Naar inhoud

“Datamarketing verandert het hele spel”

In de laatste maand van 2015 sleepte Relay42 een miljoeneninvestering binnen van Holland Venture en een voormalige topmanager van Booking.com. Ook werd het bedrijf, dat opgericht is door Koen Bos en Tomas Salfischberger, in 2015 genomineerd voor de Deloitte Technology Rising Star Award en voor de beste Startup Marketing Technology 2015. Dat de start-up in tag- en datamanagement flink aan de weg timmert, lijdt geen twijfel. Maar wie is deze snelgroeiende speler? En wat betekent het succes van tag- en datamanagement voor de marketeer? We vragen het aan oprichter Tomas Salfischberger (27).

Bos en Salfischberger richtten hun eerste bedrijf op toen ze 16 waren. Ze zaten bij elkaar in de klas in Gouda en begonnen een bedrijfje in IT-advies. Ze werkten bijvoorbeeld voor Ilse en Netsociety en maakten een portal voor PDA's. Beiden zijn daarna informatica gaan studeren in Utrecht, maar heel veel nieuws leerden ze er niet. De diploma's waren binnen de helft van de tijd binnen. Na wat interessante gesprekken bij de McKinsey's van de wereld - “Ze vonden ons te eigenwijs. We wilden het spel veranderen, maar dat was niet te bedoeling.” - kwamen ze opnieuw het net zo eigenwijze Netsociety tegen. Hier zaten echte ondernemers, afkomstig van Google, die 2 jaar na de start al 50 man hadden zitten. Bos, Salfischberger en de oprichters van Netsociety bedachten gezamenlijk het plan voor Relay42, toen nog Synovite.

Hoe ontstond het idee voor Relay42?

Je kunt op het gebied van marketing en online 300 dingen slimmer doen als je gebruikmaakt van data. Bij veel bedrijven vonden we er maar een paar. Dat verbaasde ons echt. Waarom kunnen ze dit niet? Dat zat natuurlijk in verouderde systemen en software die niet voor marketeers gemaakt is. Toen we daar achter kwamen, besloten we technologie te maken die paste bij het mediabureau van de toekomst. We gingen nadenken over hoe het marketingveld er over een jaar of 10 uit zou zien. Vaak hebben bedrijven de data zelf niet in handen. Google en Facebook hebben die data wel, maar je wil die data zelf hebben. Google gebruikt de data ten gunste van Google en met Facebook is dat niet anders. Je wil kunnen beschikken over data die onafhankelijk zijn van andere partijen. Veel bedrijven begrijpen dat nog niet. De kracht van data roept vaak nog vele vragen op. Marketeers hebben dan 10 dashboards bekeken maar weten niet hoe ze dat direct om kunnen zetten in actie. Daarom hebben we het proces geautomatiseerd en wordt de data die we verzameld hebben meteen geanalyseerd en automatisch vertaald naar uitingen via alle online kanalen.”

Hoe doen jullie dat dan?

Wij helpen klanten met hun toekomstvisie. Maar op zo’n manier dat ze zo min mogelijk de hele boel op z'n kop hoeven te gooien. We verbinden marketingtechnologieën aan elkaar, daar komt ook onze naam vandaan. Dit doen we met behulp van een innovatief tag- en datamanagementplatform. Door de open structuur is de software te integreren met alle back- en front-end-systemen. Klanten kunnen met behulp van gecentraliseerde data en een directe analyse daarvan marketingboodschappen in realtime personaliseren en activeren via alle mogelijke online kanalen. In plaats van te concurreren met bestaande partijen sluiten we dus op hun diensten aan, waardoor het effect voor iedereen wordt versterkt. Er zijn partijen die het anders doen. Adobe, Oracle en IBM bouwen bijvoorbeeld voor alle kanalen eigen technologie. Voordat alles omgebouwd en vervangen is, ben je twee jaar verder. Wij willen binnen enkele maanden al resultaat kunnen laten zien, dat betekent snel testen, snel ontwikkelen en continu verbeteren. Bedrijven als Booking.com en Amazon snappen wel hoe je data kunt gebruiken. Meer traditionele partijen lukt dat vaak niet, door verouderde technologie of processen. Wij helpen ze de stap te maken.”

Dit doet me denken aan de ondergang van de V&D. Hoe zie jij dat?

Traditionele, grote partijen moeten een slag maken. De concurrentie is kleiner en slimmer, dus moeten ze speedboten kopen om hun probleem op te lossen. Om maar even de woorden van Menno Lanting, auteur van 'Olietankers en speedboten', aan te halen. Slimme dingen doen, slimme marketing bedrijven, denken zoals consumenten doen. Ze moeten erachter komen waar de consument is en wat hij wil. En daar al hun pijlen op richten en dat verder optimaliseren. Aan de knopjes draaien om het beter te maken. Wat is bijvoorbeeld de meest geopende mail? Wat wil de consument hebben? Als je al een marktaandeel van 60 procent hebt met een specifiek product kun je dat product wel blijven pushen. Maar je kunt ook kijken waar nog meer behoefte aan is. Ook interessant in dit kader is Coolblue. Zij proberen echt te snappen wat de klant wil en zijn daar enorm succesvol mee. Zorg dat je relevant blijft als bedrijf. Traditionele partijen moeten het echt anders gaan doen.”

Hoe zie jij de rol van tag- en datamanagement hierin?

De meeste adverteerders beseffen inmiddels dat omni-channel-marketing geen keuze maar een vereiste is. Met tagmanagement kunnen marketeers precies aangeven welke data relevant zijn voor hun specifieke business- en marketingdoelstellingen. Tagmanagement staat aan de basis van een datamanagementplatform. De kwaliteit van de data wordt hier mede door bepaald. Alle bedrijven werken tegenwoordig met data, dus alle bedrijven kunnen gaan werken met tag- en datamanagement. We zien dat de bedrijven die over relatief veel klantdata en touchpoints beschikken en een digital first strategy hebben op korte termijn de grootste resultaten boeken.”

Wat levert het op voor consumenten?

Een voorbeeld. Als je net een wintersportvakantie geboekt hebt, zit je niet te wachten op andere wintersportaanbiedingen. Maar je wordt bijvoorbeeld wel blij van aanbiedingen van skischolen in de omgeving of een heel gaaf ski-jack. Daar zorgen wij voor: een betere timing en dosering van marketing en meer relevantie. Onderzoek van Janrain, een onderneming gespecialiseerd in Customer Identiy Management, laat zien dat maar liefst 75 procent van de consumenten het bijzonder kan waarderen wanneer merken een persoonlijk bericht of aanbod sturen. Uit eigen onderzoek blijkt dat 35 procent van de jongeren adblockers inzet. Een relevante boodschap met een persoonlijk passende aanbieding wordt een stuk beter gewaardeerd dan lukrake banners. Prerolls wekken toch wel wat irritatie op, bleek uit ons onderzoek. Maar wat nou als je de preroll beter doseert? In plaats van dat je als marketeer kiest voor 1.000 vertoningen voordat er iemand klikt, kun je gerichter en beter gedoseerd adverteren. Adverteerders besparen kosten en consumenten worden minder onnodig blootgesteld aan boodschappen die zij al meerdere malen hebben gezien.”

Hoe ziet de toekomst van tag- en datamanagement eruit?

De customer journey wordt almaar complexer en groter en de consument blijft maar nieuwe kanalen kiezen, van WhatsApp tot smartwatch. Als marketeer moet je goed blijven nadenken over waar de consument is in zijn customer journey en wat je daar kan bieden. Hoe kun je continu blijven verbeteren over alle kanalen heen? We volgen alle nieuwe devices en kanalen waar de consument gebruik van maakt en koppelen deze aan ons datamanagementplatform. Met behulp van het 'second screen'-effect wordt bijvoorbeeld nu ook tv in de customer journey meegenomen. Vaak gaan mensen aan de hand van reclames op zoek naar informatie. Door te kijken naar de piek aan bezoekers op een bepaald moment valt te analyseren wat deze groep aan het kijken was voordat de reclame begon. De boodschap op de website en andere communicatie kan hier vervolgens op aangepast worden. We kunnen inmiddels al de connectie tussen mobiele apps, de smartwatch en de customer journey leggen. Ik zie ook enorme mogelijkheden voor Beacon-technologie. Deze relatief simpele technologie genereert een nieuw stukje informatie dat marketeers in hun strategie mee kunnen gaan nemen. Een merk kan blijven retargetten, maar misschien is de consument al naar de offline of online winkel gegaan om dat product te kopen. Als je als marketeer weet dat hij in de winkel was, weet je ook dat je hem niet moet blijven bestoken met aanbiedingen.”

En de toekomst van Relay42?

Op dit moment werken we voor 50 van de Nederlandse top-200 merken. De Nederlandse innovatiekracht is groter dan vaak wordt gedacht. Het is dus niet zo dat ons product in andere landen al lang bestaat, sterker nog, daar is het vaak nog helemaal nieuw. Onze software leent zich uitstekend voor internationale opschaling. Hoe meer data hoe beter. Vorig jaar zijn we in de UK gestart en we hopen snel uit te breiden naar andere landen. De juiste inzet van tag- en datamanagement kan tot wel 20 tot 40 procent omzetgroei leiden. Het hele spel verandert met datamarketing, in ieder geval voor de bedrijven die er klaar voor zijn.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie