Naar inhoud

CIE 2011: Pijn toelaten en onbewuste beïnvloeding maken een goede klantervaring

AMSTERDAM #cie11 - Klantbeleving stond centraal op het Customer Innovation Event 2011, 24 maart jongsleden. Een breed scala aan facetten die belangrijk zijn bij het creëren van een klantervaring werd behandeld, van het toelaten van pijnpunten in een klantervaring tot de onbewuste signalen die de klantervaring kunnen beïnvloeden. Customer Talk was erbij en doet verslag.

De dag, georganiseerd door Customer Talk, Beeckestijn Business School en Platform voor Klantgericht Ondernemen, begon met een lesje IKEA. Stel dat IKEA zou doen aan social media monitoring, dan zouden ze niet per definitie vrolijk worden van de berichten die ze online zouden lezen. Toch blijft de meubelwinkel het goed doen en blijven mensen terugkomen, zelfs op zaterdag, ondanks dat ze zweren nooit meer terug te komen. Zo vertelt Sampson Lee, oprichter en president Global Customer Experience Management Organization, die de eerste keynote verzorgde op het Customer Innovation Event 2011. 

Mensen herinneren twee momenten in een ervaring

Dat heeft te maken met de positieve piek en het eindmoment die een organisatie creëert. “Als je klanten vraagt naar een ervaring dan kunnen ze maar twee momenten herinneren, namelijk de piek, wat zowel een pijn- of een plezierpunt kan zijn, en het einde. Als we de rest niet kunnen herinneren dan zou je juist moeten investeren in die punten”, aldus Lee.

Volgens de laatste keynote spreker, Ad Pruyn, professor aan de Universiteit van Twente, zijn er veel meer zaken die we niet bewust meer herinneren. Zaken die onbewust veel invloed hebben op de ervaringen die we hebben. Ondanks dat er volgens Pruyn veel hype is rondom het thema brein en onbewuste processen, zouden marketeers daar wel mee bezig moeten zijn. Vooral supraliminale beïnvloeding kan veel betekenen voor marketeers, waarbij het draait om dingen die mensen wel kunnen zien, maar waarvan ze geen idee hebben wat voor invloed het heeft op hun ervaring.

De context is daarbij erg belangrijk. Zo laat Pruyn een recent voorbeeld zien van een longafdeling in een Nederlands ziekenhuis. Daar werden patiënten met chronische en acute longproblemen toegewezen aan een standaard, witte kamer of een blauwe, aangepaste kamer. Het blauw was gekozen na langdurig testen van kleuren in een laboratorium. Uit het onderzoek bleek dat de blauwe kleur een positief effect had op het aantal ligdagen in het ziekenhuis voor patiënten met chronische longklachten, zoals astma en copd.

De weg naar het beïnvloeden van klantervaring

Andere presentaties tijdens het evenement, vooral klantcases, werd getoond hoe de klantervaringen worden beïnvloed en een plek innemen in het bedrijf. Helaas bleek dat niet alle bedrijven al op deze weg zitten. Bijvoorbeeld Athlon Car Lease, die nog erg vanuit het bedrijf opereert en zijn oor nog niet te luister heeft gelegd bij de berijder van de auto. Andere bedrijven, zoals T-Mobile, gaan wel een stap verder. De telco nam de bezoeker mee in de online gemeenschap die het bedrijf gecreëerd had.

Toch konden niet alle presentaties voldoen aan de verwachtingen van de bezoekers. De stap nemen van crm en databasemarketing naar het luisteren naar de klant en de klantervaring op de juiste manier stimuleren, blijkt soms nog erg lastig. Het is ook moeilijk, aldus Sampson Lee; waar bedrijven eerder productgedreven waren, wilden ze een ommekeer maken naar het centraal zetten van de klant. Maar dat werkt ook niet, bedrijf én klant moeten centraal staan, alleen dan kan er een IKEA-ervaring ontstaan.

Bron: Customer Talk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie