoek aan een tandarts. Kostbaar en pijnlijk, maar noodzakelijk. Maar ook deze klantreis kun je optimaliseren door de verwachtingen te managen. Door te zorgen voor vervangend vervoer, onderhoud dat volgens afspraak wordt uitgevoerd, een overzichtelijke factuur en een blinkende auto na de onderhoudsbeurt. Daarmee werk je aan een consistente merkbeleving.”

Van service naar experience

De overstap van customer service naar customer experience die ik persoonlijk heb gemaakt, is een duidelijke overgang van een meer operationele rol met duidelijke ijkpunten naar een meer strategische rol die niet direct meetbaar is. Een pioniersfunctie zonder blauwdruk, die ik mede gestalte kon geven door het volgen van de postdoctorale opleiding 'Customer Experience & Multichannel Management' aan de Beeckestijn Business School. Het plan dat ik voor deze opleiding moest maken, heb ik gebruikt als leidraad voor de invulling van mijn werkzaamheden.”

Inzichten uit andere branches

Het staat buiten kijf dat zonder commitment van de directie het verbeteren van de klantervaringen onbegonnen werk is. Daarnaast kunnen inzichten uit andere branches verhelderend werken. Ik kijk liever naar de inspanningen van merken als Nespresso, Louis Vuitton en Coolblue dan naar andere partijen in de sector automotive. Dat maakt een event als 'Customer Experience Live' dan ook meer dan het bezoeken waard.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie