Naar inhoud

De belangrijkste klanten centraal in account-based marketing

In business-to-business-markten kunnen koopbeslissingen bijzonder complex zijn. Want diverse afdelingen en personen zijn betrokken bij de tijdrovende besluitvorming rondom ingrijpende investeringen. Zowel de leverancier als de klant hebben in dergelijke gevallen te maken met een omvangrijke decision making unit. Bovendien komen de buyer journey en de customer journey dan veelal niet overeen. Bij het genereren van leads in deze omstandigheden is het zinvol je te richten op een selecte groep prospects. Deze strategie wordt account-based marketing genoemd.

Account-based marketing

“Account-based marketing is een B2B-marketingstrategie waarbij je vooraf bepaalde groep bedrijven bewerkt met op maat gemaakte persoonlijke sales- en marketingcampagnes”, aldus Ingrid Archer. De co-founder van het B2B-marketingbureau spotONvision heeft de toepassing van deze strategie toegelicht tijdens het 'B2B Marketing Forum 2018'. Zij heeft dit gedaan samen met Laura Haasnoot, marketingmanager bij Deloitte, aan de hand van een praktijkvoorbeeld van deze adviesorganisatie.

Return on investment

“Hoewel account-based marketing op dit moment fel in de spotlight staat, gebruiken sommige bedrijven de methodiek al vele jaren”, zegt Ingrid Archer. “De populariteit is te danken aan de hoeveelheid nieuwe tools om accounts met maatwerk systematisch te benaderen. Bovendien neemt de kracht van inbound marketing ietwat af en kost het tegenwoordig meer moeite de return on investment van marketing aan te tonen.”

Ingrid Archer

Doelgerichte benadering

“Die ROI van marketing neemt toe naarmate je doelgerichter te werk gaat”, duidt Archer. “En dat doe je met account-based marketing. “Dit wil overigens niet zeggen dat iedere B2B-onderneming zich nu op deze methode moet richten. Alleen als marketing en sales een goede relatie hebben, optimaal samenwerken en de wil bezitten om gezamenlijk bepaalde accounts binnen te halen, is account-based marketing een reële optie.”

Alleen als marketing en sales een goede relatie hebben, is account-based marketing een reële optie.

Beperkte groep accounts

“Voorwaarde is dan dat je je plan richt op een beperkte groep accounts met een complexe DMU”, vertelt Archer. “Account-based marketing vraagt een gezamenlijk aanpak, omdat je erg dichtbij de specifieke accounts komt. Als marketeer kun je dus niet zonder de specifieke kennis en ondersteuning van collega’s van sales. Let wel, een goede samenwerking kost tijd en energie van beide partijen.”

Bespreking businessstrategie

“Bespreek daarom de businessstrategie en stem daar je gezamenlijke doelen op af”, adviseert Archer. “Bepaal weloverwogen of account-based marketing bij jullie onderneming past. Als eenmaal een positieve beslissing hebt genomen over de inzet van deze strategie, dien je eerste je essentiële accounts te bepalen. Vervolgens is het zaak relevante contacten binnen die organisaties in kaart te brengen.”

Account-specifieke campagnes

“Vervolgens moeten sales en marketing gezamenlijk inzichten en informatie te verzamelen over de accounts waarop de focus wordt gericht”, stelt Ingrid Archer. “De volgende stap is het verzamelen en creëren van content die wordt afgestemd op de buyer persona’s binnen de DMU’s van de betrokken organisaties. Pas als die fundamentele afwegingen zijn gemaakt, kunnen de account-specifieke campagnes worden uitgerold. De funnel wordt dus als het ware omgedraaid.”

Demand versus account-based marketing (bron: spotONvision)

Toepassing in de praktijk

Aan deze voorwaarden voldoet Deloitte als de organisatie start met een campagne gebaseerd op account-based marketing, aldus Laura Haasnoot. Zij heeft de aanpak verdeeld in zes fasen:

  1. bepaling: het selecteren van te benaderen klanten of prospects, het in kaart brengen van het commitment van het accountteam en het vaststellen van de strekking van de verwachtingen;
  2. vaststelling: het vaststellen van de contacten bij de accounts, het overzichtelijk in kaart brengen van deze contacten en het verkrijgen van inzichten op gebieden als markten, organisaties en relaties;
  3. beslissing: het opstellen van het life cycle sustainment plan, waarin de doelstellingen, de proposities, de thema’s en de doelgroepen zijn opgenomen;
  4. definiëring: het genereren van account-relevante berichten en content;
  5. levering: het tot stand brengen van account-specifieke interacties en het organiseren van een focus gericht op de gekozen accounts;
  6. meting: het meten, rapporteren, evalueren en aanpassen van de campagne-inspanningen.

Laura Haasnoot

Gerichte LinkedIn-campagne

“Uiteindelijk heeft dit stappenplan geleid tot een gerichte LinkedIn-campagne bij Deloitte”, vertelt Haasnoot. “Daarbij zijn de doelgroepen van de specifieke accounts verdeeld op basis van het functieniveau, functieomschrijving en senioriteit. Vervolgens zijn op basis van de customer journey LinkedIn-posts in de tijdlijn geplaatst van de verschillende doelgroepen, uiteraard met gebruikmaking van A/B-testen. In de campagne hebben we gebruikgemaakt van Marketo als tool voor de landing page en was registratie nodig om content te kunnen downloaden.”

Meten is weten in account-based marketing en relevante content is cruciaal voor deze strategie.

Grote impact kleine campagne

“Deze aanpak heeft ons vooral geleerd dat een relatief kleine campagne een behoorlijk impact kan hebben”, zegt Laura Haasnoot. “Je moet dan wel strak de buyer journey en customer journey volgen en gebruikmaken van de kracht van de herhaling. Account-based marketing genereert, op de wijze zoals wij het hebben ingezet, duidelijke mogelijkheden om leads te scoren die verdere opvolging vragen. En voor deze strategie geldt dat meten weten is en relevante content cruciaal is.”

Ingrid Archer is één van de sprekers op 'Lead Generation in 1 Day'. Tijdens dit event, dat op donderdag 17 mei 2018 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, worden de actuele ontwikkelingen op het gebied van leadgeneratie besproken. Dit gebeurt aan de hand van aansprekende praktijkcases uit zowel business-to-consumer als business-to-business van onder andere Bosch Thermotechniek, Centraal Beheer en LinkedIn. Daarnaast geven inspirerende sprekers als Egbert Jan van Bel en Antal de Waij die dag duiding aan het belang van klantgericht denken.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie