Naar inhoud

Customer experience vraagt voortdurende aandacht

Het belang van een strategie gericht op digitale marketing en een focus op customer experience wordt duidelijk als je een kijkje mag nemen in de keuken van een autodealer. Daar waar in het nog recente verleden een showroom vier keer bezocht werd voor de aankoop van een auto definitief gestalte had gekregen, is dan nu teruggebracht tot één bezoek. Dat betekent dat de communicatie via alle digitale kanalen optimaal dient te zijn. En dat het eenmalige persoonlijke contact de perfectie moet benaderen.

Tijdens 'Customer Experience Live' staat het vizier gericht op de klantbelevenis in het digitale tijdperk. Het evenement, georganiseerd door adviesbureau TOTE-M in samenwerking met Beeckestijn Business School, heeft dan ook plaatsgevonden op een locatie met een hoge CX-factor: de showroom van BMW en MINI langs de A10 in Amsterdam. De ontvangst aldaar door gastheer Kees Kerkvliet – managing director van het organiseerde adviesbureau – is hartelijk, de mogelijkheden tot zakelijk speeddaten zijn ruimschoots aanwezig en de lunch is al een ervaring op zichzelf.Kees Kerkvliet 2

Consistente klantbeleving in alle kanalen

Daniëlle Dieben is Manager Customer Experience bij BMW Group Nederland, de onderneming.  die ook MINI op de Nederlandse wegen zet. Trends als connectiviteit, urbanisatie en globalisatie beïnvloeden het gedrag van haar klanten. Dit resulteert in twee grote uitdagingen voor de autodealer. Allereerst bepalen reviews en rankings de gedragingen van klanten en prospects. Daarnaast staat het gebruik van meerdere kanalen centraal. Dit vraagt een crossmediale benadering waarin de beleving van het merk in elk kanaal consistent moet zijn.

Overgrote deel customer journey online

De digitalisering van de maatschappij zien wij terug in het aantal bezoeken dat potentiële klanten aan onze showrooms brengen”, duidt Dieben. “Was dat enkele jaren geleden nog zo'n vier keer voor tot aanschaf van een auto werd overgegaan, nu is dat gedaald tot gemiddeld iets meer dan één keer. Dit betekent dat die ene keer essentieel is voor de succesvolle voltooiing van de hele customer journey, een reis die voor een belangrijk deel online plaatsvindt.”

Managen van de verwachtingen van de klant

Wij onderscheiden twee afzonderlijke klantreizen. Ten eerste is daar de aanschaf van de auto. Dit is een heuglijke gebeurtenis. Het halen van de nieuw auto wordt dan ook als een feestje gevierd. Ten tweede nemen we het onderhouden of repareren van de auto waar, duidelijk een minder feestelijke aangelegenheid. Maar het is wel een reis die iedere automobilist meemaakt. Centraal in beide journeys staat het managen van de verwachtingen van de klant.”

De beloften aan de klant centraal in processen

Het ontwikkelen van processen waarin de beloften aan de klant centraal staan, draait om het geven van persoonlijke aandacht. Daarom hebben wij bijvoorbeeld gekozen voor lage werkplekken, zodat de adviseur op gelijke hoogte zit als de klant. Ook hebben onze medewerkers de empowerment om vragen zelfstandig op te lossen. Dat scheelt niet alleen tijd, het leidt ook tot tevredenheid bij de klant en het verhoogt de werkvreugde van de medewerker zelf.”

Daniëlle Dieben 2Faciliteiten en technische hulpmiddelen ondersteunen ervaringen

Die aandacht voor klant vertaalt zich ook in de faciliteiten die voor de klanten zijn gecreëerd, zoals ruim opgezette parkeergelegenheden. Ook bij de inrichting van de showroom heeft dit een belangrijke rol gespeeld. Zo maken we gebruik van online technologieën die de klantervaringen verder optimaliseren, zoals het hanteren van iPad's. Met deze devices kan informatie verstrekt worden naast de auto.”

Speciale aandacht voor negatieve klantbelevenissen

De manier waarop wij gekozen hebben de klanten te willen behandelen, is vertaald naar een 'Customer Treatment'-proces. Transparantie speelt in dat kader een voorname rol. Daarom verschijnen ook de negatieve klantbeoordelingen op onze eigen website. Die ontevredenheid vertaalt zich in het niet ervaren van vriendelijkheid en hulpvaardigheid, het gevoel dat afspraken niet worden nagekomen en een negatieve beleving van de technische staat van een auto bij aflevering.”

Training medewerkers gericht op klanttevredenheid

Daarom is onze focus gericht op relatie die onze medewerkers op de werkvloer hebben met de klanten. Consumenten zijn content met een vriendelijke benadering, zonder dat van toneelspel sprake is. Ook een correcte financiële afhandeling van de transacties is essentieel, net als het bieden van goede technologische oplossingen. Teneinde deze doelstellingen te bereiken, bieden wij alle medewerkers een training aan met als motto: 'Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken.'”

Alle medewerkers zijn vertegenwoordigers van de merken

De gedachte achter deze trainingen is dat medewerkers van onze merken altijd en overal vertegenwoordigers zijn van BMW en MINI. Henkjan Smits heeft met zijn opvattingen over de Business X-Factor ondersteuning geboden door ieders uniciteit helder te maken. Het draait voor ons om het echt kennen van de klant en daarmee in staat zijn echt gewaardeerde aandacht te geven. Het programma heeft daarom de veelzeggende titel 'Attente Aandacht'.”

Ontwikkeling mindset met focus op klantervaring als spil

Dit proces is bij iedere dealer afzonderlijk opgezet. Maatwerk dus. Dit proces verdelen wij in vier stappen. We gaan van idee naar actie. Daarna onderzoeken we de beleving van de medewerker. Vervolgens verrichten we onderzoek naar de beleving van de klant, een proces waar hij of zij daadwerkelijk bij betrokken is. Tot slot gaan we over tot het ontwikkelen van een mindset die de customer experience centraal stelt.”

Stap voor stap richting de optimalisatie van de klantbeleving

Gaandeweg dit traject hebben we geleerd dat het verstandig is je kwetsbaar op te stellen. Acteer daarom stap voor stap. Denk aan de faciliteiten, bouw een proces en stuur op basis van gedrag. Wij beogen medewerkers elkaar te laten stimuleren onder dat motto 'Attente Aandacht'. En vergeet vooral niet te experimenteren, want een eenduidige handleiding voor de optimalisatie van de klantbeleving is zelfs niet met Google te vinden.”

Customer experience is een voortdurend proces

Het uiteindelijke doel van deze transitie is de focus te houden op de klant. De resultaten zijn dan navenant. Wel is het goed te beseffen dat de maatschappij aan continue veranderingen onderhevig is. Het gedrag van consumenten verandert, ook op basis van belevenissen die zij elders opdoen. Bovendien ontstaan er aan de lopende band nieuwe technieken. Derhalve is voortdurende aanpassing aan de omstandigheden noodzaak. Customer experience eist immer attente aandacht.”

De andere sprekers op 'Customer Experience Live' komen later uitgebreid aan het woord op CustomerTalk.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie