Naar inhoud

De consument wil door merken behandeld worden als een vriend

Technologische evoluties en nieuwe marketingtechnieken zorgen er samen voor dat consumenten steeds hogere verwachtingen hebben van merken. Het allerliefst krijgen ze het gevoel dat een merk hen persoonlijk kent, als een vriend. 2010 was het jaar dat Spotify is gelanceerd in Nederland. In 2012 startte Uber in Amsterdam. En in 2013 zette Netflix in de Benelux voet aan wal. Wat deze bedrijven gemeen hebben? Juist, het zijn meesters in personalisatie. Wat ooit is begonnen met Amazon, bereikt vandaag de dag het toppunt in een nieuw soort economisch model: de verwachtingseconomie.

Dit model is de afgelopen acht jaar wereldwijd verspreid. Elke dag werken deze merken verder aan innovatieve en gepersonaliseerde ervaringen. Eind vorig jaar bereikte die personalisatie een nieuw hoogtepunt met het choose-your-own-adventure-verhaal van ‘Black Mirror: Bandersnatch’. En dat is eigenlijk opmerkelijk. ‘Bandersnatch’ was namelijk niet de eerste die zo’n innovatief verhaal bracht. Twee jaar eerder was er al een soortgelijke ervaring beschikbaar op Netflix in de vorm van ‘De Gelaarsde Kat’ – de Shrek-incarnatie. Maar de uitgebreide media-aandacht die ‘Bandersnatch’ veroorzaakte, laat overduidelijk zien dat de verwachtingseconomie nu echt het hoge woord voert.

Marketing automation

De opkomst van de verwachtingseconomie zorgt voor een interessante tegenstelling. Aan de ene kant heb je marketing automation tools die steeds beter werken en het komende jaar groeien met, naar verwachting, maar liefst 10 procent. Deze tools zorgen ervoor dat marketeers op een ongekend hoog niveau en op grote schaal kunnen personaliseren, zonder dat daarbij de privacy van de consument in het gedrang komt.

Aan de andere kant zien we dat marketeers automatisering nog steeds niet optimaal benutten. Dat komt voornamelijk omdat ze vaak automatisering, onterecht, interpreteren als ‘iedereen over dezelfde kam scheren’. Marketeers onderschatten nog te vaak de kracht van een persoonlijke touch, een begeleiding die de consument helpt bij het kiezen en die de consument bij de hand neemt door de ervaring die een merk te bieden heeft.

Verwachtingen consumenten

Voor de consument is het een vanzelfsprekendheid geworden dat alles naar zijn maatstaf wordt aangepast. Een onafhankelijk onderzoek van IT-bedrijf Infosys toont bijvoorbeeld aan dat 74 procent van alle onlineklanten gefrustreerd geraakt als de inhoud van een website niet gepersonaliseerd is. 75 procent geeft verder de voorkeur aan shoppen bij een retailer die zijn naam en aankoopgeschiedenis kent en op basis daarvan aanbevelingen doet, zo leert onderzoek van organisatieadviesbureau Accenture.

Nu consumenten eraan gewend zijn dat ze krijgen wat ze willen, verwachten ze voortdurend personalisatie, zinvolle ervaringen en relevante communicatie van retailmarketeers. Het is dan ook de nieuwe realiteit voor die marketeers: personalisatie is een must.

Het einde van de doelgroep

Tenslotte houden marketeers zich soms nog te veel vast aan het concept ‘doelgroepen’. Facebook maakte doelgroepen meer dan ooit zichtbaar. Plots beschikten we over een manier om ons snel en makkelijk te richten op bijvoorbeeld millennials, moeders met baby’s, hobbyisten en ga zo maar verder. Vandaag zegt 75 procent van de consumenten echter liever benaderd te worden als individu dan louter als onderdeel van een doelgroep.

Er was een tijd dat een voornaam in de onderwerpregel van een e-mail werd gezien als revolutionair. Inmiddels is personalisatie uitgegroeid tot een volwaardig marketingconcept en moet je nog veel verder durven te gaan om indruk te maken. De gigantische vlucht die persoonlijke ervaringen namen, ging marketeers enigszins voorbij. Dat is jammer en, met de groeiende opkomst van hypergepersonaliseerde spraakassistenten, langzaamaan problematisch te noemen.

Automatisch handmatig

Hyperpersonalisatie heeft dus de toekomst. Consumentengegevens zijn daarbij van essentieel belang om voorheen onhaalbare niveaus van personalisatie en klantgericht engagement te realiseren. Met behulp van marketingtechnologie kun je via alle kanalen marketingboodschappen versturen. Daarbij voelt elke geautomatiseerde boodschap persoonlijk aan, lijkt elke intelligente productaanbeveling handmatig te zijn geselecteerd en zijn het tijdstip en het kanaal altijd passend.

Will Dongleur is regional sales director Benelux & Nordics bij IT-dienstverlener Selligent Marketing Cloud.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie