Naar inhoud

De behoeften van bezoekers aan evenementen in kaart gebracht

“Met een goed evenement kun je veel bereiken. Je kunt collega’s motiveren, klanten binden, vakgenoten inspireren, nieuwe opdrachtgevers werven, kennis overdragen, brainstormen, media-aandacht scoren en samen hoogtepunten vieren. Het is natuurlijk de bedoeling dat jouw bijeenkomst niet onopgemerkt voorbij gaat. Je wil dat je genodigden uitzien naar jouw evenement en dat ze er nog lang over napraten.”

Dat stelt Erik Peekel in zijn boek 'Het evenement dat niemand wil missen - Hoe organiseer je dat?'. Hoe zorgt een organisator er echter voor dat een evenement doet wat op de tekentafel is bedacht? Wat kun je doen om bezoekers een optimale ervaring te bezorgen? Hoe vergroot je daarmee het succes van je evenement? Dit zijn natuurlijk actuele vragen voor RAI Amsterdam. Het congrescentrum heeft dit daarom in samenwerking met Unplugged, een onderdeel van full-service digital transformation agency MakerStreet, onderzocht. De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in het rapport ‘Hoe vergroot u de impact van uw evenement?’.

Leidraad daarbij is de customer journey, de reis die een bezoeker aflegt voor, tijdens en na het evenement. “Dit heeft opvallende inzichten opgeleverd”, stelt Sanne Jolles, market research manager bij RAI Amsterdam. “Zo blijkt dat veel bezoekers pas bij binnenkomst bedenken wat ze willen zien en doen. Daar kan de organisator op inspelen door bij aankomst de bezoeker tools aan te bieden die helpen zijn dag in te delen. Van bewegwijzering tot een ‘prep room’ en van matchmaking tot napping zones – er blijken vele mogelijkheden te zijn om de effectiviteit van een evenement te vergroten.”

De customer journey bij RAI Amsterdam

Als het gaat om zakelijke evenementen is content essentieel, return on investment de nieuwe graadmeter en het inzetten op zowel de fysieke als de virtuele beleving noodzakelijk. Alles voor de optimale evenement voor de bezoeker. Inzicht in de totale bezoekerservaring krijg je echter pas als je in de schoenen stapt van de bezoeker en met hem meeloopt in de customer journey. Door deze reis stap voor stap in kaart te brengen in kaart te brengen, leer je welke momenten cruciaal zijn op het eventbezoek van de doelgroep te optimaliseren.

Fase 1: Oriëntatie

Voordat een potentiële bezoeker de keuze maakt om een evenement te bezoeken, oriënteert hij zich. Dit gebeurt hoofdzakelijk online, via relaties en collega’s en via social media. In de oriëntatiefase kijkt de potentiële bezoeker naar het onderwerp, het bereik, de exposanten, het programma en de sprekers. Dus alles om een gefundeerde keuze te maken en uiteindelijk te besluiten om te gaan en zich in te schrijven.

Fase 2: Voorbereiding

Bezoekers zijn grofweg op te delen in twee archetypes:

  1. mensen die zich tot in detail voorbereiden voordat ze aankomen op het evenement;
  2. mensen voor wie de voorbereiding pas begint wanneer ze de eerste stappen op de evenementvloer zetten.

Voor beide groepen dienen we tools en informatie te bieden om het maximale uit het bezoek te halen.

Fase 3: Reis naar het evenement

De bezoeker onderneemt een fysieke reis naar het evenement en komt aan bij de locatie. Bij de reis naar een evenementlocatie speelt het fenomeen ‘way finding’ een cruciale rol.

Fase 4: Onboarding

Na de registratie, het ophalen van de badge en mogelijk een bezoek aan de garderobe, heeft de bezoeker behoefte aan wat ‘me-time’. Er volgt een moment van acclimatisatie. Dat betekent bijvoorbeeld kijken hoe de lay-out is, contact opnemen met het thuisfront of nog een keer naar het programma kijken.

Fase 5: Bezoek evenement

De bezoeker besteedt zijn tijd aan het bijwonen van sessies, het bezoeken van exposanten, het maken van afspraken, het voeren van gesprekken, het verzamelen van informatie, het rondlopen op de beursvloer en het doen van zaken. Uiteraard zijn er stops voor lunch en rustmomenten.

Fase 6: Na het evenement

De bezoeker gaat mogelijk de stad in, vertrekt naar het hotel of gaat weer naar huis.

Fase 7: Evaluatie

De bezoeker legt verantwoording af aan collega’s of leidinggevenden. Resultaten worden gecommuniceerd en kennis en inzichten worden gedeeld. Meestal is dit het moment dat de volgende editie spreekwoordelijk in potlood al in de agenda van het volgende jaar verschijnt.

Fase 8: ‘Post-event’-momenten

Afspraken met nieuwe contacten worden opgevolgd en uitgebouwd. Bepaalde innovatieve thema’s en inzichten van het evenement vormen mogelijk startpunten voor nieuwe leerdoelen en kennisvergaring.

Succesfactoren voor het vergroten van de impact

De customer journey van de bezoeker wordt beïnvloed door talloze factoren. Is iemand ergens voor de eerste keer of is hij juist een regelmatige bezoeker? Zijn er grote cultuurverschillen tussen het land van de bezoeker en dat waarin het evenement plaatsvindt? Komt iemand om te netwerken e veel mensen te spreken, of om informatie te vergaren en sessies te volgen? Is iemand actief in online communicatie, of is hij nauwelijks actief op social media? Elke factor vraagt om een andere aanpak.

Toch zijn er in de customer journey een aantal zaken die voor iedere bezoeker even belangrijk zijn en waar je als organisator op ieder moment van de journey aandacht aan kunt besteden. Zo geeft het bezoekers rust om alles onder controle te hebben. Bied hen daartoe dus ook de mogelijkheden. Geef bijvoorbeeld informatie over het weer, het verkeer en andere actuele zaken een plek op de website. Hoe meer je ontzorgt, des te beter de bezoeker kan focussen op datgene waar het echt om draait op een evenement dat voldoet aan alle verwachtingen: inhoud, netwerk en zaken doen.

Door de volgende 5 succesfactoren te gebruiken, ben je staat de impact van een vakevenement te vergroten:

  1. Spread the word. Bereik potentiële bezoekers. Help bezoekers om na het evenement makkelijk te rapporteren en kennis te delen.
  2. Easy access. Optimaliseer de fysieke reis van bezoekers. Maak het evenement online zo toegankelijk mogelijk om zo de beslissing om te komen te vergemakkelijken.
  3. Route to success. Zorg voor goede vindbaarheid van relevante exposanten en sessies. Het toverwoord is ‘matchmaking’, oftewel ontmoetingen voor, tijdens en na het evenement faciliteren.
  4. Be in charge. Help bezoekers relevante mensen te ontmoeten en geschikte sessies te volgen. Maak het de bezoeker zo makkelijk mogelijk om tijdens het evenement informatie te verzamelen.
  5. Feel at home. Faciliteer ontmoetingen die net even dat andere gesprek opleveren. Ondersteun bezoekers in hun behoefte aan persoonlijke ruimte en me-time.

Een succesvol evenement duurt 365 dagen per jaar

Hoewel de customer journey van het begin tot eind logisch kan worden bekeken, is ieder moment van het evenement een mogelijk beginpunt van de reis. Zowel voor, tijdens als na het evenement kan iemand er voor de eerste keer over horen. Zorg ervoor dat alle informatie voor het evenement toegankelijk is en een eenduidige boodschap heeft. Juist door de communicatielijnen het hele jaar open en actief te houden, wordt het makkelijker voor potentiële bezoekers om organisator én evenement te vinden. Dan is elke nieuwe reis er één naar bekend en vertrouwd terrein.

Het onderhavige onderzoekrapport kun je downloaden op de website van RAI Amsterdam.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie