Naar inhoud

De connected customer journey van vandaag én van morgen

In de afgelopen jaren heeft webwinkel Coolblue een aantal fysieke winkels geopend, waaronder in Rotterdam en Utrecht. Een paar weken geleden heeft het bedrijf zelfs de eerste megastore geopend, Coolblue XXL, in Amsterdam. De retailer is van plan om in de komende jaren het aantal winkels flink op te schroeven; uiteindelijk willen ze graag zo’n 25 fysieke locaties. Op deze fysieke locaties kan de klant de producten ervaren, aanraken en zien.

In gesprek met Adformatie geeft Pieter Zwart, topman bij Coolblue, het volgende voorbeeld: “De belangrijkste reden dat mensen hun nieuwe televisie terugbrengen, is omdat bijna altijd de vrouw in het gezin het een te groot scherm vindt. Je kunt van alles bedenken om dat te voorkomen. Filmpjes, specificaties, alle vormen van voorlichting, maar die customer journey maak je alleen maar af door het in het echt te bekijken.” Het interne motto van de onderneming luidt tenslotte ‘I love customers’ en om de klant de winkelervaring te geven die hij verdient zet de organisatie een mix van online en offline elementen in voor een zo naadloos mogelijke customer journey.

Vandaag de dag is de manier waarop merken met hun klanten communiceren heel anders dan bijvoorbeeld twintig jaar geleden. Door de opkomst van social media is er een compleet nieuwe manier ontstaan waarop merken een relatie met hun klanten opbouwen. Daarna volgden gerichte digitale advertenties, waarmee een heel nieuw level van personalisatie het licht zag. En nu gebruiken merken slimme, connected devices zoals mobiele telefoons, tablets en wearables, zoals bijvoorbeeld smartwatches, om met de klant in contact te komen.

Volgens een onderzoek van concultancyorganisatie Accenture gelooft 88 procent van de retailers en IT-executives dat het tempo waarin technologie zich ontwikkelt de komende drie jaar exponentieel toeneemt. Retailers maken steeds vaker gebruik van de laatste technologische ontwikkelingen om de klant een geïntegreerde, connected winkelomgeving te bieden, van instore en thuis tot op het vliegveld en in het openbaar vervoer. Zo heeft woongigant IKEA onlangs haar Virtual Reality Kitchen gelanceerd, waarmee klanten verschillende stijlen en inrichtingen kunnen testen alvorens over te gaan tot aankoop.

Ondanks het feit dat de focus van retailers tegenwoordig vooral op virtuele contactmomenten in de customer journey ligt, geeft het meest recente Connected Customer Report van IT-dienstverlener Salesforce aan dat de klant nog steeds veel waarde hecht aan de instore-ervaring op een fysieke locatie, maar dat de verwachtingen omtrent die ervaring zijn veranderd.

Personalisatie en de enkelvoudige customer journey

Het CBS heeft in het derde kwartaal van dit jaar geconstateerd dat bij bedrijven die hun klanten zowel online als fysiek bedienen de omzet met 24,1 procent was gestegen ten opzichte van vorig jaar, terwijl de omzetten van bedrijven die enkel online bestaan – pure webshops – met ‘slechts’ 18,5 procent groeiden.

Dit onderstreept het belang van het bieden van een multichannel-winkelervaring. Echter, de dure legacy-systemen die ze daarvoor gebruiken, ondersteunen niet de hele customer journey, maar slechts een deel. Vaak ontbreekt bij deze systemen de flexibiliteit die nodig is om de verschillende kanalen die consumenten gebruiken met elkaar te verbinden.

Voor de hedendaagse retailer is het dan ook van het grootste belang om een volledig beeld van elke klant te creëren door data uit alle kanalen en van elk contactmoment te verzamelen en te gebruiken. Ik zal het uitleggen. Stel je een winkel voor waarbij je bij binnenkomst je gegevens invoert op een tablet waar vervolgens je volledige aankoopgeschiedenis uitrolt. Deze data worden gekoppeld aan de app op je mobiel waarmee de winkel een persoonlijk aanbod voor je samenstelt en je bovendien laat zien waar deze items in de winkel te vinden zijn op een virtuele kaart. Je moet dus als retailer eigenlijk je hele idee van een winkelervaring omgooien en wat er gebeurt op de winkelvloer koppelen aan virtuele contactmomenten om tegemoet te blijven komen aan de verwachting van de klant.

De toekomst van retail is nu

Slimme retailers realiseren zich al dat de inzet van de juiste tools op de juiste manier ze in staat stelt om op een meer betekenisvolle manier met klanten om te gaan. En nu retailers zich steeds meer bezighouden met het verder personaliseren van de customer journey is het tijd geworden voor de volgende stap.

Het klinkt misschien als science-fiction, maar de techniek die anticipeert op de behoefte van de klant – zonder dat deze ooit een aankoop heeft gedaan – is al beschikbaar. Een geïntegreerd commercieel platform met ingesloten artificial intelligence kan bijvoorbeeld beschikbare gegevens gebruiken om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen, te voorspellen op welk kanaal de consument het liefste communiceert voor hun servicebehoefte en inzichten te bieden over hoe slimmere merchandising en inzicht in de aankoopgeschiedenis verkoop kunnen verbeteren. Door gebruik te maken van één enkele set data kunnen retailers de gehele customer journey beter monitoren, concurrerende diensten aanbieden en klantloyaliteit vergroten.

Volgens onderzoek van Salesforce stelt 45 procent van de consumenten tegen 2020 van merk te wisselen als een bedrijf niet actief op de behoeftes anticipeert. Als retailer in het digitale tijdperk betekent meer inzicht ook meer kans om de harten van de consumenten in je doelgroep te veroveren. Het is van groot belang dat retailers nu gaan handelen, anders missen ze belangrijke kansen om de connectie met hun klanten te smeden.

Smeed een emotionele band met de klant

Om alles uit technische hoogstandjes als analytics en kunstmatige intelligentie te halen, is het van het grootste belang dat je de menselijke factor erkent. Technologie kan namelijk nooit iemands emoties en persoonlijkheid vervangen. Denk bijvoorbeeld aan sarcasme. Een bot bestempelt de toon van een sarcastisch bericht waarschijnlijk ten onrechte als positief waardoor er een vertekend beeld van de werkelijkheid ontstaat.

Het creëren van een emotionele band met de consument speelt een grote rol bij de beïnvloeding van koopgedrag. We wachten natuurlijk elk jaar met smart op de kerstreclame van John Lewis, maar op eigen bodem kunnen we er ook wat van. Wat dacht je bijvoorbeeld van de tranentrekkers – pardon, kerstreclames – van supermarktketens van PLUS en Albert Heijn? Om een échte emotionele band met je klanten te smeden, moet je begrijpen waar hun hart sneller van gaat kloppen en daarop anticiperen. En omdat de basis van elke emotionele connectie empathie is, kun je alleen een emotionele band met je klanten hebben als je de behoefte van je klant écht begrijpt.

Moderne analytics kunnen een digitaal beeld van de customer journey van de klant samenstellen. Deze inzichten kunnen vervolgens gebruikt worden om trends op individueel klantniveau in kaart te brengen. Dit betekent dat je hun mobiele gedrag moet koppelen aan het gedrag op de winkelvloer en in de webshop, zodat de klant op elke plek in zijn of haar journey het idee heeft dat je hem of haar echt begrijpt.

Deze naadloze één-op-één-ervaring die ervoor zorgt dat klanten elke keer dat ze contact hebben met een merk verder gaan waar ze gebleven waren in plaats van elke keer opnieuw te beginnen, is mijns inziens een van de beste manieren om een emotionele band met je klanten te smeden. Het maakt dat ze zich begrepen en gewaardeerd voelen.

De klant van de toekomst

In de waan van deze hedendaagse hectische wereld waarin alles en iedereen altijd ‘aan’ staat, is het voor de klant makkelijk om zich vergeten te voelen, terwijl het tegendeel juist waar is. Door de inzet van innovatieve technologieën in retail is hij juist meer koning dan ooit tevoren. Daarom is het dus zo belangrijk om die emotionele connectie op te zoeken en er consequent voor te zorgen dat je klant telkens eenzelfde soort contact, interactie of ervaring heeft, ongeacht het kanaal.

Wat heel duidelijk is voor mij, is dat – hoewel we de afgelopen jaren ongekende veranderingen in het digitale en technologische klimaat hebben meegemaakt – we niet moeten denken dat we klaar zijn op het gebied van innovaties die gericht zijn op de klant. Technologie blijft zich altijd ontwikkelen en ons steeds nieuwe manieren bieden om met elkaar in contact te komen. Dit geldt echter ook voor de verwachtingen van de consument. De uitdaging voor retailers zit hem dan ook niet alleen in het in kaart brengen van de verwachtingen van de klant, maar vooral in het vooruit denken en anticiperen op de klantbehoefte van morgen.

De evolutie van de customer journey was een spannende reis op zich, maar we zijn er nog lang niet. In dit connected tijdperk worden de eisen van de klant alleen maar hoger en daarom moeten retailers een mix van online en instore ervaringen aanbieden om de klant het product of de dienst aan te bieden waar zij blij van worden, op het moment dat zij het willen.

De auteur is werkzaam als area vice president & head of commercial sales Europe & Israel bij Salesforce Marketing Cloud.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie