Naar inhoud

De bijzondere eigenschappen van een onweerstaanbaar merk

‘De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’, dat is de slogan van Lidl. Dat is best een ambitieuze merkbelofte. Maar Lidl zegt het én maakt het waar. Met een slogan slinger je jouw merkbelofte de wereld in. Het is het zinnetje waarmee je tegen de wereld zegt: daarom moet je bij mij zijn. Het laat zien wat jouw merk bijzonder maakt, het toont waarom jij uniek en onderscheidend bent. Weet jij waarom je klanten voor jouw merk kiezen in plaats van voor de concurrent? Wat jouw merk speciaal, zelfs onweerstaanbaar maakt? Wat is dus jouw ‘License-to-Win’?

In het vorige artikel Het geheim achter de relevantie van producten en diensten beschreef ik hoe je achter de fundamentele behoeften en drijfveren van mensen kunt komen. Dat was stap 1 in deze reeks over hoe je in vijf stappen tot een succesvolle positionering van jouw merk kan komen. Een aanpak waarmee je jouw merk zo sterk maakt dat mensen graag bij jouw kopen in plaats van bij een ander. Nu laat ik je zien hoe jij jouw merkbelofte kunt bepalen en hoe je ervoor zorgt dat (potentiele) klanten jouw merk onweerstaanbaar gaan vinden.

Jouw merkbelofte helpt bij keuzestress

Mensen moeten voortdurend keuzes maken. Elke dag opnieuw, steeds vaker en tussen steeds meer alternatieven. Dat is complex, tijdrovend en vermoeiend. Daarom willen ze hun keuzes kunnen versimpelen. Merken helpen daarbij. Hierdoor kun jij ervoor zorgen dat mensen voor jouw merk kiezen. Hoe? Door een onweerstaanbare belofte aan je merk te koppelen. Vrijwel altijd is dat de slogan, ofwel de ‘pay-off’ in reclametaal.

Relevant

Wat is de belofte van BMW? ‘BMW maakt rijden geweldig’. En van Interpolis? Juist: ‘Glashelder’. En die van jou? En van je belangrijkste concurrenten? Springt die van jou er positief bovenuit? Is deze onderscheidend van de beloftes van anderen? En is je belofte voldoende relevant voor jouw klanten? Gefeliciteerd! Dan heb je een goede merkbelofte en weten klanten je te vinden. Maar als dat niet zo is, is jouw belofte dan wel relevant en onderscheidend genoeg?

Onderscheidend

In het vorige artikel vertelde ik over onze klant, het accountantskantoor. Hun belofte was ‘Betrokken en Betrouwbaar’. Relevant? Jawel, maar tegelijkertijd een ‘hygiënefactor’. Het is geen onderscheidende belofte. Hier moet elke accountant sowieso aan voldoen. Na gedegen klantonderzoek, een overzichtelijke concurrentieanalyse en enkele brainstormsessies hadden we wél de juiste belofte te pakken. Gebaseerd op de behoeften van klanten. En op de unieke sterkte van onze accountant. Mooi toch?

Hoe kun jij je merkbelofte bepalen?

Hoe vind jij jouw merkbelofte? Dat is helemaal niet zo ingewikkeld. Koppel de belangrijkste behoefte van je klanten aan de meest onderscheidende en meest relevante sterkte van je merk. Daarmee bepaal je de ‘License-to-Win’ van je merk of product. Daarvoor moet je wel eerst op zoek naar datgene waarin jij echt onderscheidend bent ten opzichte van je concurrenten. En weten wie je concurrenten zijn.

Een voorbeeld

Stel, je bent fabrikant van notenrepen. Dan zou je denken dat je concurrenten de andere fabrikanten en importeurs van notenrepen zijn. Maar misschien twijfelen je klanten niet alleen tussen het ene merk notenreep en het andere merk, maar zoeken ze een gezond tussendoortje. Dat kan ook een eierkoek of een stuk fruit zijn, dus dan heb je ineens een stuk meer concurrenten.

Dan is het interessant hoe jij je kunt onderscheiden. Nu claimen de meeste notenrepen in de naam of de slogan dat ze gezond zijn, zoals ‘Eat Nutural’ en ‘Bio Today’. Dat is echter maar zeer de vraag. Want als je ze nader bekijkt, zie je dat veel notenrepen en andere ‘gezonde’ tussendoortjes – zoals plakken ontbijtkoek of eierkoeken – aanzienlijke hoeveelheden suiker of suikervarianten – zoals glucosestroop of fructose – bevatten. En we weten allemaal dat dit niet echt gezond voor je is.

In dat geval kun je je als fabrikant onderscheiden door suikervrije notenrepen te maken. Ten opzichte van fruit bevatten noten onverzadigde vetzuren en bepaalde noten bevatten bijvoorbeeld foliumzuur. Allemaal ingrediënten waarmee jij je notenrepen kunt aanprijzen.

Succesformule voor de juiste belofte

Hoe kom je nou tot de juiste belofte? De formule hiervoor is super simpel: je maakt een rijtje met de 2 of 3 belangrijkste behoeften van je (potentiële) klanten en je maakt een rijtje met jouw 2 of 3 belangrijkste onderscheidende sterktes. En die kruis je met elkaar.

Dus laten we nog even teruggaan naar de notenrepen. De belangrijkste behoeften zijn:

  1. ik heb trek;
  2. ik wil een gezond, dus verantwoord tussendoortje;
  3. Ik wil mezelf even verwennen, dus het moet wel lekker zijn.

Nu bevatten alle notenrepen, net als die van jou, noten en wellicht ook pinda’s, dadels en bessen. Wellicht zijn de meeste ook biologisch, dus daar kun jij je niet echt meer mee onderscheiden. Je moet er wel aan mee doen, want anders liggen jouw repen eruit. Het is een randvoorwaarde geworden, een ‘License-to-Operate’.

De belangrijkste onderscheidende sterktes van jouw notenrepen zijn bijvoorbeeld:

  1. ze bevatten geen suiker of van suiker afgeleide producten;
  2. de verpakking is gemaakt van gerecycled papier.

De behoeften en sterktes zet je tegenover elkaar in een tabelletje:

Behoefte

Onderscheidende Sterkte

1. Ik heb trek

1. bevatten geen suiker (producten)

2. verpakking is van gerecycled paper

2. Ik wil een gezond, verantwoord tussendoortje

1. bevatten geen suiker (producten)

2. verpakking is van gerecycled paper

3. Ik wil mezelf verwennen

1. bevatten geen suiker (producten)

2. verpakking is van gerecycled paper

Betrek je collega’s

Vervolgens ga je in een brainstormsessie, samen met een aantal betrokkenen zoals marketeers, productontwikkelaars, communicatie- en salesmensen, op zoek naar de best mogelijke combinaties. Want samen kom je verder dan alleen. Die combinatie waar je naar op zoek gaat is de ‘License-to-Win’. Dat begrip houdt in dat je een onderscheidend voordeel hebt gevonden dat relevant is. Waardoor mensen bereid zijn voor jou te kiezen in plaats van voor een ander.

Laten we eens kijken wat dat hier oplevert:

Behoefte

Onderscheidende Sterkte

Mogelijke License-to-Win

1. Ik heb trek

1. bevatten geen suiker (producten)

2. verpakking is van gerecycled papier

Het suikervrije tussendoortje

--

2. Ik wil een gezond, verantwoord tussendoortje

1. bevatten geen suiker (producten)

2. verpakking is van gerecycled papier

Het extra verantwoorde tussendoortje

Het extra verantwoorde tussendoortje

3. Ik wil mezelf verwennen

1. bevatten geen suiker (producten)

2. verpakking is van gerecycled papier

Het heerlijke tussendoortje zonder suiker

--

Je ziet al snel dat de combinaties 1.2 en 3.2 niet echt interessant zijn. Hoewel de sterkte ‘de verpakking is van gerecycled papier’ in dit voorbeeld onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie, is deze blijkbaar niet relevant genoeg om aan te kunnen sluiten bij de top 3 van behoeften. Relevanter zijn hier de combinaties tussen deze behoeften en de onderscheidende sterkte ‘zonder suiker’.

Hoe moet je kiezen?

Welke ‘License-to-Win’ je hier kiest, hangt af van welke jouw klanten het meest aanspreekt op het moment dat hun behoefte zich in volle hevigheid manifesteert, dus bijvoorbeeld als ze een break hebben op het werk of even stoppen bij een benzinestation.

Welke van de drie zou dat zijn, denk je? Ik ga voor 3.1, maar ik weet niet zeker of dat ‘m ook is. Daarom is het zo belangrijk om het aan je klanten voor te leggen, bijvoorbeeld in een klantenpanel. Laat hen maar mee beslissen door ze te vragen waar ze zich het meeste in herkennen en wat ze het meeste (positief) prikkelt.

Oh ja, de belofte van onze accountant is: ‘aandacht voor morgen’ En dat maakt het bureau onweerstaanbaar voor nieuwe klanten.

Dit was de tweede stap om te komen tot een succesvolle positionering van jouw merk. In het volgende artikel ga ik dieper in op stap 3: hoe bewijs je dat je belofte waar is? Want mensen geloven niet zomaar alles wat je belooft. Waarom zouden ze? Daar kun je wat aan doen door de juiste bewijzen te selecteren.

De auteur is eigenaar van ADDFOCUS, een bureau gespecialiseerd in het ontwikkelen van het ‘bovenscheidend vermogen’ van merken en producten. In zijn boek ‘Bovenscheidend Vermogen, hoe jouw merk het verschil kan maken’ geeft hij een inspirerende analyse van dit vermogen van merken en geeft hij je de tips en tools om dit zelf te realiseren. Wat is het nu precies, waarom is het belangrijk, welke merken hebben het en hoe creëer je het zelf?

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie