Naar inhoud

Commercials in de coronatijden – Juist nu… of nu juist niet?

‘Juist nu.’ Dat is de meest gebruikte uitdrukking in de Nederlandse advertenties, radiospotjes en televisiecommercials in de afgelopen maanden tijdens de COVID-19-pandemie. Talloze bedrijven, organisaties en brancheverenigingen willen hun maatschappelijke gezicht tonen en roepen om het hardst hoe belangrijk ze zijn in deze moeilijke tijden. De grote vraag is echter hoe zinvol deze reclameboodschappen zijn.


Spandoeken

Postbodes, supermarktmedewerkers, journalisten, telecomproviders, horecapersoneel, bouwvakkers, banken, technische beroepen en zelfs kunstenaars en koel- en vrieshuizen – ! – allemaal zijn ze de helden in het coronatijdperk. Juist nu. Althans, dat vinden ze zelf. Of liever gezegd, dat vinden hun bazen en de reclamebureaus die voor die bazen werken. Die kijken natuurlijk met jaloezie naar de enorme populariteit die zorgmedewerkers op dit moment hebben. Want ziekenhuispersoneel, intensivecareverpleegkundigen, verpleeghuismedewerkers, dat zijn de échte helden, aan wie we bedankkaartjes sturen en voor wie we spandoeken ophangen. En welke beroepsgroep wil dat nou niet?

Reclameboodschap van drogisterijketen Kruidvat

Zeventien miljoen mensen

Aangemoedigd door de gratis reclamezendtijd die de Stichting Ether Reclame (STER) aan Nederlandse brancheorganisaties ter beschikking heeft gesteld, hebben allerlei beroepsgroepen zich gestort op de televisiekijkers met hun we-staan-voor-je-klaar-boodschap. De Beroeps Organisatie Kunstenaars (BOK), de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ), Betaalvereniging Nederland, Koninklijke Horeca Nederland (KHN), de Nederlandse Coöperatieve Vereniging van Makelaars en Taxateurs in onroerende goederen (NVM), Techniek Nederland en de Vereniging van Nederlandse Koel- en Vrieshuizen (Nekovri) – stuk voor stuk proberen ze het zeventien-miljoen-mensen-gevoel bij consumenten los te weken. Dat gebeurt overigens niet alleen in Nederland. Op YouTube circuleert een filmpje met fragmenten van recente Amerikaanse commercials met als veelzeggende titel ‘Every COVID-19 Commercial is Exactly the Same’.

‘Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same’ – Microsoft Sam

Focus op mens en maatschappij

Deze plotselinge opleving van het maatschappelijke engagement volgt op een periode waarin naast customer experience (CX) ook steeds meer aandacht uitgaat naar sustainable experience (SX). Lag daarbij de nadruk vóór de coronacrisis vooral op duurzaamheid, nu is de focus van bedrijven veel meer gericht op het doel iets te willen betekenen voor mens en samenleving. Gezien de maatschappelijke impact van het coronavirus, de intelligente lockdown en de economische crisis die daarvan het gevolg is, is dat begrijpelijk.

Impact van corporate social responsibility

De vraag is alleen of de betrokken bedrijven profijt hebben van hun plotselinge ommezwaai. In dat opzicht zijn er de afgelopen tijd een aantal interessante studies verricht door Nyenrode Business Universiteit, in samenwerking met marktonderzoeksbureau MarketResponse, naar de drivers van sustainable experience, de relatie tussen customer experience en sustainable experience en de impact van corporate social responsibility (CSR) op de geloofwaardigheid en de loyaliteit van klanten.

Positieve invloed maar met nuances

Uit die onderzoeken blijkt in z’n algemeenheid dat van een duidelijke maatschappelijke profilering wel degelijk een positieve invloed uitgaat op de klantervaring. Of beter gezegd, als ondernemingen in de perceptie van consumenten hun maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen, ervaren die consumenten ook een betere totale dienstverlening.

Wanneer we echter wat meer inzoomen op de intrinsieke drijfveren die bedrijven hebben voor hun maatschappelijke engagement, geeft dat een genuanceerder beeld. Uit een tweede Nyenrode-onderzoek blijkt namelijk dat als bedrijven hun beleid voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) door egoïstische en commerciële drijfveren laten leiden, dat een negatieve invloed heeft op het vertrouwen van klanten en hun loyaliteit. Datzelfde negatieve effect treedt ook op als klanten het gevoel hebben dat sustainability van hogerhand – uit stakeholderskringen – aan organisaties wordt opgedrongen. Dat is een nieuwe vorm van greenwashing, zou je kunnen zeggen.

Wanneer is er dan sprake van een positieve invloed? Als ondernemingen écht commitment tonen en hun maatschappelijke rol ook daadwerkelijk in de vezels van hun organisatie hebben omarmd. Dus niet alleen roepen dat je het doet – “Kijk ons eens” – maar ook een helder commitment geven aan de maatschappelijke betrokkenheid van je bedrijf en leiderschap tonen. Daarnaast helpt het als klanten ervaren dat je maatschappelijk beleid geen one-off is – zoals het incidenteel sponsoren van een goed doel of het uitzenden van wat spotjes op tv – maar is ingebed in een strategie die recht doet aan de intrinsieke maatschappelijke waarden van het bedrijf.

Zeepbel

Vertaald naar mijn stokpaardje – de Top-of-Heart-piramide – zien we dat als jouw sustainability-beleid op niet-authentieke, geforceerde en niet-consistente uitgangspunten is gebaseerd, dat een negatieve invloed heeft op de geloofwaardigheid en het vertrouwen van klanten. Die prikken zo’n zeepbel makkelijk door.

De Top-of-Heart-piramide

Maar komt de maatschappelijke betrokkenheid wél uit het hart, dan staat de weg naar boven in de piramide open.

Conclusie

Terug naar de reclamecommercials van brancheverenigingen van de afgelopen tijd. Aan de hand van de conclusies uit de Nyenrode-onderzoeken kun je stellen dat die in veel gevallen hun doel voorbijschieten. Hun boodschappen missen in veel gevallen relevantie voor de tv-kijkers en radioluisteraars. Die worden er éénmalig met de haren bijgetrokken en daarom zijn reclame-uitingen niet erg geloofwaardig. Maar goed, het is een gratis aanbod geweest van de STER, dus dat laat je niet lopen. In die gratis zendtijd echter dan ‘juist nu’ vertellen hoe belangrijk je maatschappelijk gezien bent? Nu even niet…

Wim Gramsma helpt met zijn consultancybureau CustomerSense bedrijven en instellingen te veranderen naar klantgerichte organisaties. Hij is daarnaast business consultant customer experience bij marktonderzoeksbureau MarketResponse.

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie