Naar inhoud

De contouren van succesvolle co-creatie met klanten bij LEGO

Innovatie is de sleutel tot duurzame winstgevende groei. Door zich te richten op technologische ontwikkeling kunnen bedrijven hun producten vernieuwen, de klantervaring verbeteren, zich onderscheiden van hun concurrentie en soms zelfs onbetwist nieuwe productcategorieën creëren. Markten worden steeds competitiever door opkomende digitale spelers, de toenemende aanwezigheid van partijen uit Azië op de wereldmarkt en steeds hogere verwachtingen van consumenten. Innovatie betekent nieuwe klanten bereiken, hun verwachtingen begrijpen, zakelijke ideeën en kansen evalueren en het ontwikkelingsproces versnellen. Dit betekent ook dat we ons perspectief richting klanten moeten verschuiven en hen moeten betrekken bij het innovatieproces. De toekomst van innovatie is samenwerking, met LEGO als ultieme voorbeeld.

Strategie LEGO wordt gedreven door fans

Dat stelt Oriol Iglesias, associate professor aan de Department of Marketing van de ESADA Business and Law School in Barcelona op het zakelijke platform van het mediabedrijf Forbes. In zijn optiek is LEGO het bedrijf dat waarschijnlijk het beste de kracht van co-creatie illustreert. Begin 2000 had de speelgoedfabrikant in de zoektocht naar nieuwe groeimogelijkheden te maken met een moeilijke financiële situatie als gevolg van een verwatering van het merk, een overproductie en een uittocht van zijn traditionele klanten. Gelukkig heeft Jørgen Vig Knudstorp als nieuw aangestelde chief executive officer in 2004 een nieuwe strategie gedefinieerd die de organisatie in een nieuwe richting heeft geleid. De nieuwe strategie werd aangedreven door LEGO-fans. In wezen is LEGO een open-source-bedrijf geworden en zijn klanten bij dit nieuwe zakelijke avontuur betrokken, waardoor de innovatieprocessen in hoge mate zijn verbeterd.

Co-creatie is ingebed in het DNA van LEGO

Dit was echter geen eenvoudige reis. Toen LEGO Mindstorms lanceerde – een hardware-softwareplatform dat werd geproduceerd voor de ontwikkeling van programmeerbare robots die kunnen worden gebouwd met LEGO-stenen – hebben hackers de software omgekeerd ontwikkeld en begonnen ze hun eigen programma's te ontwikkelen om de werking van de robots te verbeteren. De eerste reactie van het bedrijf was om juridische stappen tegen de hackers te nemen. Het bedrijf realiseerde zich echter snel dat de online communities van LEGO-fans interessante ideeën voor het verbeteren van LEGO-producten bespraken en aan het ontwikkelen waren. Bovenal begreep LEGO dat ondanks de potentiële risico’s het de ideeën van fans moest omarmen, bijdragen moest stimuleren en faciliteren en zelfs enkele fans moest uitnodigen om met hun interne innovatieteam samen te werken. Interessant is dat de tweede versie van Mindstorms samen met LEGO-klanten is gemaakt en een van de grootste commerciële successen van het bedrijf is geworden. Dit was een uiterst waardevolle les voor het bedrijf. Sindsdien is co-creatie ingebed in het DNA van LEGO en is het een van de cruciale elementen voor het aanhoudende succes van het bedrijf. Het LEGO-verhaal vertegenwoordigt een voorbeeldige casestudy en wordt ondersteund door de praktijkvoorbeeelden van bedrijven als HP, BMW en Etihad Airways, die co-creatie ook met succes hebben omarmd.

Transparante en open bedrijfscultuur aanmoedigen

Om succesvol te zijn, moeten managers eerst een ondersteunende organisatieomgeving bevorderen. Dit betekent dat zij meer transparante en open bedrijfsculturen moeten aanmoedigen, in lijn van de veel geciteerde uitspraak van Peter Drucker: “Culture eats strategy for breakfast.” De ervaring leert dat gesloten, rigide en risicomijdende bedrijfsculturen een van de belangrijkste belemmeringen vormen voor co-creatie. Co-creatie gaat over het stimuleren van een culturele verandering binnen de organisatie. Deze mentaliteitsverandering kan moeilijk te bereiken zijn en is afhankelijk van het vermogen van het topmanagement om een nederige, empathische en participatieve leiderschapsstijl te omarmen. Elke organisatie die een authentiek partnership met haar klanten wil aangaan, moet eerst interne organisatorische silo's omverwerpen en samenwerking binnen het bedrijf aanmoedigen.

Investeren in de juiste portfolio van innovaties

Co-creatie kan voor elk bedrijf van grote waarde zijn, zolang het maar de juiste mix van innovatie genereert. Het probleem is dat te veel organisaties niet investeren in de juiste portfolio van innovaties. Onderzoek in verschillende sectoren en geografische gebieden suggereert dat meer dan 80 procent van de producten en diensten lijnextensies zijn – zoals nieuwe smaken van yoghurt. Deze nadruk op lijnextensies heeft echter de neiging om productportfolio's te groot te maken en dit genereert veel problemen. Ten eerste verhoogt een overmatig verlengde portfolio de complexiteit van de organisatie, vermindert het de efficiëntie van de supply chain en verhoogt het de opslagkosten. Ten tweede, als productlijnen te groot zijn, worden marketingbudgetten vertroebeld en ontvangen de kernproducten of -services niet de ondersteuning die ze verdienen. En ten derde raakt de aandacht van het management ook verwaterd.

Niet te veel varianten van hetzelfde product

Vanuit het perspectief van de consument laten onderzoeken van klinisch psychiater Barry Schwartz en andere onderzoekers zien dat consumenten in de war raken wanneer er te veel varianten van hetzelfde product zijn. Onderzoek toont ook aan dat een kleinere productportfolio vaak leidt tot een toename van de omzet en winstgevendheid. Managers moeten op de hoogte zijn van lijnextensies en het aantal optimaliseren, wat voor veel organisaties betekent dat ze in portefeuilles moeten snijden. Managers moeten in plaats daarvan focussen op de periodieke renovatie van kernproducten om concurrentievoordeel en kasstromen te behouden en die stromen gebruiken om te investeren in het creëren van nieuwe categorieën en subcategorieën – dat klinkt waarschijnlijk bekend, want het was de grote obsessie van Steve Jobs. Deze benadering is waar co-creatie echt waarde kan toevoegen.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie