Naar inhoud

De combinatie van merkreputatie en klantgerichtheid bij Nike

De toenemende belangstelling van consumenten wereldwijd voor alles wat te maken heeft met gezondheid en wellness, maakt de markt voor sportkleding en sportschoenen steeds lucratiever. Wanneer je geweldig scoort op het gebied van die kleding en ’s werelds grootste schoenenmerk bent, ligt het wellicht voor de hand om de koers te blijven varen die jou daar als bedrijf heeft gebracht. Maar bij sportmerk Nike hebben ze in die positie juist besloten het roer om te gooien.

We schrijven 2017 als Nike erkent in deze twee sectoren een dominant marktaandeel te bezitten. Het toonaangevende merk besluit dat die mijlpaal hét moment is om drastische veranderingen door te voeren in een deel van de verwezenlijking van de marketing en de klantenservice in de praktijk. Het sportmerk dat de controversie niet schuwt, introduceert een driedubbele strategische transformatie van de klantbenadering. Met de strategie wordt beoogd een verdubbeling te behalen in de cadans en de impact van de innovaties, in de snelheid naar de markt en in de directe contacten met consumenten.

Klantbeleving

Nike heeft duidelijk voor een andere strategie gekozen dan concurrenten als Adidas en Under Armour. Die sportmerken richten zich vooral op innovatie binnen bestaande, brede productlijnen. Zo brengt Adidas Yeezy Boosts en Under Armour een reeks 2.0-versies van bestaande producten. Bovendien kiezen deze bedrijven voor distributie via tal van partners. Dit kan zelfs leiden tot een beschadiging van de merkbeleving. Een deel van de consumenten associeert Under Armour bijvoorbeeld met warenhuizen als Marshalls en T.J. Maxx, die bekend staan als prijsvechters.

In tegenstelling tot de concurrentie wil Nike juist het aantal varianten van zijn producten inperken en het aantal retaildistributeurs verminderen. Deze reductie zorgt voor een verhoging van de prestige van het merk. Naast de aandacht voor de strategische distributie en de merkbescherming wil het sportmerk de klantbeleving verder verbeteren door meer persoonlijke contacten met klanten te creëren. Om een sterke klantervaring re realiseren, investeert de onderneming aanzienlijk in eerstelijnsmedewerkers als onderdeel van het marketingteam.

Medewerkersbetrokkenheid

“Wij willen dat onze eerstelijnsmedewerkers actief participeren in het team”, duidt Larry Rodgers, senior director retail concepts bij Nike. “Die betrokkenheid dient een vorm van liefde te zijn. Daarom beogen we ook dat de medewerkers op de klantenservice een natuurlijk loopbaantraject hebben. Zo zien we hen de traditionele consumentendiensten verlaten en onderdeel worden van de teams voor social media. Ook kunnen ze productlijnmanager, die betrokken is bij de engineering van producten, categorie-expert of merkmarketeer worden.”

De aanpak van Nike opent de deur naar meer loyaliteit onder de medewerkers, die daardoor langer in dienst willen blijven bij de onderneming. Bij het detecteren van de ondersteuningsmogelijkheden voor de persoonlijke loopbaanontwikkeling, is het uitgangspunt dat de medewerkers waarschijnlijk beter presteren op hun volledige potentieel. En of deze goede medewerkers nu bij hun oorspronkelijke teams blijven of door het hele bedrijf uitzwerven naar gebieden zoals productengineering en digitale marketing, hun kennis en passie blijven behouden voor de organisatie. De onderneming wil zo in staat zijn een klantgerichte omnichannel-ervaring te bieden via onder andere direct-to-consumer-kanalen, winkelomgevingen, social media en merkapplicaties.

Apps en machine learning

Naast de investeringen in de betrokkenheid van de medewerkers steekt Nike veel tijd en geld in de verbetering van de klantgerichtheid door de toepassing van technologie. Dit doet het bedrijf door technische start-ups te verwerven die bijdragen aan de integraties van de Nike-applicaties, hetgeen bijvoorbeeld al heeft geleid tot een forse toename van de verkoop van schoenen. Klantenservice, IT en digitale marketing werken samen inzake het gebruik van die apps om de relaties met consumenten te personaliseren. Het beoogde doel daarbij is de one-stop shop te zijn voor alles wat met sport te maken heeft – van trainingen die aangepast zijn aan de individuele wensen en mogelijkheden tot op artificial intelligence gebaseerde algoritmen voor schoenaanbevelingen.

Nike biedt klanten ook een risicovrije proefperiode van 30 dagen. Zij krijgen namelijk vanaf de leveringsdatum 30 dagen de tijd om hun aankopen uit te proberen en kosteloos te retourneren of om te ruilen, zoals op de website aangegeven is. Daarnaast krijgen ze toegang tot het loyaliteitsprogramma Nike Plus. Dit programma levert klanten exclusief en vroegtijdig toegang tot nieuwe producten, biedt de mogelijkheid advies te vragen aan experts over de sportuitrusting die past bij de sport die zij of hun kinderen beoefenen en gepersonaliseerde trainingsschema’s.

Naast de op artificiële intelligentie gebaseerde geïndividualiseerde functies in de mobiele applicaties van het sportmerk, is vooral de Nike Fit-app toonaangevend voor de klantenservice in de schoenenindustrie. Met deze app kan een klant met zijn smartphone een foto van zijn voeten maken, om zo de foutloze maat te bepalen voor elke variant van de Nike-schoenen. Volgens het sportmerk gebruikt de applicatie computer vision, data science, machine learning, artificial intelligence en aanbevelingsalgoritmes om de volledige vorm van beide voeten te meten.

Klantgerichte innovatie

Door deze werkwijze ontstaat voor klanten de mogelijkheid om daadwerkelijk de perfecte pasvorm vast te stellen. De benadering van Nike belichaamt het idee van klantgerichte innovatie. Want het sportmerk maakt gebruik van geavanceerde analyses en machine learning om werkelijke waarde voor de klanten te creëren. Dit is geen innovatie omwille van de innovatie, maar het is vooruitgang voor de klant.

In zekere zin heeft Nike tegelijkertijd aandacht voor de big picture en de kleinschaligheid. Enerzijds functioneert het merk als een one-stop shop voor de beoogde klanten, door naast kleding en schoeisel ook trainingsadviezen en work-out-aanbevelingen te bieden. In wezen is dit het Amazon-model, aangepast aan de wereld van de sport. Anderzijds maakt het sportmerk gebruik van mensen, processen en technologie om speciale, persoonlijke connecties met klanten op te bouwen.

Simpel gesteld, Nike verkoopt niet alleen producten. Het merk vertelt klanten wat ze willen weten – en stelt die waarde vervolgens direct beschikbaar. De sleutel tot het succes is het vermogen van het bedrijf om het vertrouwen van klanten te cultiveren. Het sportmerk bewijst dat het sporters kent dankzij het legaat van het merk, het goed geïnformeerde team en de toewijding aan de hele sportbeleving. Met gepersonaliseerde aanbevelingen onderbouwt het vervolgens de individuele klanten te kennen. Deze dubbelslag brengt het bedrijf in de unieke, felbegeerde positie om consequent in staat te zijn te anticiperen en te voldoen aan de behoeftes van de klant. Voor Nike rest zo nog maar één taak: Just Do It.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘How Nike Combines Customer Centricity with Brand Reputation to Stay on Top’ van Matt Wujciak, redacteur bij het platform Customer Management Practice.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie