Naar inhoud

De blijvende trends voor het customer experience management

Het wordt voor ondernemingen steeds complexer om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Goede producten leveren of degelijke diensten bieden tegen een scherpe prijs en met een adequate service is niet meer voldoende. Klanten stappen tegenwoordig heel makkelijk over naar een andere aanbieder als die het nog net even beter op orde heeft. De bedrijven die het beste scoren op de totale klantbeleving zijn spekkoper. In het landschap van klantgericht ondernemen zijn zeven belangrijke trends zichtbaar die de koers richting succes bepalen.

Onderzoeksbureau SAMR Marktvinders organiseert sinds 2007 de verkiezing van het 'Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland', met illustere winnaars als Jumbo Supermarkten, IKEA en Coolblue. Bij deze verkiezing is een duidelijke omslag zichtbaar van gewoon klantvriendelijk zijn naar het bieden van een onderscheidende customer experience. Dat is geen verrassend nieuws, maar meer een bevestiging van wat we om ons heen zien en horen. De omslag naar meer klantbeleving is namelijk al jaren gaande. Goed om te lezen dat deze onderzoekers deze trend ook waarnemen.

Omslag naar customer experience first

Die omslag naar customer experience first blijkt uit de vele klantcases van bedrijven die meedingen om deze prestigieuze prijs. Het bieden van een onderscheidende klantbeleving is volgens de onderzoekers noodzakelijk, wil je als organisatie relevant blijven en het verschil maken. Vandaar dat steeds meer bedrijven serieus werk maken van hun klantbeleving en dat ziet men de afgelopen jaren duidelijk terug in de ingediende klantcases en de winnaars.

Totale klantbeleving als concurrentiewapen

De belangrijkste constatering van de onderzoekers is dat er nog maar één manier is om je echt te kunnen onderscheiden van al die andere aanbieders, namelijk door het bieden van een excellente service. Aan deze cruciale factor liggen zeven trends ten grondslag, die van blijvende aard zijn en voor iedere onderneming die haar continuïteit wil waarborgen van essentieel belang zijn – ongeacht markt of regio.

Trend 1: Producten en diensten zijn steeds minder onderscheidend

Een onderscheidend aanbod bieden wordt steeds lastiger. Want producten en diensten worden steeds sneller gekopieerd en concurrentievoordeel wordt binnen no-time tenietgedaan. Niet alleen door technologische vernieuwingen, maar ook door wereldwijde online aanbieders als Amazon en Alibaba. Daar mag aan worden toegevoegd dat de prijs ook steeds minder een onderscheidende factor is in the race to the bottem. Immers, er kan er maar een de goedkoopste zijn en die staat op al die prijsvergelijkingssites bovenaan.

Trend 2: Merken zijn steeds minder onderscheidend

In het recente verleden konden bedrijven zoals Philips, Nike, Rabobank en KPN zich nog onderscheiden door hun unieke branding. Tegenwoordig moeten ook deze merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil voor de klant te maken. Waarin zijn ze anders, beter? Grootschalige reclamecampagnes zetten steeds minder zoden aan de dijk en consumenten geloven al die mooi-weer-praatjes niet meer.

Trend 3: Klanten haken af door een tegenvallende klantbeleving

Een tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden dat klanten vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat veel klanten en potentiële klanten geld over hebben voor een goede service. Consumenten zien laagdrempelig en gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler. Daarmee kunnen bedrijven het verschil maken.

Trend 4: Het draait om structurele klantbeleving

Aan de klantcases en de winnaars in de verkiezing is duidelijk zichtbaar dat dagelijks keihard werken aan de customer experience geen extraatje is – het is noodzakelijk om relevant te blijven. Iedereen is ermee bezig en de verschillen tussen bedrijven worden kleiner. Wie het ene jaar in de top 10 van het ‘Klantvriendelijk Bedrijf van Nederland’ eindigt en tevreden achterover leunt, kan het jaar erop de top 20 niet eens meer halen, aldus de onderzoekers.

Trends 5: Functionele service is niet langer onderscheidend

Tien jaar geleden had lang niet elke organisatie de basis, de functionele behoefte, op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren van ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ zijn vijf gouden regels naar boven gekomen, die duidelijk ingestoken zijn op functionele behoeften van de klant:

  1. wees beschikbaar;
  2. geef fouten toe en los ze op;
  3. kom je beloftes na;
  4. doe niet moeilijk;
  5. val de klant niet onnodig lastig.

In de eerste jaren van de verkiezing deed je het volgens de onderzoekers al heel goed als je die bepalingen volledig op orde had. Tegenwoordig maak je daar vaak het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden. De rationele basis, die inmiddels bij vrijwel elke organisatie op orde is. Toch valt ook daar valt winst te behalen door in te steken op extreem gemak voor de klant.

Trend 6: Emotionele behoeften en oprechte betrokkenheid

Emotie was tien jaar geleden vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klanttevredenheid verstond. Die verschuiving naar emotionele behoeften is zo’n drie, vier jaar geleden gekomen. Uit antwoorden op open vragen is gebleken dat klanten vooral zoeken naar echte oprechte betrokkenheid. Die emotionele behoefte, dáármee maak je het verschil. Dit heeft geresulteerd in de zesde gouden regel: wees oprecht betrokken bij je klant.

Organisaties snappen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden. Keuzes maken we namelijk vooral op basis van gewoonten en emoties en achteraf verantwoorden we ze met rationele argumenten. En als het gaat om emotionele elementen, ligt de sleutel tot succes heel vaak bij je medewerkers.

Trend 7: Betekenisvol ondernemen

In 2017 is een zevende gouden regel toegevoegd aan het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’: heb oog voor mens en maatschappij. Het belang van maatschappelijke verantwoord ondernemen is een belangrijke trend in de samenleving en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af wat je als bedrijf bijdraagt aan de maatschappij. Dit is nog niet in alle branches even belangrijk, maar het belang neemt overal toe en het gaat een steeds grotere rol spelen in de beoordeling van organisaties. Door deze ontwikkeling is de focus op het maximaliseren van winst bij veel organisaties echt van de baan. Consumenten accepteren dat tegenwoordig echt niet meer.

Kortom, de richting is duidelijk. Of zoals de onderzoekers van Forrester het formuleren: “De klantbeleving is de enige duurzame bron van concurrentievoordeel.”

Dit artikel is gebaseerd op de publicatie ‘Trends in customer experience’ van SAMR Marktvinders.

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie