Naar inhoud

Branding kan een enorme versterking van growth hacking zijn

Een van de nieuwste buzzwords in het marketinglandschap is growth hacking. De term verwijst naar een marketingtechniek om zo veel mogelijk klanten te werven met zo weinig mogelijk uitgaven. Het begrip is een aantal jaren terug ontstaan in de wereld van de start-ups, maar vandaag de dag halen steeds meer grote ondernemingen growth hackers naar binnen om te innoveren door middel van een continu proces van experimenteren, meten en optimaliseren.In deze marketingaanpak gaat het niet om wat je gedaan hebt, maar wat je geleerd hebt.

Als marketeer ben ik groot fan van growth hacking. Op het moment dat je binnenstapt bij een growth hacking boot camp voel je direct de positieve energie van the new kids on the block die erop gericht zijn old school marketing opnieuw uit te vinden. Maar past dit proces van leren door te proberen ook bij het neerzetten van een sterk, stabiel en consistent merk? Of staat growth hacking het bouwen van een sterk merk in de weg? En andersom, vormt branding een belemmering en remmende factor voor growth hackers? Nee, dat is niet het geval. Growth hacking en branding kunnen heel goed hand in hand gaan. En als ze dat doen, ontstaan er pas echt mooie dingen.

Sommige marketeers zien branding onterecht als een onderdeel van het immuunsysteem van een bedrijf.

Growth hacking en branding

De essentie van growth hacking is snel experimenteren: prototypen neerzetten, A/B-testen, verschillende kanalen uitproberen en tijdens het proces leren wat werkt en niet werkt. Op die manier kun je continu de customer journey, het proces van leadgeneratie en uiteindelijk je bedrijfsresultaten optimaliseren.

De meeste growth hackers lijken niet erg gek op branding. Zo leert growth academy Growth Tribe haar studenten bijvoorbeeld dat branding een onderdeel is van het immuunsysteem van een organisatie, net als legal, compliance en procurement. Branding wordt gezien als een beperkende factor, in plaats van een accelerator voor het generen van groei. Dat is natuurlijk de wereld op zijn kop. In de ogen van het opleidingsinstituut lijkt branding gelijk te staan aan de huisstijlpolitie die ervoor moet zorgen dat het logo en de merkidentiteit altijd conform de brand guidelines toegepast worden. Dit terwijl branding juist gezien moet worden als een inspirerend platform dat richting geeft aan alle aspecten van een organisatie die de businessperformance versterken.

Growth hackers zien branding als een beperking voor groei in plaats van een businessdriver.

Een gemiste kans voor marketeers

Het merk mag je nooit zien als een belemmering voor groei. Integendeel, het merk stimuleert juist groei door iedereen – ook growth hackers – te inspireren en richting te geven. Een sterk merk functioneert als de Poolster: het wijst iedereen de juiste weg. Daarnaast stimuleert het merk creativiteit en brengt het juist de ontwikkeling van innovatieve ideeën en experimenten op gang. Daarnaast zorgt het merk ervoor dat deze experimenten binnen de strategische koers passen die het bedrijf wil varen.

Branding helpt bij het creëren van een emotionele connectie met je klanten in iedere fase van de buyer journey.

Branding gaat over waarde-creatie. Het gaat over weten wie je bent en waar je als organisatie naartoe wil. Het gaat over het communiceren van wat je drijfveren zijn, je dromen, je waarden en je unieke beloftes. Zo helpt branding organisaties bij het creëren van een emotionele connectie met klanten en potentiële klanten – in iedere fase van de buyer journey . Door duidelijk te maken waar je als bedrijf voor staat, kunnen mensen beslissen of dit hen aanspreekt en of ze een relatie aan willen gaan met je merk, door bijvoorbeeld je product of dienst te kopen.

De merkidentiteit verbindt alle dagelijkse groeiactiviteiten met het ultieme doel voor de lange termijn en vormt het kader waarbinnen alles wat het bedrijf doet, moet passen.

Ook succesvolle bedrijven als Zeeman en IKEA zijn groot geworden met growth hacking. En laten niet vergeten dat de meeste geciteerde voorbeelden van growth hacking, zoals Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook en Alibaba, juist ook enorme sterke merken hebben gebouwd in een zeer korte tijd.

Bart Karis, voormalig topman bij zowel IKEA Nederland als Zeeman, heeft het recent zo gesteld: “Een organisatie heeft een ultiem inspirerend doel voor de lange termijn nodig en een helder businessidee waarmee dat doel kan worden nagestreefd. Het ultieme doel van IKEA is bijdragen aan een beter leven voor zoveel mogelijk mensen. Het businessidee waarmee ze bij dat woonwarenhuis dit nastreven, is het democratiseren van design door het betaalbaar en toegankelijk maken van goed ontworpen producten voor de massa. De merkidentiteit verbindt alle dagelijkse groeiactiviteiten met het ultieme doel voor de lange termijn en vormt het kader waarbinnen alles wat het bedrijf doet, moet passen. Het creëert interne trots en zet dingen in beweging.”

De risico’s van niet-merkgedreven growth hacking

Het growth hacking-proces begint met het ontwikkelen van ideeën op basis van klantinterviews, usability-onderzoek, analytics en user experience-testen. In deze brainstormfase is het cruciaal voor growth hackers om een goed inzicht te hebben in de purpose van het bedrijf en het idee achter het merk. Wanneer dit ontbreekt, komen growth hacking-experimenten vaak niet verder dan conversietactieken, marginale veranderingen of goedkope verkooptriggers.

Daarnaast kunnen growth hacks die off-brand zijn ook risico’s met zich meebrengen. Een simpele growth hack die verkeerd uitpakt, kan namelijk zomaar de reputatie en het vertrouwen in de organisatie beschadigen. Want zoals Harry Dekker, media director bij Unilever, onlangs heeft gesteld: “Het vertrouwen in merken is net zoals in de politiek drastisch gedaald de laatste jaren. En vertrouwen is moeilijk te winnen, maar makkelijk te verliezen.” En Tom Kollee, lead growth hacking bij The Talent Institute, stelt dat growth hackers soms moeten overwegen om methoden zoals white label tests te gebruiken. Op deze manier kunnen ze experimenteren zonder het merk schade toe te brengen wanneer experimenten verkeerd uitpakken.

Een simpele growth hack die verkeerd uitpakt, kan zomaar de reputatie en het vertrouwen in de organisatie beschadigen.

Growth hacking kan en moet meer zijn dan conversie-optimalisatie op de korte termijn. Het heeft zoveel meer potentieel dan alleen gebruikt te worden als een tactisch instrument. Door de branding-competenties en de affiniteit van growth hackers te vergroten, kunnen we ervoor zorgen dat growth hacking niet alleen past binnen, maar ook bijdraagt aan de bedrijfsstrategie voor de lange termijn. Dit is nog belangrijker nu growth hacking niet meer alleen binnen start-ups, maar ook steeds vaker wordt toegepast in grote merk-gedreven organisaties.

Hoe growth hacking en branding hand in hand kunnen gaan

Op het moment dat een bedrijf start, wordt een merk geboren. In de loop der jaren, wanneer het bedrijf zich verder ontwikkelt, wordt er ook brand equity opgebouwd. In de eerste jaren gebeurt dit vaak onbewust, omdat het merk voornamelijk leeft in de hoofden en harten van de oprichters en de eerste werknemers. Naarmate de organisatie verder groeit, wordt het belangrijker om het merk op een gestructureerde manier te organiseren en ervoor te zorgen dat het merk gaat en blijft leven bij alle medewerkers, inclusief de growth hackers.

Uit onze eigen ‘Brand Performance Study’, maar ook uit de ‘Brand Orientation Index’ van Johan Gromark, kun je opmaken dat organisaties aanzienlijk beter presteren wanneer het ze een sterke merkoriëntatie hebben en als het merk goed georganiseerd is. Dit leidt namelijk tot een coherente merkbeleving in alle touchpoints.

In bedrijven met een sterke merkoriëntatie is het merk de drijvende kracht achter marketing, verkoop en al het gedrag van de mensen binnen de organisatie. Wanneer ook growth hackers het merk als een inspiratiebron en richtinggevend principe voor hun experimenten gebruiken, ben ik ervan overtuigd dat er nog mooiere dingen op het gebied van merk-gedreven groei ontstaan.

Arjan Kapteijns is client partner bij VIM Group, een onderneming die organisaties – lokaal en wereldwijd – helpt bij het analyseren, organiseren en implementeren van rebranding-projecten en het optimaliseren van merkmanagement.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie