Naar inhoud

Customer data platforms bezorgen ondernemingen laserprecisie

Data-analyse geeft inzicht in wat klanten wensen en verwachten. Bedrijven kunnen daarmee groeien in zowel omzet als klanten. Probleem is echter hoe je alle data op een bruikbare manier bij elkaar brengt. Een customer data platform verzamelt, combineert en biedt inzicht in alle interne en externe klantgegevens. Een verbetering voor marketeers, een verademing voor de IT-afdeling. Zelfs complexe, traditionele organisaties kunnen zo in korte tijd groeien naar intelligente sturing op een compleet klantbeeld.

Klantgegevens zijn doorgaans verstopt in uiteenlopende systemen, bronnen en bestanden. Deze bevatten elk fragmenten van de klantdata, waardoor het totaalplaatje per klant ontbreekt. Daardoor missen organisaties kansen om hun klanten optimaal te bedienen. Zeker in een hoog-competitief speelveld, waar steeds meer concurrenten en nieuwkomers gebruikmaken van data in combinatie met data science en technologie, moet je als organisatie mee in de ontwikkelingen.

Juist en integer gebruik van klantdata

Wanneer alle klantdata juist en integer worden gebruikt en beschikbaar zijn, kan beter worden geacteerd over meerdere kanalen heen – online, mobiel en fysiek. Dat laatste geldt zowel voor inbound-bezoek, waarbij de klant bij aankomst in de winkel, op de website of in de mobiele app wordt herkend, als een gerichtere outbound-benadering via bijvoorbeeld e-mail of folder-aanbiedingen.

De inzet van data en nieuwe digitale kanalen heeft de klantcommunicatie veranderd van traditionele outbound-marketing naar guided inbound en van multiple channel-communicatie – één boodschap via zoveel mogelijk kanalen – naar omnichannel-marketing – één dialoog via de voorkeurskanalen van de klant.

Alles is erop gericht het voor de klant leuker en makkelijker te maken – op het moment en de plaats dat het voor hem of haar relevant is. Binnen veel sectoren is het inmiddels zonder de inzet van data, analyse en bijbehorende technologie lastig om in te spelen op de wensen, eisen en verwachtingen van de klant. Bedrijven die dat wel doen, zijn hierdoor in het voordeel ten opzichte van de achterblijvers.

Behoefte aan een centraal, compleet klantbeeld

Klantgegevens worden alom erkend als het fundament voor een optimale customer engagement. 77 recent door het netwerk voor digitale transformatie Squadra ondervraagde grote Nederlandse bedrijven kijken reikhalzend uit naar nieuwe mogelijkheden voor het verkrijgen van inzicht in en het analyseren van klantgedrag, om op basis daarvan de interactie met de klant te kunnen personaliseren en segmenteren. Dat blijkt in de praktijk nog niet zo eenvoudig. Van de deelnemende bedrijven acht slechts 11 procent zichzelf volwassen in de omgang met klantdata.

Maar liefst 89 procent van de organisaties heeft op dit gebied dus nog veel werk te verzetten. 48 procent is ermee bezig, terwijl 36 procent nog in de ontwikkelfase zit. De rest heeft het geheel niet op orde. Maar liefst 88 procent van de ondervraagden noemt de eigen data onvolledig. Volgens 56 procent is de informatie wel aanwezig, maar verouderd. Bijna 48 procent spreekt van dubbele records. Volgens de onderzoekers kan gebrekkige klantdata het gevolg zijn van handmatige invoer. Daarnaast gebeurt dit door verschillende afdelingen in uiteenlopende systemen, die niet altijd even goed met elkaar praten. Dit is weinig efficiënt en gevoelig voor fouten.

Er is meer mogelijk

Verouderde processen, een gebrekkige combinatie van besturing en eigenaarschap alsmede een niet-geïntegreerd IT-landschap verhinderen het creëren van een eenduidig klantbeeld. En dat terwijl er op IT-gebied steeds meer mogelijk is. Bestaande systemen voor klantrelaties (CRM), bedrijfsvoering (ERP), e-commerce en content-management (CMS) worden steeds vaker vergezeld van zogeheten masterdata-managementsystemen (MDM) en customer data platforms (CDP), waarin alle klant-gerelateerde gegevens worden verzameld als basis voor een rijk en eenduidig klantbeeld.

Uit gegevens van het Customer Data Platform Institute, waarmee Squadra in de Benelux een partnership heeft, blijkt een aanhoudende groei voor CDP. Ten opzichte van 2017 groeide de omzet in het eerste half jaar van 2018 met 65 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De geschatte industrie-omzet in 2018 is 640 miljoen dollar, terwijl in 2019 een groei richting 1 miljard dollar wordt voorzien.

Technologie

Een CDP is een belangrijk technologisch hulpmiddel bij het creëren van een data-gedreven klantbenadering. Het betreft een permanent beschikbare omgeving waarin alle relevante klantgegevens gecombineerd worden tot één compleet beeld per klant. Denk bijvoorbeeld aan transactiedata, online zoek- en klikgedrag, contactgegevens, interesseprofielen, informatie over via contactmomenten via telefoon, chat of email en eventuele geposte reviews. Het omvat dus niet alleen de traditionele klantdata, maar ook ongestructureerde gegevens of big data.

Een ander verschil met traditionele data warehouses is dat de oplossing wordt beheerd door marketeers en niet door de IT-afdeling. Dat is een voordeel voor beide partijen. De marketeer kan snel bronnen met klantgegevens combineren, analyseren en verzilveren. En de IT-afdeling wordt minder belast, doordat er veel minder gebouwd of ingesteld hoeft te worden.

Binnen het CDP worden 3 componenten onderscheiden: data, decisioning (intelligentie) en delivery (orkestratie):

  1. Data – Het CDP onderscheidt zich van andere dataplatformen doordat er uiteenlopende bronnen in worden samengebracht. Gestructureerd en ongestructureerd, uit zowel interne als externe bronnen. Dit zogeheten stitching van alle diverse bronnen aan een specifieke klant levert een golden record op, waarin alle data voor alle belanghebbenden voorhanden zijn.
  2. Decisioning – Naast data kan een CDP een grote mate van intelligentie bevatten. Van gestandaardiseerde key performance indicators en dashboards tot aan voorspelmodellen en machine learning-algoritmes, om zo alle erin verzamelde gegevens makkelijker relevant te maken voor de organisatie en de gebruiker. Bedrijven kunnen met de inzichten uit een CDP bijvoorbeeld inkopen op basis van wat vaste klanten willen, lokale behoeften beter voorspellen en acties en aanbiedingen afstemmen op persoonlijke profielen.
  3. Delivery – Wanneer de data en inzichten vanuit het CDP voorhanden zijn, kun je ermee aan de slag. Over de klantkanalen heen kan het CDP voortdurend aangeven waarover met een individuele klant het beste gepraat kan worden. Zo wordt de klant tevreden gesteld en kan tegelijkertijd worden gewerkt aan klantwaarde en klantbehoud. Deze orkestratie van de klantcommunicatie valt onder de noemer delivery. Praktisch gezien betekent dit dat je consumenten specifieke aanbiedingen kunt doen, de loyaliteit van klanten verhogen, inspelen op lokale behoeften, slimmer en beter inkopen en gerichtere marketing doen door op het juiste moment in de customer journey via het juiste kanaal met de klant te praten: een dialoog met de klant op basis van klant- en kanaalkennis in plaats van het pushen van een boodschap via zoveel mogelijk kanalen.

CDP en businessbehoefte

Steeds meer marketeers en salesmanagers krijgen gevoel bij technologie en daarmee een open oog voor de mogelijkheden. Dat kan leiden tot onvrede over hetgeen de traditionele IT-afdeling kan leveren. Een CDP kan deze behoefte adresseren. CDP-leveranciers leveren in samenwerking met de IT-afdeling binnen relatief korte tijd een omgeving waarmee marketeers, salesmensen, category managers (inkopers) en andere belanghebbenden zelf aan de knoppen zitten. Het gecreëerde 360- graden-klantbeeld kunnen zij gebruiken om met een laserprecisie de relevante klant te bedienen.

Op 23 januari 2019 hosten het Customer Data Platform Institute en Squadra, onder leiding van David Raab, in Utrecht de marketingworkshop ‘Making the Most of Customer Data Platforms’. Daar worden deelnemers meegenomen in een deep dive in dit marketingtechnologiesegment dat zich razendsnel ontwikkelt.

Roger Wegh is partner customer engagement & master data management bij het netwerk voor digitale transformatie Squadra.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie