Naar inhoud

De concretisering van klantparticipatie in een organisatie

Het is niet de vraag of de klant moet participeren in een organisatie, maar hoe dit gestalte dient te krijgen. De afgelopen decennia is de rol verandert die de klant inneemt in een organisatie. Die klant is getransformeerd van een pure afnemer tot een coproducent – een consument die inspraak wil en eist en actief wil participeren in het verbeteren van het product of de dienstverlening. Hiermee is de klant een cruciale schakel in het organisatieproces geworden. Deze nieuwe rol biedt elke organisatie veel kansen om kwalitatief goede klantfeedback op te halen. Dit vertaalt zich in meer mogelijkheden dan alleen de gebruikelijke enquête na afloop van een aankoop of een contactmoment.


Verschillende klantrollen

De verschillende rollen die de klant kan aannemen, laten zien dat er veel verschillende manieren zijn om klantfeedback actief op te halen. Dit zijn terugkoppelingen die iedere organisatie hard nodig heeft om in staat te blijven toekomstbestendig te ondernemen. In essentie komt het erop neer dat het in het belang van de organisatie én de klant is als deze klant een actieve participatierol krijgt toebedeeld.

De klant wordt aan de ene kant steeds veeleisender en kritischer, maar het goede nieuws is dat aan de andere kant diezelfde klant bereid is om ook meer te delen en te participeren. En met de huidige digitale middelen is dat bovendien nog eenvoudiger geworden. Als je al deze klantrollen kent, kun je een gerichte strategie en passende doelen ontwikkelen om actief de juiste klantfeedback te verzamelen. Dit is een overzicht van elf mogelijke klantrollen.

1. Koper van een product of dienst

Dit is de meest traditionele rol. Vanzelfsprekend communiceert de klant met de organisatie door wel of niet te kopen, herhalingsaankopen te doen of simpelweg een abonnement op te zeggen. Hij geeft ook indirecte feedback door bijvoorbeeld gemiddeld vijf keer te bellen voordat hij tot een koop overgaat. In dat geval is de communicatie, bijvoorbeeld via de website, vaak niet toereikend. De feedback die uit het koopproces gehaald kan worden, is elementaire klantkennis.

2. Ambassadeur van een organisatie, merk, product of dienst

Met de komst van social media heeft mond-tot-mondreclame een geheel andere dimensie gekregen. Het is voor de klant zo veel gemakkelijker en leuker geworden om te delen waar hij enthousiast over is. Denk bijvoorbeeld aan een Facebook-bericht over de zojuist ontvangen nieuwste iPhone, een foto op Instagram vanuit de bioscoop of een snap via Snapchat vanuit de McDonald’s.

Klanten zijn hiermee direct en indirect ambassadeurs van de organisatie, het merk, het product of de dienst geworden. Natuurlijk kun je dit spontaan laten gebeuren. Maar je kunt klanten ook inspireren, bijvoorbeeld door een bijzonder fotogenieke plek te genereren, de origineelste foto op social media met jouw product te belonen of door iemand die jouw advertentie deelt kans te laten maken op een prijs.

3. Belangenbehartiger van andere klanten en prospects

Deze rol is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Uit een onderzoek van communicatiebureau Podium uit 2017 blijkt dat 93 procent van de consumenten zich laat beïnvloeden door reviews. Dit betekent dat het voor vrijwel elke organisatie van essentieel belang is om reviews te tonen op de website.

En waar zakelijke klanten zich in het verleden vooral oriënteerden via vakbeurzen, vakbladen en seminars, oriënteren zij zich nu primair online. Klanten nemen steeds meer een actieve rol in om andere klanten en prospects te informeren. Vanzelfsprekend kan dit zowel positief als negatief zijn. In de transformatie naar een deeleconomie vinden klanten het steeds belangrijker om elkaar te helpen en te adviseren.

4. Leverancier van inzichten

‘Wilt u ons helpen om onze dienstverlening te verbeteren?’ Deze zin kennen we uit de vele klanttevredenheidsonderzoeken die we voorbij zien komen. De klant van vandaag wil in principe graag helpen en delen – en doet dat gevraagd en ongevraagd. In deze rol is hij een zeer belangrijke bron om kennis voor de noodzakelijke verbeteringen en vernieuwingen te kunnen opdoen.

5. Co-creator

Co-creatie is steeds vaker een belangrijke werkwijze om succesvolle innovaties en producten op de markt te brengen. Klanten willen in toenemende mate actief gehoord worden en participeren. Zij vinden het leuk om onderdeel van het creatieproces te zijn en voor organisaties is dit heel waardevol – een win-winsituatie dus.

7. Servicemedewerker

De klant als actieve vraagbaak voor andere klanten, dat zien we vooral bij door technologie gedreven organisaties en in de telecom. Op deze manier helpen klanten andere klanten op een community-platform.

8. Producent

Met de komst van alle digitale en technologische vernieuwingen is het voor iedereen veel gemakkelijker geworden om zelf te produceren – van foto’s, video’s en blogs tot nieuwsberichten. Voor organisaties als Facebook en Instagram vormt de formule ‘De klant als producent’ het fundament van hun businessmodel.

9. Leverancier van producten en diensten

Hierbij kun je denken aan initiatieven als Airbnb of Uber, maar ook aan SnappCar met een auto delen of huren met vrienden en bekenden of Peerby met gereedschap en materialen delen of huren met buurtgenoten. Nog los van het eventuele succes, dit soort nieuwe initiatieven komt steeds vaker voor en staat haaks op bestaande businessmodellen. Klanten zijn steeds meer bereid om zaken, al dan niet tegen vergoeding, met elkaar te delen. Op dit principe hebben deze platformen hun businessmodel gebouwd.

10. Leverancier van data

Er is geen ontkomen aan, we laten allemaal een digitaal spoor achter. Dat doe je onder andere al door een website te bezoeken en actief te bladeren, door te klikken op advertenties op social media en door het gebruik van apps. Dit levert organisaties vaak zeer waardevolle data op. Ze kunnen er algoritmes mee voeden en de klant op het juiste moment passende voorstellen doen.

Maar het kan nog een stapje verder, namelijk dat klanten door het gebruik van jouw producten en diensten hun klantbehoefte kenbaar maken. Netflix is hier een goed voorbeeld van. Door de analyse van het kijkgedrag van klanten is de streamingdienst steeds beter in staat om passende voorstellen te doen – een typische win-winsituatie voor alle partijen.

Een partij die de klant op creatieve en doeltreffende wijze inzet om data te verzamelen is Disney. Met de Disney Magic Bands wordt een schat aan klantkennis verzamelt. De onderneming gebruikt deze polsbandjes in al haar themaparken. Het is een soort horlogebandje met daarin een chip. De bandjes bieden de bezoekers veel gemakken, zoals het niet meer nodig hebben van de parktickets en de kamersleutel.

Ook de portemonnee kan gewoon op de hotelkamer blijven. Door een fotograaf gemaakte foto’s komen automatisch in jouw PhotoPass-account terecht en ook de zogenaamde FastPass wordt automatisch gekoppeld aan je bandje. Door de bandjes weet Disney waar je bent in het park, welke attracties je bezoekt, hoelang je in de rij moet wachten, hoeveel geld je uitgeeft en nog veel meer.

Via machine vision-technologie in de theaters verzamelt Disney gegevens uit gezichtsuitdrukkingen om te meten hoe bezoekers reageren op uitvoeringen. Door deze vorm van klantparticipatie verzamelt de organisatie veel gegevens om parkbezoekers echt te begrijpen en haar dienstverlening en producten verder te optimaliseren.

11. Financier

We zien dit fenomeen steeds vaker in de vorm van crowdfunding, peer-to-peer – daarbij lenen particulieren elkaar geld via een toeziend platform – en particulieren in de rol van investeerder. Bij deze beweging naar een deeleconomie past ook dat consumenten steeds vaker zelf initiatieven starten om elkaar te helpen.

Er zijn vele verschillende mogelijkheden om de klant te laten participeren in jouw organisatie. Bedrijven en instellingen die op een creatieve en doeltreffende wijze in staat zijn de klant écht onderdeel van het organisatieproces te laten zijn, halen de beste klantfeedback op en zijn beter in staat om klantgericht en toekomstbestendig te ondernemen.

Sonja Stalfoort is eigenaar van marketingbureau PuurKlant. Zij is ook auteur van het boek ‘De klant-energieke organisatie – Hoe klanten jouw organisatie positief kunnen laden’. Daarnaast is zij bij Beeckestijn Business School kerndocent van de postdoctorale opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.
  • Naast de opleiding maak je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie