Naar inhoud

Businesscase essentieel voor customer experience management

In organisaties wereldwijd hebben we de afgelopen jaren een sterk toenemende belangstelling voor customer experience management waar kunnen nemen. In de verbetering van de klantbeleving worden dan ook forse investeringen gedaan. We zien zelfs specifieke afdelingen ontstaan die vooral gefocust zijn op de optimalisatie van de ervaring van klanten. De essentiële vraag is natuurlijk of deze bestedingen van geld en tijd wel terugverdiend worden.

Die vraag staat centraal in ‘De businesscase van customer experience management – Wat levert customer experience op?’, een publicatie van Beeckestijn Business School. In dit rapport worden diverse verdieneffecten van het verbeteren van de klantbeleving genoemd. Dit zijn de belangrijkste drie effecten:

  1. het verhogen van de loyaliteit onder klanten;
  2. het verhogen van de tevredenheid onder klanten;
  3. het bevorderen van de mond-tot-mondreclame onder klanten.

Opbrengsten customer experience management, bron: Beeckestijn Business School

1. Verhogen loyaliteitsintenties

Diverse studies, van onder andere onderzoeksinstituut Qualtrics XM Institute – voorheen bekend als Temkin Group – en IT-dienstverlener Klaus, hebben aangetoond dat er een sterke correlatie bestaat tussen een goede klantbeleving en de intentie om een herhalingsaankoop te doen. Van belang is wel te beseffen dat een positief ervaren klantbeleving afhankelijk is van de verwachtingen. Deze nemen in de loop van de tijd toe. De kwaliteit van de customer experience is namelijk een dynamisch begrip. Wat klanten vandaag als opvallend goed zien, kan morgen al een vanzelfsprekendheid zijn. Door de aanhoudende verbetering van de serviceverlening en de toenemende technologische mogelijkheden stijgen de verwachtingen.

Een verhoogde klantloyaliteit wil niet altijd zeggen dat een herhalingsaankoop gegarandeerd is. Dit wordt ook beïnvloed door de omstandigheden en door de bewegingen bij de concurrentie. Uit onderzoek van Qualtrics XM Institute blijkt wel dat een verhoogde loyaliteitsintentie tevens leidt tot een hogere bereidheid om nieuwe producten en diensten te proberen. In de praktijk leidt een verhoogde loyaliteit tot meer herhalingsaankopen en ook tot meer omzet. Uit een studie uit 2018 blijkt dat er een correlatiegraad bestaat van maar liefst 0,82 tussen de mate van customer experience en de herhalingsaankopen. Onderzoeksinstituut Forrester heeft berekend dat klanten bij een merk met een kwalitatief hoge klantbeleving een 2,7 keer grote intentie hebben om herhalingsaankopen te doen dan bij een merk met een lage klantbelevingsscore.

2. Verhogen klanttevredenheid

Bij een kwalitatief goede klantbeleving zijn klanten meer tevreden. De cruciale vraag is wat een tevredener klant nu oplevert. Uit studies van onder andere Fred Reichheld – de bedenker van de wereldberoemde net promoter score (NPS) – weten we dat tevreden klanten uiteindelijk minder kosten dan ontevreden klanten. Deze contente klanten doen minder een beroep op servicekanalen, retourneren minder en klagen ook minder. Ook zijn die tevreden klanten vergevingsgezinder. Zij nemen een fout van een organisatie eerder voor lief. Bovendien zijn ze eerder bereid mee te werken aan nieuwe, veelal efficiëntere vormen van communicatie en service. Over het algemeen leidt een hogere klanttevredenheid tot lagere kosten.

3. Bevorderen mond-tot-mondreclame

De belangrijkste reden waarom veel organisatie investeren in customer experience management is het verhogen van de mond-tot-mondreclame. De NPS is inmiddels door heel veel organisatie als dé metric omarmd. Het verhogen van deze score staat in de targets van talloze managers, executives en medewerkers. Vooral als gevolg van de opkomst van social media is de impact van word of mouth enorm toegenomen. Veel prospects hechten veel waarde aan reviews en baseren hun aankoop daarop. Dit geldt zowel in business-to-consumer als in business-to-business. Een positieve NPS ten opzichte van de concurrentie leidt tot meer omzet en klanten helpen in die gevallen een organisatie bij de marketing van producten en diensten. Een negatieve NPS in vergelijking met de concurrenten heeft een negatief effect op de omzet. Klanten saboteren dan in wezen de marketinginspanningen van een organisatie. Wat het effect exact is op de omzet, verschilt per sector. Een manier om de omvang te meten is bij nieuwe klanten altijd te achterhalen hoe zij in contact zijn gekomen met de organisatie. Bij veel organisaties is word of mouth inmiddels goed voor meer dan helft van de nieuw verkregen omzet.

De opbrengsten van customer experience management

De vraag die bovengemiddeld veel chief financial officers en chief executive officers bezighoudt, is of de investeringen in het verbeteren van de customer experience uiteindelijk wel wat opleveren en hoeveel dan. Uit onderzoek van onder andere Qualtrics XM Institute blijkt dat er verschillen bestaan tussen de verschillende bedrijfstakken. In de IT- en software-industrie blijken de opbrengsten het hoogst en voor nutsbedrijven het laagst. In een tabel is een overzicht per bedrijfstak weergegeven. Op basis van een onderzoek onder 10.000 Amerikaanse consumenten is berekend wat de additionele omzet is als gevolg van geringe verbeteringen in de kwaliteit van de customer experience. Bij een hotelketen met een omzet van circa 1 miljard dollar blijkt dit over een periode van drie jaar 814 miljoen dollar te bedragen – dat is 271 miljoen dollar op jaarbasis. Het totaalbedrag is opgebouwd uit 226 miljoen dollar door behouden omzet bij bestaande klanten, 338 miljoen dollar extra omzet bij bestaande klanten, 164 miljoen dollar aan referentiewaarde, 36 miljoen dollar extra opbrengsten door het proberen van nieuwe producten en diensten en 50 miljoen dollar als gevolg van het vergeven van fouten. Uit de tabel kun je opmaken wat in jouw branche de additionele omzetstijging van meer aandacht voor customer experience kan bedragen.

Toename omzet bij bedrijven, met een jaarlijkse omzet van circa 1 miljard dollar, in miljoenen dollars over drie jaar als gevolg van een geringe verbetering in de customer experience, Qualtrics XM Institute

Forrester heeft ook onderzoek gedaan naar de effecten van een verbeterde customer experience op de omzet per klant. Uit dat onderzoek blijkt dat fabrikanten van luxe auto’s de grootste omzetverbeteringen kunnen boeken. Een stijging van een procentpunt in de index levert maar liefst 104 dollar op. In Nederland zien we bijvoorbeeld BMW forse investeringen in de klantbeleving door alle medewerkers – waaronder monteurs, baliemedewerkers én verkopers – te trainen op het gebied van oprechte aandacht voor de klanten.

Toename van de omzet per klant als gevolg van een stijging van 1 procentpunt in de index voor customer experience, bron: Forrester

Het rendement van customer experience management

Om te berekenen wat het uiteindelijke rendement is, kun je deze formule gebruiken:

Een veelgemaakte fout bij businesscases is dat de omzet in de berekening wordt opgenomen in plaats van de marge. Als je de omzet neemt zonder hiervan de directe kosten af te trekken, reken je jezelf rijk. Van belang is het om de brutomarge van de extra omzet te bepalen. Tel hier de kostenbesparingen bij op en breng de operating costs en de afschrijvingen hierbij in mindering. Stel dat een bank de customer experience weet te verbeteren en deze verbetering 5 miljoen euro aan extra marge oplevert. Door de verbeterde klantbeleving – zowel offline als online – maken klanten ook nog eens minder gebruik van het contactcenter en dit levert een besparing op van 1,5 miljoen euro. De investeringen in IT en processen bedragen 3 miljoen euro. De operating costs voor IT en personeel bedragen in het totaal 0,75 miljoen euro. Het rendement van deze investering bedraagt dan maar liefst 92 procent. Dit betekent dat de investeringen in iets meer dan een jaar terugverdiend zijn.

Conclusie

Customer experience management is een jong vak. Het is een vakgebied waar multi-channel management, customer insights, branding en customer service samenkomen – dus een complexe samenwerking tussen afdelingen en functionaliteiten. Klantbelevingsmanagement staat hoog op de agenda van directies van bedrijven en instellingen in uiteenlopende sectoren en er ontstaat veel behoefte aan marketeers en klantbelevingsprofessionals die organisaties helpen een betere customer experience neer te zetten. Het maken van een goede businesscase is echter cruciaal om het management en de aandeelhouders te overtuigen om in de verbetering van de klantervaring te investeren.

Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

  • In deze opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en kun je analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.
  • Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie