Naar inhoud

De CMO geeft vanaf 2017 meer uit aan technologie dan de CIO

“Vanaf 2017 geven chief marketing officers meer geld uit aan technologie dan chief information officers.” Dit zijn de veel geciteerde woorden waarmee Laura McLellan, de voormalige vicepresident marketingstrategie van het gerenommeerde onderzoeksinstituut Gartner, in 2012 de marketingwereld wakker schudde. Naar het zich nu laat aanzien, mag haar uitspraak welhaast als profetisch worden bestempeld. Want al in 2016 investeert de CMO bijna net zoveel in IT als de CIO. Het toont eens temeer het belang van een focus op digitale marketing.

Woorden met een profetische karakter

Op het moment dat McLellan haar opmerkelijke opvatting wereldkundig maakte, werd deze beschouwd als een vorm van polarisatie. En dat is nog een voorzichtige uitdrukking voor de uiteenlopende reacties die zij destijds kreeg. De ene marketeer noemde haar voorspeling uitermate provocerend, de andere deskundige miste de onderbouwing en sprak er zelfs schande van. Maar nieuw onderzoek van Gartner toont glashelder haar gelijk.

Digitale technologie essentieel voor marketing

Uit een recent onderzoek van de onderzoeksinstelling, dat binnenkort wordt gepubliceerd, blijkt dat CMO’s in 2016 3,24 procent van de gegenereerde omzet uitgeven aan digitale technologie. En dit percentage benadert nadrukkelijk het uitgavenquotum van CIO’s. Zij trekken dit jaar 3,4 procent van de omzet uit voor IT-investeringen. En dat mag in deze tijd van digitale transitie met een gerust hart een essentiële constatering worden genoemd.

Marketingtechnologie behoort tot kern organisatie

Het is een belangrijke bevinding dat in marketingtechnologie, ooit een relatief kleine en gespecialiseerde aanvulling op IT, inmiddels nagenoeg evenveel wordt geïnvesteerd als in de elementaire systemen die cruciaal zijn voor het functioneren van ondernemingen. Het waarom kan met één zin worden samengevat. Marketingtechnologie behoort in dit digitale tijdperk tot dat hart van een organisatie.

Omnichannel betekent klantgerichtheid en rentabiliteit

De voorkeuren en gedragingen van consumenten zijn onomstotelijk veranderd. Aankooptrajecten, niet te verwarren met verkooptrajecten, zijn in toenemende mate gericht op selfservice en worden geleid door het digitale domein. Noem het omnichannel of multichannel, het betekent overduidelijk dat marketing via verscheidene kanalen een van de meest cruciale klantgerichte en rendabele functies binnen een onderneming is.

Meetbare resultaten van marketinginspanningen

Tegenwoordig beschikken de marketingdirecteuren over een eigen budget, of zijn tenminste verantwoording verschuldigd over de uitgaven en inkomsten van hun activiteiten. CMO’s zijn bovendien veelal verantwoordelijk voor de digitale verkoopkanalen. En terwijl meer en meer wordt ingezien dat de optimalisatie van de klantbelevingen een zaak is voor de hele organisatie, vindt de financiering van deze initiatieven op het gebied van customer experience meestal vanuit het marketingbudget plaats.

Marketing verantwoordelijk voor klantbelevingen

Niet alleen de financiering van deze bedrijfsbrede acties wordt vanuit marketing gedaan, ook de strategie wordt daar uitgezet, net als het ontwerpen van de gewenste status van de klantervaringen. Bovendien is marketing in de meeste organisaties verantwoordelijk voor een exponentieel toenemend aantal contactpunten van de klant. Dit lijkt wellicht een pleidooi om het overgrote deel van de IT-uitgaven aan te wenden voor marketingtechnologie, maar dat is zeker niet het geval.

Marketingtechnologie stimulans winstgevende groei

Wel staat vast dat, als groei nog immer het belangrijkste mandaat is en een focus op verbeteringen van de klantbelevenissen de onderscheidende factor op het competitieve strijdtoneel kan zijn, CMO’s meer verantwoordelijkheid naar zich toetrekken. En als digitale marketing de marketing van de digitale wereld wordt, is het onvermijdelijk dat technologie in vrijwel ieder plan is verweven. Dit alles zorgt dat die toenemende uitgaven aan marketingtechnologie de motor vormen voor het stimuleren van winstgevende groei.

Tijdens het evenement 'Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day', dat op donderdag 24 november 2016 plaatsvindt in ’t Spant in Bussum, staat de digitale transitie centraal. Een transformatie die vraagt om andere bedrijfsvoeringen. Want daar waar de technologische ontwikkelingen elkaar in de hoogste versnelling opvolgen, stammen de businessmodellen nog uit de vorige eeuw. Tal van toonaangevende sprekers uit verscheidene landen en sectoren wijzen die dag aan de hand van praktijkvoorbeelden de weg naar succes in een voortdurend veranderende maatschappij.

Keynotes worden onder andere verzorgd door PR Smith, bekend van de SOSTAC® marketingplanningsmethode, Andrada Morar, directeur digitale strategie bij Ketchum en Gerrit Heijkoop, onder andere auteur van de veelgelezen en veelgeprezen managementroman ‘Trending Topic’. Bovendien presenteren Egbert Jan van Bel en Jessica Jonasse op deze dag de resultaten van het vijfde ‘Nationale Onderzoek naar Digital Marketing’.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie