Naar inhoud

Customer storytelling als generator van leads

De hedendaagse klantreis is al ver over de helft als het eerste online of offline contact tussen potentiële klant en organisatie wordt gelegd. Het is dan ook evident dat bedrijven en instellingen op zoek zijn naar methoden om de aandacht te trekken en te behouden. Het vertellen van een evenwichtig en boeiend verhaal is daarbij inmiddels een beproefd recept. Maar nog mooier is het als dat verhaal door andere klanten wordt verwoord. Want de kracht van mond-tot-mond-reclame stond al lang vast voor het begrip marketing überhaupt in de mond werd genomen.

Customer storytelling in B2B-markten

Customer storytelling is niet de zoveelste loze kreet in het marketingwoordenboek. Het is een nieuwe term voor een eeuwenoud receptuur. Eline Visser is overtuigd van de kracht van het verhaal verteld door de klant in business-to-business-markten. Dat ervaart zij niet alleen in het genereren van leads voor Marcommit, een bureau dat de public relations en sociale media verzorgt voor ondernemingen in de IT, HR en technologie. Als managing director is dat ook een belangrijk onderdeel van de strategie die zij haar klanten voorlegt.

Het unieke verhaal als onderscheid

Want niet de allernieuwste technologische snufjes en foefjes overtuigen de potentiële klant. Maar juist het unieke en aantrekkelijke verhaal van de toepassing en gevolgen van die mogelijkheden maken het onderscheid. Dat is de stellige overtuiging van Visser, die gezegend is met een aanstekelijk enthousiasme. Zelfs na een mislukte truc met een theezakje. In haar zienswijze wordt een story bij voorkeur verteld door een klant die zijn ervaringen wil delen. Niet omdat hij daar een directe beloning voor krijgt, maar omdat hij succesvolle implementaties wil delen met een geïnteresseerd publiek.

De klant als ambassadeur

De kracht van de klant als ambassadeur is ultiem zichtbaar in B2B-markten. Door een krachtige inzet van tevreden klanten via PR en sociale media, nauw aansluitend op de marketing- en salesstrategie, beoogt Visser de naamsbekendheid van haar klanten te vergroten en kwalitatieve leads te genereren. Haar focus ligt daarbij op de creatie van content die strategisch gelinkt is aan de klantreis. Met moderne middelen en via eigentijdse kanalen, maar met de aloude kracht van mond-tot-mond-reclame als adagium.

De opkomst van de sociale media

Het is evident dat de opkomst van de sociale media marketing en daarmee ook PR aanzienlijk heeft veranderd. Toen ik vijftien jaar geleden mijn eerste schreden in het communicatievak zette, bestonden er nog geen sociale kanalen. En nu is daar het grootste deel van mijn aandacht op gericht. Ons speelveld verandert voortdurend door al die digitale ontwikkelingen. Die veranderingen houden het vak echter vooral boeiend. Zeker als de focus is gericht op de IT-sector, waar de innovaties aan de lopende band plaatsvinden.”

IT kleurt ons dagelijkse bestaan

Voor een buitenstaander klinkt IT wellicht als een complex werkgebied, maar het is wel de sector die ons dagelijks bestaan kleur geeft. Inzicht verkrijgen in die sector, daar ligt mijn aandacht. Want alles is zo'n beetje gerelateerd aan IT. Zelfs zonder ons bewust te zijn van die voortgaande automatisering is het een onderdeel van ons leven geworden. Met bijna bizarre gevolgen, want tegenwoordig rijden we met behulp van het navigatiesysteem naar bestemmingen zonder daadwerkelijk de route ooit echt te leren kennen.”

Verandering focus van PR

Aan het begin van mijn carrière was de focus van PR met name gericht op het onder de aandacht brengen van de verhalen van de klanten in de media. En dan vooral de print media. Vervolgens kregen we de online media en daarna de sociale media. Tel daarbij op de verschillende andere aspecten die een rol zijn gaan spelen. Denk aan de toenemende aandacht voor video, het op andere manieren vertellen van verhalen. Plus de nieuwe devices als smartphones en tablets die de mediaconsumptie definitief hebben veranderd.”

Klantreferenties vergroten engagementCompliment

Die ontwikkelingen vormen voor ons de creatieve uitdaging. Hoe kunnen wij in dit turbulente ecosysteem onze klanten op de beste manier in contact met hun doelgroep brengen? Engagement creëren, verwerven en behouden, dat zijn daarbij onze sleutelwoorden. Customer storytelling is daar een onderdeel van. De verhalen van organisaties verteld door de klanten, die referenties zijn uitstekende middelen om de betrokkenheid van prospects te vergroten. Zo zet je de kracht van de geloofwaardigheid van die klanten in.”

Onderdeel van het stapsgewijs genereren van leads

Het ontbreken van commercieel belang maakt die klantverhalen zo sterk. Het is een manier van contentmarketing die zorgt voor traffic naar het verhaal van het bedrijf. Op deze manier levert customer storytelling een bijdrage aan het uiteindelijke doel van een organisatie: het stapsgewijs genereren van leads. Weliswaar indirect, want de meetbaarheid van deze ondersteuning van de engagement is niet in keiharde getallen uit te drukken. Dat is dan ook een boodschap die wij aan onze klanten moeten overbrengen. Concrete accountability is niet in de hele customer journey realiseerbaar.”

Via verschillende contactmomenten naar een relatie

Maar verschillende contactmomenten via de verscheidene kanalen leveren overduidelijk een bijdrage aan een uiteindelijke totstandkoming van de beoogde relatie. Het is echter niet realistisch te vooronderstellen dat alle elementen in dit proces meetbaar zijn. Daarom richten wij ons vizier dan ook liever op het ontwikkelen van de engagement, het vertellen van het verhaal. En niet op het voortdurend inzichtelijk maken van de meetbaarheid van de activiteiten. Want dat is zelfs in het digitale tijdperk onbegonnen werk.”

Intrinsieke motivatie de basis voor verhalen

Customer storytelling zal niet direct tot conversie leiden. Maar het is juist waardevol doordat de klant zijn verhaal vertelt op verschillende momenten en op verschillende kanalen. Een bijdrage die hij levert vanuit intrinsieke motivatie. Om tot een optimale inzet van deze vorm van contentmarketing te komen, is een goede klantrelatie natuurlijk wel een voorwaarde. Zonder die basis kun je het vergeten. Daarnaast moet het een bijzonder verhaal zijn. Een implementatie van bijvoorbeeld een CRM-systeem is niet uniek.”

Relevante en unieke verhalen ter inspiratie

Je dient het in een groter geheel te plaatsen. Dus zoek je naar de maatschappelijke relevantie, de kracht van de innovatie of de exclusiviteit en de uniciteit. Dat grotere verhaal, waar onze klant onderdeel vanuit maakt, is de inspiratiebron voor andere consumenten, producenten en dienstverleners. En aan ons dan de strategische taak dat succesvolle verhaal op de juiste manier onder de aandacht van de beoogde doelgroepen van alle betrokken partijen te brengen.”

Met dank aan Pauline van Die, account director bij Marcommit.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie