Naar inhoud

De bijzondere kansen op het platform TikTok voor marketeers

Als je leeft in een huishouden zonder tieners, is het goed mogelijk dat je nog nooit van TikTok hebt gehoord. Dit is het platform waar je vandaag de dag generatie Z aantreft. Op dit kanaal worden korte video’s geplaatst en gedeeld. De veelal hilarische muzikale filmpjes zijn 3 tot 15 seconden lang, die je ook in loops van maximaal 60 seconden via een mobiele applicatie online kunt zetten. In korte tijd is het netwerk een serieuze concurrent voor andere social media zoals YouTube en Instagram geworden.


TikTok en generatie Z

TikTok is in 2017 op de markt gebracht. Feitelijk bestaat de app echter al sinds 2016, want het is een variant van het platform Douyin, dat in China razend populair is onder jongeren. Beide netwerken zijn eigendom van het Chinese technologiebedrijf ByteDance, dat in 2018 ook musical.ly – een soortgelijke applicatie – heeft overgenomen. Gezamenlijk zijn TikTok en Douyin inmiddels meer dan 1 miljard keer gedownload.

Hoewel de beide applicaties van dezelfde software gebruikmaken, is TikTok specifiek voor markten buiten China ontwikkeld. De netwerken staan dan ook los van elkaar, omdat de Chinese overheid restricties oplegt aan social media. Daarom staan de servers van TikTok ook buiten dat land. In landen als de Verenigde Staten van Amerika is het inmiddels mogelijk op dit platform te adverteren. En dat biedt marketeers talloze ongekende kansen.

Advertentiemogelijkheden

Het is nu iets meer dan een jaar geleden dat TikTok in de VS is geïntroduceerd. In die korte periode heeft de video-app enorm geprofiteerd van het virale karakter van het platform. Dit is vertaald in de samenwerking met een aantal merken waaronder Coca-Cola. Langzaam worden wereldwijd een hele reeks advertentiemogelijkheden onthuld. Dit leidt overigens bij niet iedereen tot een vreugdedans, want bijvoorbeeld Mark Zuckerberg – de baas van Facebook, Instagram én WhatsApp – is behoorlijk ontstemd.

Cosmeticamerk e.l.f. is een van de adverteerders die onlangs een betaalde campagne heeft gelanceerd, die is gericht op het gebruikersbestand van TikTok dat gedomineerd wordt door generatie Z – de tieners van vandaag. Met het populaire advertentiemogelijkheid ‘Hashtag Challenge’ is recent de #eyeslipsface-campagne gebracht. Daarmee worden TikTok-gebruikers aangemoedigd video’s te maken met make-up van het merk met behulp van een origineel muzieknummer dat speciaal voor de activering is gemaakt.

Deelname aan uitdagingen

Het merk heeft ook gedurende 24 uur een zogeheten takeover ad gekocht, bedoeld om gebruikers bij het openen van de app aan te zetten tot deelname aan de uitdaging. “Generatie Z is een enorme doelgroep voor ons”, vertelt Kory Marchisotto, chief marketing officer bij e.l.f. over de samenwerking. “Het is van cruciaal belang dat we niet alleen daar zijn waar deze generatie is, maar op die platformen ook content aanbieden die relevant is voor die doelgroep.”

Kory Marchisotto geeft aan dat niet alleen de demografische kenmerken van het klantenbestand van TikTok heeft gezorgd voor de interesse van e.l.f. in het platform: “Ik denk dat TikTok iets heel anders brengt dan andere social media. Neem bijvoorbeeld Instagram, dat langzamerhand zeer gepolijst is geworden. Het heeft inmiddels alles weg van een magazine dat op de salontafel blinkt. Op TikTok is iedereen bezig met plezier maken. De jongeren willen zich daar vooral op een unieke manier uitdrukken.”

Advertentieformats

Hoewel de video-app nog niet alle advertentiemogelijkheden heeft uitgerold, zoals augmented reality-lenzen en videoadvertenties op een volledig scherm, testen enkele early adopters een aantal geselecteerde advertentieformats. Zo werken bedrijven als kledingmerk Guess en restaurantketen Chipotle Mexican Grill samen met TikTok op de gesponsorde ‘Hashtag Challenge’. Met dit format worden hashtags met merknamen op de ontdekkingspagina van de app geplaatst.

Naar verluidt heeft maaltijdbezorgdienst Grubhub al in januari 2019 videoadvertenties op TikTok getest. Modeketen Hollister heeft in het voorjaar van 2019 een proef gedaan met in-feed videoadvertenties. Inmiddels is de video-app ook een populair platform geworden voor influencer marketing, vooral voor merken die willen samenwerken met de opkomende videomakers van het kanaal.

Een vertegenwoordiger van TikTok heeft bevestigd dat de hashtagmogelijkheid vooralsnog de enige officiële manier is om te adverteren op het platform in de VS. Wel wordt aangegeven dat experimenten met andere advertentiemodellen zich in de opstartfase bevinden. In september 2019 zijn de gesponsorde hashtags uitgebreid onder de noemer ‘Hashtag Challenge Plus’, die een in-app winkelcomponent bevat.

Ajax op TikTok

De immense populariteit heeft het platform overigens niet alleen te danken aan tieners. Want ook Jimmy Fallon, presentator van de veelbekeken Amerikaanse talkshow ‘The Tonight Show’, laat zich op TikTok van zijn vrolijke kant zien. In Nederland is onder andere voetbalclub Ajax op het platform actief. Het is dan ook niet vreemd dat grote merken gebruikmaken van de advertentiemogelijkheden van het kanaal.

Walmart

De lijst van adverteerders op TikTok herbergt ook Walmart, het grootste bedrijf ter wereld. De Amerikaanse supermarktketen heeft eind september 2019 de hashtag-uitdaging #SavingsShuffle geactiveerd en heeft deze campagne gepromoot met een selecte groep TikTok-influencers. “Zo’n moment waarop je dergelijke merken ziet aanhaken, is feitelijk cruciaal”, aldus Blake Chandlee, head of strategic partnerships bij ByteDance en voorheen werkzaam als vice president global partnerships bij Facebook.

De supermarktketen gebruikt het verkenningstabblad van de hashtag-functie – die verschijnt als een gebruiker op een hashtag tikt – om reclame te maken voor een verscheidenheid aan producten. De aankoop van die producten wordt geprikkeld door TikTok-gebruikers te laten raden wat het bestverkopende item van Walmart is. Voor de nieuwsgierigen onder ons, het juiste antwoord is toiletpapier…

NFL

In september 2019 is een meerjarig partnership van TikTok met de National Football League (NFL) bekendgemaakt, wellicht de grootste verworvenheid in de VS van het merk tot nu toe. Dankzij de samenwerking wordt het voor andere merken mogelijk content op het TikTok-account van de NFL te sponsoren. Nadat de aankondiging voorafgaand aan het nieuwe American Football-seizoen is gedaan, is de NFL begonnen met het plaatsen van berichten op het platform met de hashtag #WeReady.

Hoewel de NFL aangeeft niet te betalen om deze hashtag te promoten, is de organisatie wel van plan in de toekomst de ‘Hashtag Challenge’-functie te gebruiken. De sportbond beoogt ook engagement onder de gebruikers te genereren door fans uit te dagen om specifiek op TikTok gerichte vrolijke of zelfs hilarische videocontent te maken en plaatsen, om zo hun favoriete teams en spelers te ondersteunen en aan te moedigen.

Ralph Lauren

Als de officiële kledingsponsor van de ‘US Open Tennis Championships’ is modemerk Ralph Lauren een van de eerste merken geweest die de ‘Hashtag Challenge Plus’-functie heeft gebruikt. Dit heeft het bedrijf gedaan om op TikTok te pronken met de collectie voor het toernooi van 2019. In de uitdaging zijn gebruikers gevraagd om een video met Ralph Lauren-producten te posten met de hashtag #WinningRL. Aan het einde van het toernooi hebben de makers van de drie video’s met het hoogste engagement gratis een US Open-uitrusting gekregen.

Macy’s

Warenhuisketen Macy’s is in 2019 het back-to-school-winkelseizoen begonnen door haar omnichannel-campagne ‘All Brand New’ op TikTak uit te brengen met de hashtag-functionaliteit van het platform. Met de uitdaging zijn scholieren aangemoedigd om video’s te delen met back-to-school-outfits. Als gebruikers op de hashtag tikten, verscheen een ‘Shop Now’-prompt die linkt naar de website boven de officiële video’s van de keten.

Kroger

Een van de eerste merken die de ‘Hashtag Challenge Plus’-functie heeft gebruikt voor een back-to-school-campagne is supermarktketen Kroger. De keten heeft de #TransformUrDorm-campagne op TikTok gepromoot, die scholieren en studenten heeft aangemoedigd om te pronken met hun versierde studeerkamers. Net als bij Macy’s konden gebruikers op de gesponsorde hashtag tikken, hetgeen leidde tot een apart verkenningstabblad met Kroger-producten en directe links naar het e-commerce-kanaal van het bedrijf.

Chipotle

Een van de meest opvallende samenwerkingsverbanden in de VS van TikTok is met Chipotle Mexican Grill, kortweg Chipotle. De restaurantketen heeft tot nu toe twee keer samengewerkt met het videoplatform met de hashtag-functionaliteit. Voor de feestdag Cinco de Mayo heeft de keten fans gevraagd hun beste dekselflip te plaatsen – daarbij gooien gebruikers een aluminium schoteldeksel op een Chipotle-gerecht en plaatsen de video met de hashtag #ChipotleFlipLid – om gratis bezorging te promoten. In augustus 2019 is het merk zelfs viraal gegaan toen het #GuacDance, een nieuwe uitdaging, aankondigde. Dit is de merkuitdaging geworden die het beste heeft gepresteerd op TikTok in de VS.

Jimmy Fallon met de aankondiging van de TikTok-uitdaging #AStarIsBornChallenge

TikTok in Nederland

In Nederland kun je vooralsnog alleen via een contactformulier informeren naar de advertentiemogelijkheden. Dat neemt niet weg dat het platform ook in dit land bijzonder populair is onder tieners. Marketeers dienen zich daarom voorlopig vast te klampen aan influencer marketing, het fenomeen dat direct gelinkt is aan social media. Een van de populairste Nederlanders op TikTok is Sara Dol, 17 jaar oud en inmiddels verbonden met 1,6 miljoen volgers.

“Hoe gekker, hoe beter”. Zo verklaart zij haar succes tegenover Parool-journaliste Hannah Stöve. “Met TikTok kan ik mijn creativiteit kwijt in vijftien seconden, dat vind ik chill. Op YouTube worden veel langere video’s geplaatst. Maar ik heb geen zin om saai voor een camera te praten. En op Instagram gaat het meer om dat perfecte plaatje, terwijl op TikTok mensen zich bijvoorbeeld in allerlei rare kostuums durven te vertonen.”

Ze is na de afronding van haar vmbo-opleiding tegenwoordig fulltime bezig met TikTok. In die hoedanigheid is ze ook te zien in video’s van jeugdzender Nickeloden en heeft ze filmpjes gemaakt met Marco Borsato en Armin van Buuren. Onlangs is zelfs een heuse biografie van haar verschenen, met de sprekende titel ‘House of Dol’. Sara Dol vertelt haar verhaal tijdens ’Digital Marketing in 1 Day’, het event dat op donderdag 21 november 2019 plaatsvindt in Spant! in Bussum.

De eerste video van Sara Dol op musical.ly, de voorloper van TikTok

Tip: Hét event over digital marketing in Nederland – ‘Digital Marketing in 1 Day’

  • Uiteenlopende onderwerpen op het gebied van digital marketing – van Ev Liu over haar strijd tegen plastic rietjes tot Sara Dol over haar 1,6 miljoen volgers op TikTok.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer bol.com, FBTO, Rabobank, Toto, VanMoof en VGZ.
  • Internationale keynote van Michael Tchong over trends in digital marketing.
  • Aandacht voor digital marketing in zowel business-to-consumer als business-to-business, met B2B-cases van onder andere Daelmans Banket, Exact, Kramp en Omron.
  • Deelnemers aan het event ontvangen het boek ‘Digital Marketing Pinball’ van Daniël Markus.
Lees meer over dit evenement ►

Dit artikel is gedeeltelijk gebaseerd op het blog ‘What Marketers Should Know About TikTok Ad Formats and a Roundup on Partnership News’ van Blake Droesch, junior analyst bij marktonderzoeksbureau eMarketer.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie