Naar inhoud

De contouren van de winkelstraat van de toekomst

Als de effecten van de digitalisering ergens zichtbaar zijn, is dat ontegenzeggelijk in de retailsector. Het recente faillissement van de warenhuisgigant V&D is slechts exemplarisch. Een verouderde winkelformule en een slecht functionerende webwinkel worden genoemd als redenen voor deze teloorgang. Maar de detailhandel heeft zich niet volledig verplaatst naar het internet. Want dan is het succes van bijvoorbeeld Action en Primarkt niet te verklaren.

Deze schijnbaar tegenstrijdige ontwikkelingen in offline en online retail worden belicht tijdens 'What's going on in [R]etailing?!'. Dit congres, dat op donderdag 7 april 2016 plaatsvindt in het Media Plaza in Utrecht, heeft als thema 'Omnichannel Inspiration'. Hans Molenaar is voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing en directeur van Beeckestijn Business School. Dit opleidingsinstituut biedt onder andere de post-HBO-opleiding Omnichannel Retail Marketing. Zijn visie op retail, e-commerce en omnichannel.

Opvallende innovaties in de retailsectorFlinders

Het retaillandschap is aan voortdurende veranderingen onderhevig. Een opvallende innovatie qua omnichannel-benadering is bijvoorbeeld Flinders. Deze winkel verkoopt design meubels, offline en online. Naast een goede webshop heeft dit bedrijf fysieke winkels annex cafés. Daar kunnen potentiële klanten op een ongedwongen manier met de collectie kennismaken. Onder het genot van een kopje koffie mogen de bezoekers de meubelen persoonlijk ervaren.”

Ook bijzonder is de onbemande zelfbedieningswinkel in het Zweedse Viken. Consumenten kunnen in de winkel met een app hun producten scannen en de rekening volgt op maandelijkse basis. Uniek mag tevens de winkel van Desigual genoemd worden. Fans kunnen daar de hele collectie bekijken, keuren en passen. Kopen kan, maar meenemen niet. En in Nederland vind ik de StyleChat van MS Mode bijzonder interessant.”

Via die digitale adviesdienst krijgen klanten persoonlijk kledingadvies op maat tijdens het online shoppen. Met StyleChat wil MS Mode de deskundigheid van zijn winkelpersoneel ook aanbieden in de webwinkel. De moderetailer wil hiermee de klanttevredenheid verhogen. Tijdens het shoppen in de webwinkel hebben bezoekers de mogelijkheid via een online chat stijladvies te krijgen van een echte styliste.”

Zij helpt de vrouwen met het uitkiezen van een outfit die past bij hun figuur. De styliste gebruikt illustraties om een goed beeld te krijgen van de pasvorm en kleuren die aansluiten bij de klant. De klanten zien de styliste via de webcam realtime aan het werk. Dit zijn stuk voor stuk goede voorbeelden van geslaagde combinaties van de kracht van online shoppen en de sterke eigenschappen van fysieke winkels.”

G-StarSuccesvolle toepassingen van omnichannel

Een heel mooi voorbeeld van een succesvolle toepassing van een omnichannel-benadering van de consument is G-Star. Dit jeansmerk zorgt voor een sterke online propositie en dankzij het Membership Program kunnen lokale retailers meeprofiteren van de revenuen van de webshop. Het programma is inmiddels over heel Europa uitgerold. Een belangrijk nieuw onderdeel van de online winkel is een voorraadchecker.”

Deze tool informeert consumenten over de fysieke beschikbaarheid van kledingstukken en schoenen. De fysieke winkels zijn gekoppeld aan de webshop met die voorraadchecker. Door bij een kledingstuk de gewenste kleur en maat in te vullen krijgt de consument te zien bij welke fysieke winkels dit item nog op voorraad is. Naar verluid krijgen fysieke retailers een vergoeding voor elke consument uit de regio die online winkelt in de digitale omgeving.”

Geslaagde combinatie online en fysieke winkelomgeving

De belangrijkste succesfactoren voor een geslaagde omnichannel-benadering zijn het personeel en de integratie van online in de fysieke winkel. Zo maar ergens een zuil neerzetten, dat werkt niet. De online activiteiten moeten een wezenlijk onderdeel uitmaken van de activiteiten op de winkelvloer. Dat betekent dat het personeel een belang moet hebben bij die online activiteiten en zijn best moet doen samen met de klant de digitale mogelijkheden te verkennen en de meerwaarde te verkopen.”

Zodra het winkelpersoneel online als een concurrent ziet, is de benadering gedoemd te mislukken. In de bancaire wereld hebben we hetzelfde gezien met geldautomaten en afstortautomaten. Bij bankfilialen waar personeel zijn best deed de meerwaarde aan klanten te verkopen steeg de acceptatiegraad sterk. Bij banken waar de medewerkers deze apparatuur als dreiging zagen, bleven klanten lekker in de rij staan voor de balie. Zowel bij MS Mode als bij G-Star gaat het uiteindelijke succes bepaald worden door de winkelmedewerkers.”

Innovatieve retailers met een mobiele strategie

Flinders heeft onlangs een mobiele applicatie gelanceerd waarmee het bezoekers wil inspireren en en uiteindelijk natuurlijk wil overtuigen een lamp, bank of stoel te kopen. De app blijkt vooral te werken bij meubilair waar mensen langer over na willen denken voordat zij tot aanschaf overgaan. De meubelaanbieder heeft uitgebreid assortiment van dergelijke artikelen. Dit jaar is al 32 procent van alle omzet via deze app gegenereerd, hetgeen je opmerkelijk mag noemen.”

De verdeling tussen mobiel desktop bedraagt 49 versus 51 procent. Voor de introductie van de app was slechts 24 procent van de omzet afkomstig uit mobiele devices. De conversie zonder app is veel lager bij de retailer in design meubelen. Dit zie ik als een mooi voorbeeld van een retailer die blijft innoveren om het mobiele kanaal verder te ontwikkelen. De meeste retailers zouden inmiddels al lang zijn afgehaakt, met de voorbarige conclusie dat mobiel niet werkt bij design meubelen.”Walmart

Walmart gelooft ook heilig in mobiel. Deze Amerikaanse supermarktketen heeft twee mobiele applicaties. Eén voor thuis shoppen en één voor op de winkelvloer. De klanten die actieve gebruikers zijn van de thuis-app, krijgen bij bezoek aan de fysieke winkel een bericht over de mogelijkheden van de winkel-app. Inmiddels komt circa 10 procent van de online bestellingen vanaf de winkelvloer, zo leert een studie van de Columbia Business School.”

De consumentenverwachtingen van mobiel winkelen

De grote uitdaging voor retailers wordt het evenaren van de ervaringen die consumenten hebben opgedaan bij grote spelers zoals Amazon, Alibaba of Zalando. Die grote online spelers bepalen nu voor een groot deel de verwachtingspatronen. Maar de activiteiten van bedrijven als Albert Heijn, met al veel ervaring in het mobiele domein en een grote klantenkring, gaan impact hebben op de verwachtingen van consumenten ten aanzien van mobile shopping. De allergrootste uitdaging bestaat uit het bieden van mobiele content die past bij de gehele klantenreis.”

De mobile experience moet overal goed zijn, in zowel de oriëntatiefase, de koopfase als in de fase van aftersales. Retailers concentreren zich veelal met de mobiele site op de koopfase. Flinders heeft bijvoorbeeld veel energie gestoken in het genereren van een belangrijke functie voor mobile in de oriëntatiefase. Het bedrijf wil klanten ook inspiratie bieden op hun mobiele device. Zeker nu de schermen van smartphones de afgelopen twee jaar aanzienlijk zijn geworden, is de rol van mobile in de gehele klantenreis significant toegenomen.”

De aanblik van de winkelstraat van de toekomst

Het aanbod van winkels is de afgelopen jaren hard gegroeid. Er is duidelijk sprake van een grote overcapaciteit. In de meeste dorpen is het winkelaanbod al behoorlijk afgenomen. Bakkers, groenteboeren, slagers, postkantoren en banken hebben hun deuren daar al gesloten. Een deel van deze leegstaande winkels zal omgebouwd worden naar horecagelegenheden, een ander deel zal gebruikt worden door kunstenaars en zakelijke dienstverleners. De bekende winkelstraten in de grote steden zullen echter niet veel veranderen.”

Daar blijven voldoende mensen passeren. Maar het aanbod dient zich wel aan te passen aan de behoeften van de mensen. In gebieden waar te weinig mensen komen, gaat het aantal winkels afnemen. Dorpen en steden die goed weten samen te werken en het bovenal leuk weten te houden voor bezoekers, moeten in staat zijn een leuke winkelstraat te blijven bieden. Ik geloof niet in één beeld van de winkelstraat van de toekomst. De winkelstraat in een dorp is iets anders dan in een kleine stad. En die wijkt weer af van het beeld in een grote stad. Een ding is zeker, winkelstraten die willen overleven, moeten meer service, beleving, entertainment en horecafaciliteiten bieden.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie