Naar inhoud

CMO en CIO: het dynamische duo van de digitale transformatie

De digitale transformatie houdt het bedrijfsleven in z’n greep. Organisaties zijn er of mee bezig, of zijn plannen aan het maken. Met de digitalisering van de werkvloer krijgt technologie een steeds grotere invloed op het gehele bedrijfsproces. Alle veranderingen op de werkvloer raken technologie. Een sterke band tussen de chief marketing officer en de chief information officer vormt de basis voor effectieve digitale transformatie.

Uit onderzoek van SAP blijkt dat zij steeds beter samenwerken. In vergelijking tot een onderzoek van een decennium geleden, blijkt dat conflicten tussen de CMO en CIO op het gebied van governance sterk zijn afgenomen. Er is tegenwoordig meer onderling begrip en een betere afstemming. Toch zie ik nog ruimte voor verbetering als het gaat om het omzetten van data in actie. Naar mijn mening moeten de CMO meer een IT’er worden en de CIO meer een marketeer. Dit is ook een shift die je ziet. Marketeers sturen meer op data en technologie, CIO’s steeds meer op business-vraagstukken.

CMO en CIO

Tijdens SAPPHIRENOW2016, de jaarlijkse customer-run SAP-conference, gingen CMO’s en CIO’s van SAP, CMO Council en SAP Hybris met elkaar in gesprek over het belang van samenwerken in een organisatie. Hoe ga je om met de digitale transformatie en hoe zorg je dat de belangen van de CIO en CMO stroken met de strategie om een user-centric bedrijf te worden? Tijdens dit gesprek komt ook een recente innovatie van SAP aan bod; een heatmap van de beursvloer, waarmee de interesse van bezoekers nauwkeurig gevolgd kan worden. Dit gebeurt door na te gaan hoeveel tijd zij op een stand doorbrengen. Zo kan je zien hoe populair een sessie is en kan je real-time hier de volumes op aanpassen. Dit is een mooi voorbeeld van data omzetten naar actie.Het gehele gesprek uit CMO Review.

Cruciale relatie

Jamie Anderson, CMO van SAP Hybris, trapt de discussie af: “Vandaag werd er veelvuldig gesproken over de dynamiek tussen de CMO en CIO. Hoe ziet die eruit in een bedrijf als SAP?” Maggie Chan Jones, CMO van SAP, haakt hierop in: “De relatie tussen een CMO en CIO is van cruciaal belang. Elk bedrijf waarmee ik spreek vraagt zich af hoe zij gebruik moeten maken van technologie. Of het nu gaat om innovatie of het vergroten van de productiviteit van het personeel, alles houdt verband met technologie.”

Hechte samenwerking

Thomas Saueressig, CIO van SAP: “Voor mij is het van cruciaal belang dat er sprake is van een hechte samenwerking. De ICT-afdeling moet tegemoetkomen aan de veranderende verwachtingen ten aanzien van de consumentenervaring. Dat is nodig voor alle afdelingen, van marketing tot sales en de technische ondersteuning. En het is niet voldoende om over big data te beschikken. We moeten big data omzetten in big insights. Om een voorbeeld te geven: een van onze belangrijkste innovaties die we dit jaar gebruiken op SAPPHIRENOW is een heatmap van de showroomvloer. Dit zal onze marketingactiviteiten een sterke impuls geven, omdat we zo de interesse van mensen nauwkeurig kunnen volgen, door na te gaan hoeveel tijd ze op elke stand doorbrengen. Aan de hand van deze inzichten kunnen we volgend jaar de ervaring van bezoekers optimaliseren.”

Bruikbare inzichten

Maggie Chan Jones: “Zeker weten. En met deze data, die in SAP HANA is behuisd, kunnen we ondernemers bruikbare inzichten bieden. Toen ik hier tijdens de Partner Summit optrad als spreker, kon ik hen bijvoorbeeld melden dat we de ruimte op de showroomvloer hadden verdubbeld voor mkb-organisaties en oplossingen van partners. Waarom? Omdat we uit de data die we vorig jaar hadden verzameld, konden afleiden dat de ruimte overvol was. Om voor een uitmuntende bezoekerservaring te zorgen, moeten we het aantal stands uitbreiden en meer sessies aanbieden. Data die als input voor dergelijke beslissingen kunnen dienen, is van onschatbare waarde.”

Actuele informatie

Jamie Anderson: “De datavolumes die je kunt raadplegen en gebruiken, bevinden zich in de Digital Boardroom, met inbegrip van de heatmap. Dit is een perfect voorbeeld van de digitale transformatie die in de zakelijke markt plaatsvindt. Als CMO run je jouw onderneming niet op basis van data die van dag tot dag worden verzameld, maar op basis van informatie die tot op de minuut of zelfs seconde nauwkeurig is. Welke andere aspecten van digitale transformatie zie je op marketinggebied voltrekken?”

Digitale ervaring

Maggie Cahn Jones: “De digitale ervaring is ongelooflijk belangrijk. Naast de fysieke bezoekers van SAPPHIRENOW zijn er honderdduizenden mensen die de keynote-lezingen en sessies online volgen. En bij het genereren van een pipeline beperkt de heatmap zich allerminst tot het evenement zelf. Via mijn CMO-dashboard beschik ik over live data die aangeven hoe we het in een specifieke regio doen, op welke zaken we onze focus moeten richten en hoe dit zich verhoudt tot lokale markten of markten met een vergelijkbare omvang in andere delen van de wereld. Dit stelt ons in staat om in real time beslissingen te nemen.”

Transitie SAP

Thomas Saueressig: “We stappen over van een on premise-model naar een cloud-model. Dat vraagt om een totaal ander marketing- en verkoopproces. Als het gaat om omzet met hoge volumes waarvoor weinig tussenkomst is vereist – directe online verkoop via de webwinkel op basis van een integrale digitale ervaring – wordt gepersonaliseerde marketing een stuk belangrijker. Met SAP Hybris Marketing en S/4HANA beschikken we over een robuust flexibel technologieplatform. We moeten onze bedrijfsprocessen echter nog steeds herinrichten en met elkaar overleggen hoe we leads kwalificeren en opvolgen, hoe we informatie aan de sales-afdeling overdragen enzovoort.”

Menselijke kant

Maggie Chan Jones “We kunnen ons niet veroorloven om voorbij te gaan aan de ‘menselijke’ kant van veranderingsmanagement. Elke keer dat we nieuwe functies introduceren, zorgen we ervoor dat we over het juiste plan beschikken om dit proces te ondersteunen, zodat mensen weten hoe ze optimaal van de technologie kunnen profiteren.”

Culturele aspect

“Ik vind dat een interessant punt, Maggie”, haakt Jamie Anderson in. “Voor ons als zakelijke professionals is het eenvoudig om technologie in te zetten omdat we onder druk staan om voor een oplossing te zorgen. Maar het is makkelijk om voorbij te gaan aan het culturele aspect van de introductie van nieuwe technologie en de mogelijke nadelige gevolgen daarvan voor de bestaande bedrijfsprocessen. Ik denk dat mensen daar soms de mist ingaan. Daarom hebben we ook ons businessmodel gewijzigd, zoals Thomas eerder aangaf. Wat is de belangrijkste les die je de afgelopen jaren hebt geleerd?”

User-centric

Thomas Saueressig: “Een van onze belangrijkste strategieën van de ICT-organisatie van SAP is om user-centric te worden. Als we het bijvoorbeeld hebben over de vereisten vanuit ICT-perspectief, willen we niet praten over functies en mogelijkheden, maar over de verhalen van gebruikers. Een van de belangrijkste dingen die we hebben geleerd, is dat het belangrijk is om je focus volledig op de eindgebruiker te richten. Op deze manier krijg je inzicht in de impact van de technologie die je uitrolt. Mijn team volgt de marketingafdeling op de voet, zodat we nauwer en doeltreffender kunnen samenwerken. Dat is alleen mogelijk als er sprake is van afstemming tussen de CMO en CIO. SAP is in de eerste plaats een mensgericht bedrijf. We hebben geen fabrieken en magazijnen. De waarde van SAP schuilt geheel in de hoofden en harten van onze mensen. Vanuit ICT-perspectief ligt mijn focus op het bevorderen van hun productiviteit. Ik hoef het magazijn niet te optimaliseren. Mijn taak is om de werkomgeving te optimaliseren. Dat zijn mijn belangrijkste doelstellingen.”

Dynamisch duo

Maggie Chan Jones: “Voor mij is het belangrijk om voor een juiste afstemming te zorgen. Als de marketing- en ICT-afdelingen verschillende doelen nastreven, kunnen de zaken mislopen. Een van de eerste dingen die Thomas en ik deden was om onze prioriteiten en innovaties met elkaar te delen. Op deze manier konden we een sleutelrol vervullen in elkaars plannen. En het mooie van werken bij een ICT-bedrijf is dat we een beroep kunnen doen op een keur aan geweldige technologieën. De interne uitrol van SAP Hybris biedt ons optimaal inzicht in manieren waarop technologie ons kan verenigen.”

De auteur is senior director & head of EMEA marketing bij SAP Hybris.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie