Naar inhoud

“Commitment van het management is essentieel voor het slagen van Social CRM”

De focus van de hedendaagse marketeers is meer en meer gericht op de klant en zijn ervaringen. Maar alle pijlen richten op customer experience is zinloos zonder customer relationship management (CRM). Enkel met de essentiële gegevens van de consumenten kan de interactie met hen geoptimaliseerd worden. De opkomst van de sociale kanalen leidt de weg naar nog meer cruciale data en communicatiemiddelen. En dat vraagt om een uitbreiding van CRM naar Social CRM. Met als doel waarde voor alle partijen te creëren in een betrouwbare en transparante context.

Antal de Waij is directeur van Engagement Media, een onderneming die bedrijven ondersteunt bij marketingactiviteiten in de sociale media. Van het opstellen van een strategie, naar het selecteren van de ondersteunende tools, tot het trainen van de medewerkers. Daarnaast is hij onder andere eigenaar van de platformen Digitalcontentmarketing.nl en Platformsocialbusiness.nl. Zijn visie op de ontwikkelingen in Social CRM.

Wat is voor jou de definitie van Social CRM?

Als we een onderscheid maken tussen de klassieke vorm van CRM en Social CRM, is de klassieke vorm vooral gericht op het onderhouden van systemen teneinde het klantcontact te bevorderen. Deze vorm is derhalve met name gefocust op de technologie die daarvoor gebruikt wordt. In Social CRM is de rol van de klant veel groter geworden. En zelfs uitgebreid naar het onderhouden van de onderlinge klantrelaties. De zogenaamde peer-to-peer-communicatie is essentieel geworden. Binnen Social CRM draait het enerzijds om de technologische ontwikkelingen, die bedrijven via sociale platformen en applicaties in staat stellen beter met de doelgroep te communiceren. En anderzijds tegelijkertijd die onderlinge communicatie tussen klanten faciliteren. Dus het laten ontstaan van klant-helpt-klant-communities. Maar CRM is natuurlijk in algemene zin het onderhouden van de klantrelaties. Dat blijft, alleen de vorm wordt anders.”

Kan goed ontwikkelde Social CRM op termijn klassieke CRM-systemen vervangen? Met andere woorden, kunnen we straks volstaan met bijvoorbeeld alleen LinkedIn?

Dat denk ik eerlijk gezegd niet. Als je Social CRM sec opvat als een systeem dat klanten in staat stelt alleen elkaar te helpen, is het een equivalent van een helpdesk geworden. Dan zou het volstaan. Maar vanuit organisatieperspectief gezien is Social CRM een aanvulling op het bestaande CRM-systeem. In dat systeem staan een aantal kerngegevens van de klanten en potentiële klanten, zoals naam, adres, woonplaats, telefoon, e-mailadres en de contactmomenten. Dit wordt door Social CRM aangevuld met data over de belevingswereld van die klanten. En dat maakt dat Social CRM gecombineerd met slimme data-analyse veel betere interactie met en tussen klanten tot stand kan brengen. Omdat het dichter op de huid van de consumenten zit. Iets dat klanten weten te waarderen.”

Zeg social, dan hoor je gelijk privacy. Hoe kun je dit op een respectvolle wijze behandelen?

Ik denk dat bedrijven steeds meer moeten communiceren over de mate van beveiliging die zij hebben en beogen. Natuurlijk, een dubbel opt-in is vanzelfsprekend. Verificatie en toestemming, daar ga ik standaard vanuit. Maar nu breekt de fase aan dat je als organisatie daadwerkelijk kenbaar maakt wat de opvattingen over veiligheid zijn en de maatregelen die ten behoeve van security genomen worden. Het behelst derhalve het opbouwen van een degelijke reputatie op dit terrein. Dat je niet te hacken bent, om het zo maar eens te zeggen. Want de klant wil niet dat gegevens over zijn gedrag in jouw database zomaar op straat komen te liggen.”

Waarom wordt er nog weinig gebruik gemaakt van Social CRM terwijl de kennis bij wijze van spreken op straat ligt?

Ik wijt dat vooral aan de grote en logge systemen waar op dit moment de klantdata opslagen zijn. Deze systemen zijn vooralsnog onvoldoende ontwikkeld om social data automatisch vast te leggen. Tooling derhalve, dat is het eerste punt. Het tweede punt wordt gevormd door de mensen. In bedrijven en organisaties worden de mogelijkheden van Social CRM nog onvoldoende gezien en begrepen. Maar voor beide punten geldt dat het een kwestie van tijd is. De technologische mogelijkheden nemen per dag toe en ook het begrip op de werkvloer zal in een snel tempo groeien.” 

In hoeverre bestaat er overlap tussen Social CRM en Social Strategy?

Ons uitgangspunt is immer en altijd de strategie. Start with the end in mind. En dat betekent dat je start bij de wijze waarop je de klant wil behouden en wat je van hem wil weten en hebben. De redenatie maakt dan de tegengestelde richting in de customer journey teneinde te bepalen op welke manier die consument dan geactiveerd kan worden. De overlap tussen een weloverwogen strategie en Social CRM heeft dus betrekking op het nadenken over de exit van een klant en het behoud van de klant. Want op die manier krijg je namelijk veel meer langdurige en waardevolle relaties. En dat is waar de meeste bedrijven wel bij varen. Deze aloude wetmatigheid blijft bestaan. In die zin is Social CRM natuurlijk oude wijn in nieuwe zakken. Want een klant die langer blijft, levert meer op dan een nieuwe klant werven. Punt.”

Welke fases onderscheid jij bij het opzetten van Social CRM?

Voor de implementatie van deze activiteiten hanteer ik vier fases. Allereerst is daar de ontwikkeling van een strategische visie, die veelal door het managementteam opgesteld dient te worden. De tweede fase heeft betrekking op de tooling. Een onderneming dient zorg te dragen voor deugdelijke middelen en instrumenten. Dat spreekt eigenlijk voor zich. Het derde stadium is zorg dragen dat de mensen in staat worden gesteld met de middelen en mogelijkheden te kunnen werken. Dat betekent scholing en opleiding, dwars door de organisatie. Zodat marketeers niet alleen om data vragen, maar dat ook de customer service gegevens vastlegt. En de vierde fase is de gewenning van de klanten aan de activiteiten.”

Tot slot. Wat zijn voor jou de kritische succesfactoren voor Social CRM?

Laat ik expliciet zeggen dat tooling geen kritieke factor is. Systemen kunnen worden aangepast en dat komt uiteindelijk wel in orde. Commitment van het management, dat acht ik wel een belangrijke randvoorwaarde voor succes. Als de ondernemingsleiding geen visie bezit, kun je net zo goed stoppen. Een andere belangrijke succesfactor wordt gevormd door de mensen die Social CRM gestalte moeten geven. Zij dienen meer digital savvy te zijn. Daar bedoel ik mee dat deze mensen digital en social meer dienen te omarmen. Te vaak treffen wij bedrijven waar de mensen met LinkedIn en andere sociale media aan de slag moeten en dat zelf nauwelijks zien zitten. Zij projecteren hun private mening over bijvoorbeeld Facebook in het persoonlijke leven op het bedrijfsproces. De waarde die het biedt of juist de verstoring die optreedt. In dat laatste geval zie je vaak dat sympathie uitblijft. En hoe je het ook wendt of keert, social is een zaak van mensen. Zonder hun medewerking wordt het een lastige klus. Digital savviness is dus een factor van groot belang.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie