Naar inhoud

De consumenten met laag zelfbeeld kopen inferieure producten

Het idee dat consumenten producten kopen om zich goed te voelen over zichzelf, is lange tijd het basisprincipe geweest in de marketingtheorieën. Dit blijkt echter voor consumenten met een laag zelfbeeld niet op te gaan. Als zij mogen kiezen tussen bier van een huismerk of een premium biermerk, kiezen zij voor het huismerkbier. Consumenten met een hoog zelfbeeld daarentegen versterken dat beeld door superieure producten te kopen.

Dat leert een onderzoek dat Anika Stuppy, universitair docent marketing aan de Tilburg School of Economics and Management van de Tilburg University, samen Nicole Mead van de York University en Stijn van Osselaer van de Cornell University heeft verricht. De onderzoeksresultaten zijn gepubliceerd in de Journal of Consumer Research in het artikel ‘I Am, Therefore I Buy: Low Self-Esteem and the Pursuit of Self-Verifying Consumption’.

Zelfverificatie

Doorgaans streven consumenten bij de aankoop van producenten ernaar om zichzelf te verbeteren of om hun zelfbeeld te bevestigen. Dit wordt ook wel zelfverificatie genoemd. Maar welke rol speelt zelfverificatie in het consumentengedrag? Anika Stuppy, Nicole Mead en Stijn van Osselaer onderzochten de hypothese dat consumenten met een laag gevoel van eigenwaarde een voorkeur hebben voor inferieure producten, terwijl consumenten met een hoog zelfbeeld dat beeld versterken door superieure producten te kopen.

Bevestiging van laag zelfbeeld

Een vijftal studies die Anika Stuppy, Nicole Mead een Stijn van Osselaer uitvoerden, ondersteunen deze hypothese. De onderzoekers tonen aan dat consumenten met een laag zelfbeeld geneigd zijn om inferieure producten te kiezen. Deze inferieure producten bevestigen hun negatieve zelfbeeld. Zij kiezen voor goedkope kapsalons, bier van het huismerk, een slonzig restaurant, omdat zij vinden dat dit beter past bij het type persoon zoals ze zichzelf zien. Pas toen de onderzoekers er in een experimentele omgeving voor zorgden dat mensen met een laag zelfbeeld zichzelf zagen als gebruikers van superieure producten, begonnen ze voor deze producten te kiezen, omdat deze producten nu in overeenstemming waren met hun zelfbeeld.

Andere marketingbenadering

Dit onderzoek toont aan dat de huidige marketingbenadering die consumenten ertoe aanzet om producten te kopen die hen een goed gevoel geven, voor de groep consumenten met een laag zelfbeeld niet opgaat. Door sterk te focussen op deze zelf-versterkende functie van producten die superioriteit uitstralen, mis je ongeveer een derde van de bevolking. Hun negatieve zelfbeeld wordt juist bevestigd door inferieure producten. Marketeers doen er goed aan voor deze groep de producten zodanig te positioneren dat ze het zelfbeeld van de consumenten bevestigen in plaats van dat het in strijd is met hun zelfbeeld.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

  • In deze opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en kun je analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.
  • Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.
Lees meer over deze opleiding ►
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie