Naar inhoud

Customer journey mapping: 6 oorzaken waarom het niet werkt (en de oplossingen)

Customer journey mapping (CJM) is een krachtig instrument voor marketeers die hun merken en klantervaringen willen optimaliseren. Helaas, helaas, veel marketeers komen er gaandeweg achter dat de initiatieven in customer journey mapping niet de gestelde doelen bereiken. Het ontwikkelen en implementeren van een plan voor customer journey vergt een aanzienlijke investering in tijd en geld. En ja, een mislukte klantenreis vormt dan een enorme gemiste kans. Vaak verdwijnen dan de goedwillende en kansrijke nieuwe initiatieven in de lade.

Jammer. Want een strategie voor customer experience management met een duidelijke aanpak van customer journey mapping kan zeer succesvol uitpakken voor uiteenlopende organisaties. Of je nu een retailer, utility, automotive, ziekenhuis of overheidsinstelling bent. Gartner bracht onlangs een interessant rapport uit, gebaseerd op ervaringen van organisaties die de techniek van customer journey mapping hebben toegepast, hoe je effectief customer journey mapping kunt inzetten, en wat daarbij de grootste hobbels zijn. Dat zijn er zes…

1. Het team dat de customer journey map ontwikkelt, is te kleinschalig.

Het ontwikkelen van een samenhangende customer journey gaat over alle bedrijfsdepartementen heen. Niets voor niets hebben organisaties als bijvoorbeeld Essent, ING, Landal en Achmea afdelingen samengevoegd om de klantkennis en klantervaring te verbeteren. Customer service gaat ook marketing aan. Sales hoort van productontwikkeling wat de nieuwe verdienmodellen worden. Communicatie geeft vorm aan de eerlijke propositie. En zo heeft customer services weer minder ontevreden klanten. Het in een mooi Engels woord omschreven 'desilofication' is een strategie. Het voorkomt de problemen veroorzaakt door organisatorische silo's, verbonden systemen en processen die zelfs de samenwerking tegenwerken.

Oplossing: Kies je team zorgvuldig, benoem vertegenwoordigers van alle delen van de organisatie die de hele reis van de klant overzien en beïnvloeden. Benoem een manager die 'blauw' genoeg is en de afdeling overziet om keuzes te maken uit de hoeveelheden 'kansen'.

2. De customer journey map mist de focus op de belangrijkste (klant- en concurrentie-) segmenten en persona’s.

Er bestaat jammer genoeg geen alomvattende customer journey map die alle klanten, stakeholders en interne doelgroepen beslaat. Verschillende segmenten met verschillende attributen en doelen zullen verschillende behoeften, verwachtingen, journeys en emoties hebben. Er is geen 'one size fits all'. Het gebrek aan focus maakt een journey zwalkend. Vaak begint men met 'te groot' en 'te veel' met doelen die eigenlijk niet realistisch zijn.

Oplossing: Begin met het definiëren van de ambitie en het ontwikkelen van realistische en doorwrochte persona's. Maar vooral ook, ontwikkel deze door naar goede customer insights om op basis van gedrag meetbaar de journey te kunnen optimaliseren.

3. De omvang van de customer journey map is te gering.

Bij customer journey mapping is 'timing everything'. Wanneer kan jouw doelgroep de journey gaan 'volgen'? En hoe verloopt de journey? Denk daarbij niet alleen aan aanschaf en gebruik van jouw product of dienst maar juist ook in de activiteiten die daaruit volgen. Een customer journey is niet iets om routinematig aan te beginnen en de meer fysieke touchpoints te benoemen, zoals informatie vragen, kopen en een servicecontact. Het gaat ook om aspecten als delen van recommandaties, contacten met peers (sharing experiences), bloggen wellicht van de doelgroep over jouw merk, 'word of mouth'… Dus inzicht krijgen in de gehele kwalitatieve klantenreis. Ook op de touchpoints waar je weinig tot geen invloed op hebt.

Oplossing: Gebruik een proces dat de gehele reis identificeert van suspect tot advocaat… Niet iedere relatie van je wordt een advocaat, maar dat hoeft ook niet. Advocaten hoeven zelfs geen klant te zijn van je om een sterke merkbinding te hebben. Het gaat er om dat je een concrete en waarachtige weergave krijgt van de dynamiek in retentie (blijven kopen) en loyalty (blijven waarderen) van jouw doelgroepen. Maak een kwadrant waarin je de klantbewegingen kunt opstellen.

4. De customer journey map is gebaseerd op aannames en hoopvolle verwachtingen.

De wens is de vader van de gedachte… Veel te veel journeys ontspruiten uit de hoofden van de managers die een hoge mate van verbeelding hebben. De goede journeys zijn gebouwd op het fundament van meetbare gegevens en realistische analyses. Maar niet altijd 'luistert' men naar data en de conclusies daaruit. Marketing, communicatie, customer services, product development… het wordt allemaal analytischer. Verdwijnt daarmee dan creativiteit? Integendeel, maar het verdient goede kennis van zaken (laat je opleiden, bezoek events, lees de laatste boeken) om creatief met data om te gaan.

Oplossing: Kill your darlings. Baseer journeys op het verzamelen en analyseren van gegevens over de klant zoals die verkrijgbaar zijn middels 'Voice-of-the-Customer'-platforms, CRM en systemen voor customer care, web en mobile analytics, etnografische studies en andere (third party) bronnen van informatie over jouw doelgroepen. Werk aan relevante kennis om creatief om te gaan met data, de nieuwe kanalen en het ontwikkelen van nieuwe proposities.

5. De customer journey map is opgesteld met een inside-out visie.

Laten we eerlijk zijn, sommige managers hebben nog de spreadsheet-drill en zijn veeleisend en vragen soms het onmogelijke. Er wordt niet afgestemd wat de werkelijke en realistische vraagstelling is. Wat willen we nu daadwerkelijk weten om een bepaald doel te kunnen behalen? Het is moeilijk voor medewerkers met veeleisende opdrachten met 'stretched goals' en de verplichting om maandelijks financiële resultaten op te leveren om realistisch van buiten naar binnen te kijken. Inside-out werken met customer journeys levert geen reëel beeld van de wereld op. De mapping beginnen met de processen van jouw bedrijf, organisatorische structureren of interne systemen leiden niet snel tot een klantgerichte uitkomst.

Oplossing: Volg het simpele 'journalistieke' algoritme op van wie, wat, waarom, waar, wanneer en hoe… Creëer zo een outside-in journey map die daadwerkelijk is geregisseerd vanuit de klant c.q. doelgroep.

6. De strategie voor customer journey heeft een verkeerde doelstelling.

Dit lijkt simpel gesteld maar het benoemen van een 'verkeerd doel' is de belangrijkste reden voor het falen van een strategie voor customer journey mapping. Het doel van een initiatief voor journey mapping is niet een mooie flowchart die in de boardroom wordt gebeamd. Het hoofddoel van customer journey mapping is om via een strategie voor customer experience management de kansen en hobbels te vinden om uiteindelijke een ultieme klantbeleving te realiseren met dito klanttevredenheid, loyaliteit en pleitbezorging (advocacy).

Oplossing: Een positief resultaat begint met het stellen van juiste, haalbare en schaalbare doelen. Stel een doel inzake het identificeren van problemen en de daaruit voortvloeiende acties, niet het produceren van een visuele troef. Benoem doelen zowel kwantitatief (zoals likes, sales-getallen, KTO en geld) als kwantitatief (zoals loyalty, recommandatie, NPS en klantwaarde) en leg daarin ook de onderlinge kwant-kwal-relaties duidelijk uit.

Tip: Bezoek hét evenement voor customer experience 'Customer Experience & CRM in 1 Day' , dat op donderdag 15 september 2016 plaatsvindt in 't Spant in Bussum. Vooral de sessies van R.E.T., T-Mobile, KPN en Transavia verdienen jouw speciale aandacht. Daarnaast zijn er nog talloze leerzame workshops en parallelsessies.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie