Naar inhoud

De allerduurste reclamecampagne van Nederland aller tijden

De marketeer die naar de duurste reclame uit de marketinggeschiedenis van Nederland zoekt, denkt wellicht uit te komen bij een Nederlandse commercial die rondom de laatste Super Bowl in de Verenigde Staten van Amerika is gelanceerd. Niets is echter minder waar. In het rijke marketingvocabulaire ontbreken namelijk 2 essentiële begrippen die nodig zijn voor het duiden van het woord ‘duur’: debet en credit. Kosten en opbrengsten bepalen namelijk gezamenlijk het onderscheid tussen goedkoop en duur en vormen de balans voor de waarborg van de organisatiecontinuïteit. De allerduurste Nederlandse reclamecampagne aller tijden heeft namelijk geen klanten opgeleverd, maar juist klanten gekost. En dan komen we uit bij de campagnereeks van de Nederlandse winkelketen Blokker met in de hoofdrol Sarah Jessica Parker, de Amerikaanse ster uit ‘Sex and the City’.

Einde familiebedrijf

Al langere tijd uiten erkende en zelfbenoemde retailexperts hun twijfels over de toekomst van Blokker. En daar sluit de familie Blokker zich nu bij aan. De nazaten willen namelijk af van hun meerderheidsbelang in de onderneming. Tegenover het Financieele Dagblad bevestigen de erfgenamen na 122 jaar hun aandelen te verkopen. Daarmee komt een einde aan het retailsprookje dat op 25 april 1896 door Jacob Blokker samen met zijn vrouw Saapke Kuiper in Hoorn is gestart met ‘De goedkope IJzer- en Houtwinkel’.

Dramatische verliezen

In 2017 noteert het Blokker-concern een nettoverlies van 344 miljoen euro. Het bedrijf verkeert echter al langer in zwaar weer, bijna een eufemisme voor een dreigend einde. Als belangrijkste redenen worden het imago van de organisatie, de onstuitbare opkomst van de e-commerce en de concurrentie van prijsvechters als Action genoemd. Bij een grootschalige reorganisatie in 2017 zijn merken als Leen Bakker, Intertoys en Xenos al in de uitverkoop gezet. Ook is destijds gekozen voor een herpositionering van het merk, met een duidelijke link naar de omnichannel-benadering van de markt.

Herpositionering Blokker

Voor die herpositionering is indertijd Sarah Jessica Parker ingehuurd. De actrice heeft met haar rol als Carrie Bradshaw in de Amerikaanse serie ‘Sex and the City’ een godsvermogen verdiend. Voor haar bijdrage aan de Blokker-commercials heeft ze vast niet de hoofdprijs ontvangen, want dergelijke onderhandelingen kun je met een gerust hart aan een retailer overlaten. Doel van de reclamecampagne is het bedrijf weer een relevante rol in de retailsector te laten spelen, vergelijkbaar met de hoogtijdagen toen Blokker meer dan 800 winkels in Nederland, België, Luxemburg en Suriname bezat.

In de tijd van de commercials met Sarah Jessica Parker werd Blokker ineens een soort kleine Bijenkorf. Dat ging natuurlijk helemaal fout en heeft ons enorm veel klanten gekost.

Merkbeleving klanten

In de reclames is Sarah Jessica Parker te zien als een gefortuneerde Amerikaanse die het gemak van talrijke huishoudelijke apparaten – die tot het assortiment van Blokker behoren – ontdekt en aanprijst bij haar familieleden, vrienden en kennissen. Een persoonlijke beoordeling van de commercials doet niet ter zake. Het gaat om de beleving van de klanten. En die herkennen in de reclameboodschappen niet hun ervaring met en in de winkel. Een gefortuneerde Amerikaanse actrice staat namelijk wel erg ver af van de kreet ‘goedkoop’ die de grondlegger van het concern een ruime eeuw geleden hanteerde. De associatie met betaalbare prijzen hebben klanten namelijk nog steeds met het merk Blokker. Exclusiviteit pretenderen met een society-ster mag dan met een gerust hart een faliekante misser genoemd worden.

Commercial van Blokker met Sarah Jessica Parker

Erkenning debacle

Dat de commercials met Sarah Jessica Parker een fiasco zijn, erkent ook Michiel Witteveen. Hij is de huidige president-commissaris van Blokker Holding. Na de bekendmaking dat de familie haar belang in het onderneming verkoopt, besloot hij zich niet achter de persvoorlichting – al een garantie voor fake news voor die term gangbaar was – te verschuilen en schoof voor iedereen zichtbaar aan bij Jeroen Pauw. De topman is niet alleen welbespraakt, hij is ook openhartig tegen een van de beste talk show hosts van Nederland. Concreet betekent dat fouten erkennen en vertrouwen uitspreken richting de medewerkers.

Negatieve teneur

Michiel Witteveen geeft aan de negatieve teneur over de winkelketen niet te begrijpen: “Natuurlijk hebben we de afgelopen jaren weinig rooskleurige cijfers gepresenteerd. Maar we bevinden ons inmiddels in 2018, een jaar met nu al aanmerkelijk meer bezoekers en kopers dan voorgaande jaren. Mede dankzij ons fantastische personeel, dat mag gezegd worden. Het is nog geen winstgevend bedrijf, maar wij zorgen wel dat Blokker weer winstgevend wordt. Dat gebeurt zonder een lid van de familie Blokker in de top, een besef dat ook sterk leeft bij de familieleden. Daarom beschouw ik dit als een geschikt en logisch moment voor de aandelenoverdracht.”

Kleine Bijenkorf

“Wel geef ik toe dat in het verleden dingen zijn gebeurd waarvan je achteraf kunt stellen dat die niet goed waren”, bekent Michiel Witteveen tegenover Jeroen Pauw. “Met name in de tijd van de commercials met Sarah Jessica Parker. Toen werden we ineens een soort kleine Bijenkorf. Dat ging natuurlijk helemaal fout. Die reclames hebben ons enorm veel klanten gekost. Want de perceptie van deze reclameboodschappen was dat wij plotseling ontzettend duur waren geworden. Dat was echt een fout, een verkeerde zet. Gelukkig zijn we nu weer de winkel van vroeger, met een breed assortiment en maatschappelijke relevantie.”

Old school marketing

Met de kennis van nu is het natuurlijk gemakkelijk achteraf de wijsneus uit te hangen. Maar wel staat vast dat managers in nood veelal de cruciale fout maken te denken dat ‘verandering’ het synoniem is voor ‘verbetering’. Marketing is namelijk meer dan reclame. Dat is al zo sinds marketeers het ondertussen achterhaalde model van de 4 P’s – product, price, place, promotion – hanteerden. Het fundamentele probleem van old school marketing is dat verondersteld wordt dat reclame de oplossing is voor een fundamenteel probleem. De realiteit is echter dat kwakkelende merken de fout maken te ver af te staan van hun daadwerkelijke zijn.

Marketing is de spil in het interne web van bedrijfsfuncties en het externe web van stakeholders en kennisleveranciers. De logica van waardecreatie en waarderealisatie ligt aan de basis van het efficiënt en effectief managen van deze netwerken. De marketeer bewaakt deze logica continu en vervult hierin een leidende rol.

Een merk bouwen

Een merk bouwen is veel meer dan een commercial de ether in slingeren, want daar red je het echt niet mee. Het is een typisch geval van reclamedenken, dat marketing gelijk stelt aan manipulatie. Het verkeersbord ‘Markering ontbreekt’ is dan vervangen door het bord ‘Marketing ontbreekt’. Story telling heeft namelijk definitief plaatsgemaakt voor story doing. Marketing draait om de waarde voor de klant en de waarde van de klant. Dat is geen trucje, geen 9-tot-5-klusje, het draait om de essentiële kennis van de klanten waar je rationeel, proefondervindelijk en creatief op inspeelt.

Waarde van marketing

“Als marketing waarde breder ziet, kan haar rol ook breder zijn”, stelt Ruud Frambach, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, in zijn meest recente boek ‘Doet marketing ertoe?’. “Dan is marketing niet langer een afdeling die soms vrij geïsoleerd van andere functies en de top opereert, maar een functie die het waardeproces – creatie én realisatie – tussen organisatie en omgeving organiseert. Marketing is de spil in het interne web van bedrijfsfuncties en het externe web van stakeholders en kennisleveranciers. De logica van waardecreatie en waarderealisatie ligt aan de basis van het efficiënt en effectief managen van deze netwerken. De marketeer bewaakt deze logica continu en vervult hierin een leidende rol.”

Logo van Blokker

Logo is geen imago

Nog even terug naar 2017. De crisis bij Blokker heeft een nieuw dieptepunt bereikt. In alle wijsheid – al mag je het ook blinde paniek noemen – wordt besloten het imago een boost te geven met een nieuw logo. Het is ongekend naïef te denken dat de merkbeleving te beïnvloeden is van achter de creatieve tekentafel – een typisch geval van tekentafelmarketing. Het nieuwe Blokker-logo wordt door cabaretière Sanne Wallis de Vries overigens raak getypeerd: “Als je er zelf al een punt achter zet, kun je er maar beter mee stoppen.”

Als je er zelf al een punt achter zet, kun je er maar beter mee stoppen.
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie