Naar inhoud

De beste klantervaring centraal in hedendaagse consultancy

‘Traditionele’ consultancyorganisaties, zoals Accenture en ook McKinsey, hebben ingezien dat de nieuwe tijd een andere type advies, capabilities en output nodig heeft. Tevens is een verschuiving zichtbaar van het IT-budget van klanten naar marketing en zien we de trend ‘blending’ van consultancy, marketing en design. Dit was voor Accenture de aanleiding om in 2012 het bureau voor service design Fjord over te nemen en onder te brengen onder de nieuwe paraplu Accenture Interactive. In 2015 volgde de overname van het Nederlandse digital agency Mobgen.

Waardevolle digitale experiences

Accenture Interactive is een onderdeel van Accenture en is in een aantal jaren uitgegroeid tot het grootste digital agency volgens Ad Age en hiermee stoppen de groeiambities niet. Aan de Marnixstraat in Amsterdam bevindt zich de indrukwekkende Nederlandse hub van de organisatie. De doelstelling is hier om klanten te helpen om ‘stay ahead’ te blijven door hen te ondersteunen in de digitale transformatie. Dat gebeurt door het ontwikkelen van strategieën en activiteiten gericht op digital marketing, plus het van e-commerce-platformen en applicatie-platformen. Dat is volgens Ron Vrijmoet ook zijn beweegreden geweest om in 2009 op te stappen bij WPP en Mobgen op te richten: creativiteit is belangrijk, maar kan niet zonder de noodzakelijk technische capabilities om waardevolle digitale experiences te creëren en ook te bouwen.

Complexe merk- en marketinglandschap

Het merk- en marketinglandschap wordt er niet makkelijker op door de impact van digital. Juist daarom is volgens Accenture Interactive de mix van creativiteit, technologie en consultancy nodig om waardevolle interacties en onderscheidende experiences te creëren. Volgens Mark Curtis, oprichter en chief client officer van Fjord, moeten we daarom niet spreken over ‘minimum viable products’, maar over ‘minimium lovable products’. Niet alleen voor klanten, of ‘mensen’ zoals Accenture liever zegt, maar ook om te begrijpen wat nu de rol van machines is binnen deze interacties. Hoe bereik je anno 2018, en verder, de mensen en kun je hen nog beïnvloeden en raken in een connected ecosysteem? Niet onbelangrijk voor marketing: wat zijn nog de rollen van een merk en de touchpoints als 20 procent van de gebruikers van Alexa en Google Home zijn aankoopbeslissingen al laat bepalen door deze devices? Zoals Mark Curtis terecht opmerkt: “Wie is de klant of niet-klant in een digitaal landschap?”

Spanningen in alle maatschappelijke geledingen

Het jaarlijkse Fjord-trendrapport geeft inzichten die volgens de onderzoekers de belangrijkste belangrijke thema’s zijn in het digitale landschap. Dit keer met als overkoepelend thema ‘Spanning’. Spanning die we in al haar geledingen nu zien in de maatschappij: open versus gesloten, waarheid versus fake, snelheid versus creativiteit en automatisch versus controle. Die frictie komt onder andere terug in de trends dat:

  • niet alles digitaal is maar fysiek ook een wederopstanding beleeft (Amazon Go);
  • computers meer als mensen gaan waarnemen (Google Lens);
  • algoritmes in steeds grotere mate de keuzes voor de consument bepalen (Alexa);
  • artificial intelligence effect heeft op het werk en de cultuur van mensen (nieuwe categorieën van beroepen);
  • transparantie steeds belangrijker wordt (blockchain als nieuw mentaal model);
  • ethiek wordt vereist van merken (IKEA dat vluchtelingen aanneemt);
  • de rol van designers verandert in dit hele complexe speelveld (niet denken in digitaal en fysiek, maar design als ‘ambacht’ behouden).

Design thinking en klantinzichten

Mobgen werkt volgens een proces waar service design, rapid prototyping & visualisation en agile development iteratief aan elkaar worden gekoppeld. Dit gebeurt om eerst op basis van design thinking en klantinzichten in de ‘Ambition Space’ de problemen en uitdagingen te bepalen - ‘making the right things’ – en om vervolgens vanuit die inzichten in de ‘Solution Space’ al testend en prototypend op een snelle manier oplossingen te bouwen, te testen en te releasen - ‘making the things right’.

Lovable experience dé differentiator

Shell is een belangrijke klant van Mobgen en het service platform TapUp met bijbehorende applicatie wordt momenteel in de regio Rotterdam getest, voordat het verder wordt gescaled. Creative director Nick Mueller benadrukt dat in het proces voldoende tijd moet worden gereserveerd voor de designer om tot een “beautiful solution” te komen, want uiteindelijk is een “beautiful or lovable experience” dé differentiator van de merkervaring. Mark Curtis illustreert dit ook aan de hand van de succesvolle nieuwe bankmerken Monzo en N26, die zeer “lovable experiences” ontworpen hebben waar de traditionele banken niet aan kunnen tippen.

Sophisticated technische oplossingen

Een belangrijke rol is weggelegd voor het Mobgen Lab tijdens het gehele ontwikkelingstraject om ‘front runner’ advies te kunnen geven en oplossingen te bieden. Hier wordt bekeken hoe binnen een klantvraag de meest sophisticated technische oplossingen ontwikkeld, getest en gelanceerd kunnen worden. Daarnaast wordt het Mogben Lab gebruikt om los van klantvragen te experimenteren met ‘next wave’ technologieën, zoals artificial intelligence en augmented reality.

Kortom, het lijkt er inderdaad op de Accenture Interactive alle basis-ingrediënten heeft om succesvol verder te kunnen bouwen aan dé consultancy van de toekomst.

De auteur is eigenaar van Think+Do, een consultancybureau gericht op service design, brand design en social design. Daarnaast is hij als docent verbonden aan Beeckestijn Business School en Emerce opleidingen.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie