Naar inhoud

De best practices van CRM als katalysator voor verandering

De klant is een koning. Een aloude uitdrukking die pas daadwerkelijk waarde heeft gekregen door de digitalisering. Die ontwikkeling heeft gezorgd dat het productgerichte denken is getransformeerd naar klantgericht denken. Natuurlijk, ook nu dient de basis een uitstekend product of een excellente dienstverlening te zijn. Maar die elementen vormen niet meer dan hygiënefactoren. Bedrijven en instellingen onderscheiden zich tegenwoordig met krachtig klantrelatiemanagement.

The age of the customer is the era of the connected customers. De hedendaagse klant is verbonden, offline en online. Niet alleen met andere klanten, maar ook met alle informatie die het internet biedt. Dat betekent dat bedrijven die willen concurreren in dit tijdperk van de verbonden klant, zelf ook intern verbonden moeten zijn. Dat geldt voor alle medewerkers én met alle kennis die in het bedrijf voorhanden is. Want klanten zien maar één bedrijf. Of ze nu een marketinguiting treffen, praten met een verkoper, contact hebben met de klantenservice of een factuur ontvangen.

Gezonde bedrijven realiseren zich ook dat dit tijdperk vraagt om een holistische benadering van customer relationship management, CRM dat de silo’s overstijgt. Ze willen inzicht in alle contactmomenten die er tussen de klant en het bedrijf hebben plaatsgevonden. Die bedrijven willen weten welke reis de klant maakt vanaf het eerste moment van contact tot het leveren van service. Ze willen zien wat ze kunnen doen om de klant verdere ondersteuning te bieden.

Implementatie CRM-systeem startpunt veranderproces

De klantinzichten die ondernemingen willen, vragen veelal een uitbreiding van het huidige CRM-systeem of zelfs een geheel nieuw systeem. In een dergelijk systeem worden de benodigde data opgeslagen en toegankelijk gemaakt. De implementatie is een ideale gelegenheid om de verandering diep in de organisatie te beleggen, waarbij betrokkenheid van het hoogste niveau even vanzelfsprekend als noodzakelijk is. Zo creëer je niet alleen een holistisch CRM-systeem, maar weet je ook zeker dat alle medewerkers hun betrokkenheid uitstralen naar de klant en dit vertalen in concrete acties.

In het rapport 'Een blauwdruk voor CRM-succes' reikt CRM-dienstverlener BrixCRM vijf handvatten aan om de juiste mensen en processen te identificeren en succesvol te veranderen. Beschreven wordt hoe je van gebruikers ambassadeurs kunt maken en zelfs notoire nee-zeggers kunt overtuigen. Zo kun je niet alleen een succesvolle implementatie realiseren, maar creëer je tegelijkertijd een verbonden organisatie met een focus op de gewenste klantbetrokkenheid. Bovendien vergroot je zo de return on investment op je technologie, een aspect dat ook de chief financial officer laat aansluiten bij het proces.

Best practice 1: Zorg voor goede betrokkenheid op alle niveaus

De zogeheten ‘buy-in’ is de belangrijkste voorwaarde voor succes, of je nu begint met je allereerste CRM-implementatie of het systeem uitbreidt. Zonder de juiste betrokkenheid en steun worden projecten alleen maar uitgesteld en mag je verwachten dat adoptie laag uitvalt. Deze aspecten hebben geen gunstige invloed op de ROI. Buy-in gaat overigens verder dan alleen maar groen licht krijgen van het hoger management. Als je wilt dat CRM meer is dan een technologische implementatie, zorg je dat je de juiste mensen op het juiste moment gedurende het hele traject betrekt.

In de eerste fases van het project stel je een lijst op van medewerkers die verantwoordelijk zijn voor het managen van verandering en het initiatief tot een succes kunnen maken. Je ziet namelijk vaak dat de collega’s die het dichtst bij de klant zitten, zoals verkopers die veel klantcontact hebben of medewerkers van de customer service, te laat worden betrokken bij het veranderproces. Terugkoppelingen en bevindingen kunnen dan niet tijdig worden meegenomen en dat heeft weer een negatief effect op de adoptie.

Door alle activiteiten en resultaten van alle betrokkenen vast te leggen en te communiceren, schep je de juiste verwachtingen. Zo zorg je ervoor dat voor iedereen duidelijk is waarom ze aan het project meewerken en wat het ze uiteindelijk oplevert. Ook gedurende en in de eindfase van het implementatietraject blijft duidelijk waarom hun aandeel van belang is en wat hun rol is in het verhogen van de klantbetrokkenheid.

Best practice 2: Breng de uitgebreide klantlevenscyclus in kaart

In de begindagen van CRM werd het vooral ingezet om een enkele afdeling te helpen met zijn zakelijke uitdagingen. In de meeste gevallen was dat de afdeling verkoop, die inzicht wilde in de funnel en de klantgegevens wilde bijhouden. CRM wordt echter pas succesvol benut als bedrijven een duidelijke overzicht hebben van de hele klantlevenscyclus en de rollen van alle afdelingen. Op die manier heeft marketing alle leads in beeld, kan sales de verkoopmogelijkheden opvolgen en weet service welke producten de individuele klanten hebben afgenomen.

De consistentie van de klantervaring heeft een enorme invloed op de klantbetrokkenheid. Als bijvoorbeeld de afdeling verkoop precies weet wanneer de klant benaderd moet worden maar de afdeling after-sales geen goede opvolging kan geven, heeft dat een negatief effect op de klantbeleving. Zo’n onsamenhangende ervaring leidt mogelijk zelfs tot negatieve mond-op-mond-reclame, offline op saaie verjaardagsfeestjes of online via social media. En dit kan uiteindelijk tot omzetverlies gevolg hebben.

Het is dus zaak dat je de klantlevenscyclus in duidelijk in beeld hebt en weet welke afdelingen bij die cyclus betrokken zijn. Breng ook de touchpoints in kaart, zodat je weet waar en wanneer klanten contact hebben met het bedrijf. Dan weet je welke afdelingen een doorslaggevende rol spelen. Inventariseer niet alleen de gewenste situatie, maar kijk ook naar de huidige levenscyclus en waar je als organisatie nu tekortschiet. Aan die tekortkomingen kun je dan prioriteit geven, met een positief effect op de korte termijn voor de ROI.

Best practice 3: Maak een businesscase, ook voor een uitbreiding

Ook als je bestaande CRM-systeem zich inmiddels bewezen, blijft het belangrijk om een businesscase op te stellen voor uitbreidingen en verbeteringen van het CRM-project. Dit behelst namelijk weer een verandering en daarvoor dienen management en gebruikers overtuigd te worden. Het kwantificeren van productiviteitsverbeteringen of potentiële omzetkansen ondersteunt de adoptie van nieuwe functionaliteiten en het prioriteren van de werkzaamheden.

Als het gaat om prioriteiten stellen, kan het zijn dat bijvoorbeeld de financiële administratie voorrang moet krijgen op andere afdelingen. Mogelijk wil die afdeling meer inzicht krijgen in klanten en verkoopdata teneinde sneller te kunnen factureren, met als positief effect dat betalingen sneller worden ontvangen. Andere afdelingen kunnen eveneens voordelen behalen met die nieuwe implementatie. Het is echter de vraag of die voordelen op gelijke wijze bijdragen aan de ROI als het voordeel dat de financiële administratie behaalt met de verhoogde kasstroom.

Als je beeld hebt welke afdeling voorrang behoeven, is het zaak pleitbezorgers voor het project te betrekken bij de redenen voor de prioritering. Zo krijg je geen scheve gezichten en realiseer je betrokkenheid in de hele organisatie. De businesscase helpt dus bij het vastleggen van de kwantitatieve projectresultaten. Dit zorgt ervoor dat jij duidelijk met de verantwoordelijke managers kunt communiceren waarom individuele medewerkers voorrang krijgen.

Best practice 4: Stem af met IT

In de meeste gevallen wordt een CRM-businesscase gemaakt voor de organisatie. Immers, daar dienen de voordelen van de implementatie te liggen. Toch is het van evident belang dat ook de voordelen voor de IT-afdeling duidelijk zijn, want dan heeft ook deze afdeling in beeld waarom prioriteit aan bepaalde aspecten wordt gegeven. Dat heeft uiteindelijk een positieve invloed op de doorlooptijd van het CRM-traject.

De IT-afdeling heeft om een aantal redenen baat bij het uitbreiden of vernieuwen van het CRM-systeem:

Efficiëntie behalen. Aanvullend op de efficiëntie die je voor de business kunt behalen, kun je ook efficiëntie behalen voor IT. Je kunt bijvoorbeeld het kernplatform standaardiseren, waardoor IT minder licenties hoeft te beheren. Ook het trainen van gebruikers op een bestaand systeem is minder duur en minder tijdrovend. Kies je voor een uitbreiding van een bestaand CRM-systeem, dan levert dat een behoorlijke kostenbesparing op voor de IT-afdeling.

Risicovermindering. Het uitbreiden van een bestaand, flexibel platform leidt tot risicovermindering, omdat platforms als Sugar gebouwd zijn op open, door de industrie gestandaardiseerde talen en componenten. Het bedrijfsbreed inzetten van zo’n platform betekent dat je de investeringen voor het beheren van de customer lifecycle voor zowel vandaag als morgen veiligstelt.

Strategische waarde. In sterke organisaties wordt technologie ingezet om zich strategisch te onderscheiden. IT wordt dan niet alleen ingezet om bestaande technologieën te beheren, maar ook om innovaties te introduceren en ondersteunen. Door het project te belichten op een manier die IT in staat stelt positieve verandering door te voeren, krijgt het CRM-initiatief meer pleitbezorgers op IT-niveau.

Best practice 5: Herhaal de stappen

Het creëren van een cultuur van betrokkenheid gaat niet van de ene op de andere dag. Bovendien betreft het meerdere fases. Van elke cyclus leer je echter weer. Daardoor realiseer je steeds betere resultaten. Door voortdurend input en terugkoppeling van gebruikers, klanten en ambassadeurs te vragen, vast te leggen en te verwerken, creëer je een agile cyclus. Het wordt een iteratief model, waardoor je continu voortbouwt op eerdere successen. Zo vergroot je het succes van je CRM-project.

Een overzichtelijk CRM-traject

De beschreven handvatten kunnen voor jou een leidraad vormen bij het realiseren van een cultuur van betrokkenheid, het vergroten van CRM-adoptie en het behalen van de gewenste resultaten. De benodigde veranderingen kunnen overdonderend overkomen als ze door goede managers geleid worden. Door het betrekken van de juiste personen in de juiste fases, het tonen van de voordelen en het meten van resultaten gedurende het hele traject, wordt het project echter overzichtelijk. En dat is de basis voor een succesvolle CRM-implementatie.

Vergeet overigens niet je CRM-leverancier te betrekken in het project. Zorg ervoor dat enerzijds de technologie de cultuur van betrokkenheid ondersteunt en anderzijds de IT-partner snapt wat je uiteindelijk wilt bereiken. Juist een IT-partner heeft veel verandertrajecten meegemaakt en kan zo een belangrijke, extra informatiebron zijn als het gaat om verandermanagement. Door intern de juiste mensen te betrekken, ideale processen te definiëren en gebruik te maken van de juiste technologie en externe experts, hoeft het verandertraject zelfs geen moeilijke opgave te zijn.

Het behalen van succesvolle resultaten met data en klantinzichten is een belangrijk thema tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day'. Tijdens dit evenement, dat op donderdag 21 september 2017 plaatsvindt in ’t Spant in Bussum, laten talloze vooraanstaande marketeers jou zien hoe klantervaringen worden geoptimaliseerd op basis van data en klantinzicht. Dit gebeurt aan de hand van praktijkcases van onder andere Allianz, het Alexander Monro Ziekenhuis, Philips, Versatel, gemeente Hollands Kroon en de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. Daarnaast zijn er keynotes van onder andere Phil Winters, wereldwijd bekend als ‘The Father of Customer Intelligence’. Ook kun je die dag kennismaken met BrixCRM, een van de sponsoren van het event.

Het onderhavige rapport kun je downloaden in de sectie ‘Whitepapers’ van CustomerTalk.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie