Naar inhoud

Dé elementen voor de waardebepaling van jouw klantenbestand

De waarde die jouw klantenbestand heeft, zegt veel over de financiële gezondheid van jouw onderneming. Belangrijker nog, deze waarde helpt jou om onderbouwde keuzes te kunnen maken om de omzet uit jouw bestaande klanten te verhogen of jouw klantenbestand uit te breiden. Maar hoe bepaal je de waarde van het klantenbestand? De drie belangrijkste inzichten die je daarvoor nodig hebt op een rij.

#1. Het aantal actieve, passieve en afgehaakte klanten

In ‘De onmisbare inzichten in de waarden van het klantenbestand’ heb ik uitgelegd dat je alleen onderbouwde marketingacties kunt doen als je zicht heeft op het totaalplaatje van jouw klantenbestand. Een belangrijke eerste stap om dat plaatje helder te krijgen, is het aantal actieve en passieve klanten in jouw database in kaart brengen. Weet je bijvoorbeeld uit hoeveel actieve klanten jouw klantenbestand bestaat? En voor hoeveel klanten is het al enige tijd geleden dat ze iets bij jou hebben gekocht?

Onder een actieve klant verstaan we een klant die recent een nieuwe aankoop heeft gedaan. Wanneer je een klant als actief beschouwt, hangt helemaal af van de branche waarin je opereert en de frequentie waarmee jouw goederen of diensten worden afgenomen. Klanten keren sneller terug naar de bakker dan dat ze opnieuw binnenlopen bij een autodealer.

Bij het vaststellen van het aantal actieve klanten kan het een nuttige aanvulling zijn om onderscheid te maken tussen verschillende soorten producten. Zo kan een bakker het onderscheid maken tussen brood – iets wat hij aan dezelfde klant meermaals per week verkoopt – en een verjaardagstaart, een product dat dezelfde klant hooguit enkele malen per jaar huiswaarts neemt.

Passieve klanten zijn klanten waar je maar langer geleden verkoopcontact mee hebt gehad en waar je dus minder op kunt rekenen. Toch blijkt vaak dat je hen met gerichte acties makkelijk tot trouwere klanten kan maken.

Het aantal afgehaakte klanten is het ‘afvalbakje’ van de klanten: dit zijn alle klanten die nog langer geleden iets bij je hebben gekocht. Deze klanten hebben of geen behoefte meer aan jouw product, of ze hebben betere voorwaarden bij een concurrent gevonden.

#2. De omzet per klantsegment

Een tweede aspect waarmee je de waarde van jouw klantenbestand kunt bepalen, is de omzet waarvoor een klant of klantensegment verantwoordelijk is. Dit doe je door jouw klanten te groeperen in grote, gemiddelde en kleine afnemers. Hiermee zie je welk deel van jouw klanten of klantsegmenten verantwoordelijk is voor het grootste gedeelte van jouw omzet.

Een veelvoorkomende verhouding is dat ruwweg 20 procent van jouw klantenbestand verantwoordelijk is voor 80 procent van je omzet. Deze verhouding geeft richting aan hoe je het beste met jouw klanten om kunt gaan. In dit geval wil je jouw belangrijkste klantengroep het liefst stevig in de watten leggen. Denk aan een attentie op hun verjaardag, uitnodigingen voor exclusieve events, een vaste contactpersoon en regelmatige kortingen. Dat lijkt overdreven, maar in de realiteit missen deze acties hun effect niet.

Het is belangrijk om de ontwikkeling van deze klantsegmenten in de gaten te houden. Wanneer je bijvoorbeeld een aantal van jouw grote afnemers ziet vertrekken, is dat zorgwekkender dan eenzelfde afname in het segment van kleine afnemers. Niet elke klant is even essentieel voor het voortbestaan van jouw onderneming.

Aan de andere kant is een verhouding waarbij 10 procent van jouw klanten verantwoordelijk is voor 90 procent van jouw omzet ook niet ideaal. De kans dat een essentieel deel van de omzet wegvalt doordat één van de topklanten bij je vertrekt, wordt hier wel erg groot.

Een grote basis van kleinere klanten betekent een basis waarbij jouw risico redelijk gespreid is. Er kunnen klanten weglopen zonder dat dit een enorm risico oplevert voor jouw totale omzet. Het nadeel van een lagere verhouding dan 50:50 is dat het lastiger is een doelgroep te bepalen die je extra in de watten kan leggen om buitengewone omzet te halen of waar je wellicht nieuwe producten voor kunt ontwikkelen.

#3. Buitengewone kosten op het vlak van marketing en sales

Wil je een compleet beeld krijgen van de waarde van jouw klantenbestand, breng dan ook de kosten in kaart van de marketing- en salesactiviteiten die je onderneemt voor klantenwerving en retentie. Het is belangrijk deze kosten te betrekken bij de bepaling van de waarde van het klantenbestand.

Het is vrij normaal dat nieuwe klanten in het begin alleen maar geld kosten, maar er moet wel een zekere terugverdientijd aan zitten. Schrik dus niet als je ziet dat deze kosten in het eerste jaar leiden tot een negatieve uitkomst. In de jaren daarna nemen de kosten af naarmate klanten langer klant blijven. Het komt er dus op aan het meerjarenplaatje voor ogen te houden.

Een voorbeeld. Je onderneming slaagt erin nieuwe klanten aan te trekken door jaarlijks een auto te verloten. Helaas vindt deze actie almaar minder bijval. Daarom beslis je die te schrappen en te vervangen door een andere campagne. Je weet dat je daardoor een heleboel bestaande klanten verliest – zij bleven je trouw omwille van de jaarlijks terugkerende wedstrijd. Maar door gerichte salesinspanningen ben je ervan overtuigd dat jouw expertise nieuwe klanten over de streep trekt. Dit voorbeeld laat dus een klantenbestand zien met klanten waar je de kosten bijna nooit meer uit haalt. Het mag leiden tot meer actieve klanten, maar goed voor de winst is dit niet. Deze klanten hebben een heel lange, onrealistische terugverdientijd.

De waarde van jouw klantenbestand is dus vanuit meerdere hoeken in kaart te brengen: uit het oogpunt van kwantiteit (hoeveel actieve klanten heb je), van kwaliteit (voor hoeveel omzet zorgen deze klanten) en vanuit de kosten (hoeveel kosten deze klanten je). Alleen wanneer je deze inzichten hebt, kun je jouw klantenbestand verder uitbouwen en jouw bedrijf verder laten groeien.

Mark Zwart is werkzaam als senior data scientist bij de zakelijke dienstverlener Graydon.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie