Naar inhoud

Customer experience en branding ten tijde van hevige crises

In toenemende mate zoeken consumenten naar elementen die verder gaan dan hun basisbehoeftes. Dat geldt zeker ook in een crisistijd, zoals op dit moment tijdens de COVID-19-pandemie. Uiteraard zijn ten tijde van een crisis een goede service en – vooral momenteel – een uitstekende digital experience van cruciaal belang. Daarbovenop zijn mensen echter eerder geneigd om loyaler aan bedrijven te worden en sneller bereid merken te promoten als deze acties initiëren die niet direct in relatie staan met winstrealisatie.

In tijden van crisis en onzekerheid zijn consumenten namelijk meer bezig met een vorm van herijking van hun persoonlijke waarden – met de wezenlijke vraag waar het nu echt om draait in het leven. Merken die op deze levensvragen in weten te spelen, hebben in een crisistijd een grotere kans de loyaliteit en het ambassadeurschap te vergroten dan in stabiele tijden.

Acties tijdens de COVID-19-crisis

Mike Ashley, de chief executive officer (CEO) van de sportwinkelketen Sports Direct, betoogde na de aankondiging van de lockdown in het Verenigd Koninkrijk dat zijn winkels open moesten blijven om de inwoners van het land te helpen om fit te blijven. Hij verhoogde op dat moment de prijs van fitnessapparatuur met 50 procent. Klanten waren – op z’n zachts gezegd – not amused. De topman probeerde de schade te beperken en reageerde snel door het maken van een openbare verontschuldiging.

Tim Martin, de CEO van de horecaketen JD Wetherspoon, wilde dat zijn 874 pubs in het Verenigd Koninkrijk open bleven omdat “er nauwelijks risico was voor het publiek”. Toen hij van overheidswege verplicht werd om de zaken te sluiten, stopte hij tijdelijk – tot de compensatieregeling van de overheid van kracht ging – de loonbetaling aan alle werknemers en adviseerde hij hen om een baan bij Tesco te zoeken. Die supermarktketen gaf daarentegen al haar medewerkers een bonus van 10 procent voor het extra werk dat ze deden en richtte zich op leveringen aan haar kwetsbare klanten – precies conform de slogan ‘Every little helps’, de merkbelofte van Tesco.

Lessen van de orkaan Sandy

In oktober 2012 werden de Verenigde Staten van Amerika getroffen door orkaan Sandy, de grootste storm ooit. In de VS alleen al vielen meer dan 100 doden en 8 miljoen Amerikanen zaten weken zonder stroom. Sommige merken zagen dit moment als een verkoopkans, zoals kledingretailer American Apparel. Het bedrijf adverteerde met een opvallend leuze: ‘In het geval dat je je verveelt tijdens de storm, 20 procent korting in de komende 36 uur.’

Consumenten reageerden boos op deze commercialisering van een crisis en op social media gonsde het van verontwaardiging. Tide, de fabrikant van waspoeder, laadde daarentegen een vrachtwagen met 32 wasmachines en stelde zo getroffen Amerikanen in staat hun kleren te wassen. En batterijfabrikant Duracell stuurde mobiele oplaadstations naar Lower Manhattan, zodat getroffenen hun telefoons konden opladen en in de gelegenheid waren te telefoneren met hun dierbaren.

American Apparel handelde gedreven door winst op korte termijn, terwijl Tide en Duracell handelden alsof ze werden gedreven door een verlangen om mensen te helpen. Die twee merken zijn eigendom van consumentenartikelenproducent Procter & Gamble. Het doel van deze multinational is: ‘Elke dag het leven van meer consumenten te bereiken en te verbeteren met meer merken en producten van P&G.’

Tijdens de crisis als gevolg van de orkaan Sandy heeft Procter & Gamble overeenkomstig dat doel gehandeld. Na de storm verloor American Apparel marktaandeel en vroeg surseance van betaling aan, terwijl P&G zijn marktaandeel zag stijgen. Die onderneming snapt merkenbouw en heeft het altijd goed gedaan in moeilijke tijden. Het concern focust zich niet op kostenbesparingen tijdens een crisis, maar investeert dan juist in zijn merken en zijn klanten.

Maar levert het ook wat op?

De grote vraag is natuurlijk of nu investeren in customer experience en branding ook wat oplevert. Marktonderzoeksbureau Kantar en communicatiebureau WPP doen jaarlijks wereldwijd onderzoek naar de 100 sterkste merken en meten hun prestaties ten opzichte van de markt. Die sterkste merken van de werken zijn in de infographic weergegeven in bovenste blauwe range. Die merken halen veruit de hoogste rendementen.

Aandelenkoers van ’s werelds sterkste merken

Het is interessant om te zien dat tijdens de financiële crisis van 2008 en 2009 de sterke merken het snelst weer opveerden. P&G is een van die bedrijven met een sterk merkenportfolio. Het concern presteert ook in slechte tijden beter. De klanten vertrouwen de organisatie namelijk meer, doordat de onderneming er juist in tijden van crisis er voor die klanten tracht te zijn. Of zoals Andy Grove, voormalig CEO van chipsfabrikant Intel het zo mooi zegt: “Bad companies are destroyed by crises, good companies survive them and great companies are improved by them.”

Branded customer experience

Shaun Smith, een expert op het gebied van customer experience en oprichter van consultancybureau Smith+Co, doet veel onderzoek naar wat hij noemt branded customer experience. Hij is ervan overtuigd dat merkenbouw en klantbeleving samengaan. Merkenbouw gaat in zijn optiek veel verder dan marketingcommunicatie en customer experience management is volgens hem aanzienlijk meer dan het verbeteren van de customer journey.

Tijdens zijn doorlopende onderzoek ontdekte hij dat sterke merken een duidelijk doel hebben en dat er drie soorten doelen zijn:

  1. het creëren van waarde voor klanten;
  2. het creëren van waarde voor stakeholders en leidinggevenden;
  3. het creëren van waarde voor de samenleving.

De beste merken ter wereld weten deze drie doelen goed met elkaar te verenigen en zien deze als onlosmakelijk verbonden. Echter, het uitgangspunt van die succesvolle merken is de creatie van waarde voor klanten. En als je dat doet op een winstgevende manier die maatschappelijk verantwoord is, kun je je succes op de lange termijn continueren.

Het ongekende succes van Amazon

Een perfect voorbeeld is e-commercegigant Amazon. Sinds haar oprichting heeft de onderneming zich meedogenloos gericht op haar brand purpose ‘Het meest klantgerichte bedrijf op aarde’, in plaats van het creëren van rendement voor de aandeelhouders of het creëren van een geweldige ervaring voor de medewerkers. Dit staat haaks op de huidige trend rondom employee experience en de service profit chain.

Als we echter kijken naar de financiële performance, snoert oprichter Jeff Bezos iedereen de mond. Vandaag de dag is Amazon 's werelds meest waardevolle bedrijf, is Jeff Bezos de rijkste persoon op de planeet aarde en heeft hij toegezegd 10 miljard dollar te investeren in klimaatverbetering. De grote vraag is of Amazon in staat blijft goed te balanceren tussen die drie doelen. De toekomst moet uitwijzen of inzetten op een branded customer experience de juiste strategie is.

Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School.

Tip: Wil jij de klantbeleving in jouw organisatie naar een hoger niveau tillen? Dan is de masterclass Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • In 11 dagdelen ben je op de hoogte van de actuele trends en ontwikkelingen in customer experience.
  • Tijdens deze masterclass leer je hoe je de transformatie naar een klantgerichte organisatie aanpakt.

Lees meer over deze masterclass

Inspiratie voor dit artikel is onder andere gevonden in het boek ‘On Purpose - Delivering a Branded Customer Experience People Love’ van Shaun Smith en Andy Milligan en onderzoek van consultancybureau Smith+Co.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie